本文關(guān)鍵詞：微信營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響因素研究　出處：《揚(yáng)州大學(xué)》2015年碩士論文　論文類型：學(xué)位論文

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【摘要】：當(dāng)今世界,隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展以及智能手機(jī)的普及,多樣化的社會(huì)媒體應(yīng)運(yùn)而生。微信作為當(dāng)前應(yīng)用較為廣泛的的即時(shí)通訊工具已被眾多用戶使用。而微信營(yíng)銷就是在其強(qiáng)大功能和大量用戶群的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一種最新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。企業(yè)進(jìn)行微信營(yíng)銷采取“一對(duì)一,精準(zhǔn)即時(shí)”的方式,它更加具有私密性和針對(duì)性,在消費(fèi)者越來越注重網(wǎng)絡(luò)安全的時(shí)代,微信作為一種新的營(yíng)銷武器具有開拓市場(chǎng)的實(shí)力。眾所周知,消費(fèi)者在市場(chǎng)中發(fā)揮核心作用,成功的微信營(yíng)銷能引起消費(fèi)者的購(gòu)買意愿,因此,本文探討微信營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿的影響因素具有重要的意義。本文在回顧大量相關(guān)文獻(xiàn)后,首先通過深度訪談法總結(jié)出影響微信營(yíng)銷成效的六個(gè)因素,分別為品牌知名度、信息質(zhì)量、活動(dòng)營(yíng)銷、與用戶的互動(dòng)、意見領(lǐng)袖的推薦以及親友參與。接著以消費(fèi)者感知價(jià)值作為中介變量,構(gòu)建微信營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響因素模型,然后參照已有的相關(guān)量表來制定各個(gè)變量的測(cè)量指標(biāo),同時(shí)通過預(yù)調(diào)研的方式修正問卷題項(xiàng)并形成最終問卷,最后采取線上與線下相結(jié)合的方式發(fā)放問卷,搜集調(diào)研數(shù)據(jù)。本研究借助SPSS18.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)搜集的數(shù)據(jù)進(jìn)行信度效度檢驗(yàn)、相關(guān)分析以及回歸分析等,從而對(duì)模型以及研究假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)與修正,本次研究得出以下結(jié)論：第一,通過深度訪談法提煉出影響微信營(yíng)銷成效的六大因素,它們對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值及購(gòu)買意愿有很好的解釋率。第二,親友參與、與用戶互動(dòng)、活動(dòng)營(yíng)銷、意見領(lǐng)袖的推薦、信息質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有顯著正向影響。第三,感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有顯著正向影響。第四,親友參與、與用戶互動(dòng)、信息質(zhì)量、意見領(lǐng)袖的推薦、品牌知名度對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值有顯著正向影響。第五,感知價(jià)值在信息質(zhì)量、與用戶互動(dòng)、意見領(lǐng)袖的推薦以及親友參與和消費(fèi)者購(gòu)買意愿間中起部分中介作用。根據(jù)研究結(jié)論,本文對(duì)企業(yè)開展微信營(yíng)銷提出以下建議：(1)提高用戶親友參與度；(2)加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)；(3)注重微信信息質(zhì)量；(4)發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用；(5)提升品牌知名度；(6)重視活動(dòng)營(yíng)銷。
[Abstract]:......
【學(xué)位授予單位】：揚(yáng)州大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2015
【分類號(hào)】：F274;F713.55

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：1355212