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延伸：商業(yè)銀行個人優(yōu)質(zhì)客戶營銷策略研究以招商銀行為例所作的分析
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我國商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的服務(wù)營銷策略研究

摘要：隨著我國金融市場的不斷開放和金融體制改革的深入，當(dāng)前商業(yè)銀行市場競爭面臨著前所未有的新的挑戰(zhàn)。商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)營銷具有服務(wù)營銷和兩級營銷的核心特點(diǎn)。現(xiàn)階段我國商業(yè)銀行在零售業(yè)務(wù)營銷實(shí)踐中存在許多問題,因此,深入加強(qiáng)開展商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)營銷迫在眉睫。我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷策略應(yīng)采取進(jìn)一步樹立客戶中心的現(xiàn)代服務(wù)營銷理念、科學(xué)制定市場細(xì)分和目標(biāo)選擇策略、實(shí)施服務(wù)創(chuàng)新及完善營銷管理體系等措施。關(guān)鍵詞:商業(yè)銀行；零售業(yè)務(wù)；服務(wù)營銷

中圖分類號：F830.33文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1001-148X（2007）03-0037-04

近年來，隨著我國加入WTO和金融市場的逐漸開放，金融改革不斷深入，銀行業(yè)從業(yè)數(shù)量不斷增多，不同規(guī)模、不同產(chǎn)權(quán)性質(zhì)的銀行主體大量出現(xiàn)，中國銀行業(yè)市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大變化。新興商業(yè)銀行的蓬勃發(fā)展，使市場競爭不斷升級，市場集中度不斷下降，在這樣的市場環(huán)境下，客戶需求重新組合，行業(yè)競爭更趨激烈，銀行服務(wù)的買方市場己經(jīng)形成。與此同時，受到來自證券、保險和基金的挑戰(zhàn)，再加上外資銀行所帶來的沖擊，我國商業(yè)銀行面臨著更大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。商業(yè)銀行作為特殊的金融服務(wù)企業(yè)，必須在以客戶需求為中心，以市場為導(dǎo)向的現(xiàn)代營銷理念指導(dǎo)下去參與市場競爭，才能在日益激烈的市場競爭和買方市場下贏得顧客，獲得競爭優(yōu)勢。

一、我國商業(yè)銀行加強(qiáng)開展零售業(yè)務(wù)營銷的必要性

商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)是相對于批發(fā)業(yè)務(wù)而言的，一般來說，它主要是指商業(yè)銀行針對個人和中小企業(yè)而提供的單筆涉及金額較小的各種金融服務(wù)的總稱。如儲蓄、結(jié)算、咨詢、理財、貨幣兌換以及代理等資產(chǎn)負(fù)債和中間業(yè)務(wù)。實(shí)際上，從商業(yè)銀行誕生時開始，就已經(jīng)有了銀行的零售業(yè)務(wù)，零售業(yè)務(wù)是商業(yè)銀行業(yè)務(wù)經(jīng)營的基本內(nèi)容。它具有單筆業(yè)務(wù)涉及金額相當(dāng)較小，業(yè)務(wù)種類復(fù)雜多樣，成本相對較高，技術(shù)要求先進(jìn)和零售業(yè)務(wù)市場流動性強(qiáng)等特征。國內(nèi)銀行零售業(yè)務(wù)是指商業(yè)銀行或以銀行為主體構(gòu)成的金融服務(wù)機(jī)構(gòu)向居民個人、家庭、中小企業(yè)提供的金融活動。目前，許多國內(nèi)商業(yè)銀行己把零售業(yè)務(wù)作為銀行的主要發(fā)展戰(zhàn)略，包括零售銀行業(yè)務(wù)、消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)、信用卡業(yè)務(wù)、貴賓理財業(yè)務(wù)等。當(dāng)前，我國商業(yè)銀行加強(qiáng)開展零售業(yè)務(wù)營銷的必要性主要體現(xiàn)在以下兩個方面：

（一）加強(qiáng)開展零售業(yè)務(wù)營銷是客戶需求不斷變化的客觀需要

隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，居民的經(jīng)濟(jì)收入也不斷提高，個人金融消費(fèi)激增，越來越多的顧客需要銀行或其他金融機(jī)構(gòu)來指導(dǎo)和管理他們的金融事務(wù)。同時，隨著所接受的金融知識的增長，他們對金融工具的便利性、盈利性的敏感度和要求越來越高。同時，由于金融業(yè)的發(fā)展，可供投資者選擇的投(續(xù)致信網(wǎng)上一頁內(nèi)容)資渠道和投資工具不斷創(chuàng)新，，日見復(fù)雜，但許多客戶不是工作太忙，無暇顧及，就是因?yàn)閷I(yè)知識和專業(yè)技術(shù)有限，不知如何選擇。如中國經(jīng)濟(jì)景氣監(jiān)測中心進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，約有70%的居民認(rèn)為目前銀行開設(shè)的服務(wù)項(xiàng)目還不夠用，希望提供更多更好的服務(wù)項(xiàng)目，尤其是銀行零售業(yè)務(wù)方面。而且，近年來，銀行面臨的競爭已經(jīng)不再僅限于同業(yè)之間，還受到來自證券、保險和基金的挑戰(zhàn)，這種新的市場競爭格局促使銀行業(yè)不得不以產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新和個性化吸引客戶。即使是傳統(tǒng)的存貸款服務(wù)，銀行也開始根據(jù)客戶的需求設(shè)計(jì)、包裝，因此，銀行已不再單純出售傳統(tǒng)的柜臺金融產(chǎn)品，而開始提供顧客真正需要的服務(wù)，使商業(yè)銀行轉(zhuǎn)向名副其實(shí)的“金融百貨店”。不同類

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