本文關鍵詞：關系營銷導向?qū)I銷創(chuàng)新的影響研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

第3期李穎灝：關系營銷導向?qū)I銷創(chuàng)新的影響研究·45

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圖基于知識整合的概念模型

ig．TherelationshipmodelofRMOandmarketinginnovation：mediatingeffectbyknowledgeintegration

4．2．1信任和承諾

在經(jīng)濟全球化和信息化、網(wǎng)絡化發(fā)展的環(huán)境下，企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟和伙伴關系越來越受到關注，，這種新的組織形態(tài)使得企業(yè)獲得了多樣化的能力和為其創(chuàng)新提供了潛在動力。在此領域的研資源，

信任和承諾作為關系資本的重要內(nèi)容，被認究中，

為是通過企業(yè)間關系獲取創(chuàng)新能力的核心變量。Hogan等（1994）認為，組織之間的信任和承諾能夠有效地降低監(jiān)督成本，促進成員之間的協(xié)作行為，支持成員的創(chuàng)新，為組織帶來不可模仿的競爭優(yōu)勢，進而使組織受益

［14］

有效溝通實現(xiàn)的外部知識獲取提供了企業(yè)知識更

而組織內(nèi)部部門間新和創(chuàng)造的異質(zhì)性知識來源，

的溝通與交流則形成了新知識創(chuàng)造的良好環(huán)境和內(nèi)部知識源，二者共同組成了企業(yè)營銷創(chuàng)新的潛

技術在性。營銷創(chuàng)新活動作為一個從知識傳播、研發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)、用戶推廣等各個環(huán)節(jié)組成的價值鏈，其成功與否取決于各個環(huán)節(jié)的銜接和溝通，取決于創(chuàng)新系統(tǒng)和環(huán)境的信息溝通，其中任何一個

環(huán)節(jié)發(fā)生信息（技術、成本、消費者偏好）失真和錯位都會導致整個創(chuàng)新活動的失敗。

從營銷創(chuàng)新所需的外部知識獲取來看，通過溝通獲取外部知識為新產(chǎn)品開發(fā)和發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新機會

這是因為新產(chǎn)品開發(fā)需要來自大量不提供幫助，

同技術領域的知識的結(jié)合和整合，同時外部知識獲取為企業(yè)提供了其他競爭對手的信息和顧客需求偏好的信息，從而能更好地發(fā)現(xiàn)市場創(chuàng)新機會。

從組織內(nèi)部的信息流動來看，溝通在促進營銷創(chuàng)新方面也發(fā)揮了關鍵作用，流暢的內(nèi)部交流有利于觀點在組織內(nèi)的傳播以及增加觀點的數(shù)量和多而這反過來又可能導致交叉觀點的產(chǎn)生。樣性，

有效的知識創(chuàng)造也需要研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和財務部門的相互配合。這些部門通常擁有關于成功創(chuàng)新的最關鍵的信息，也就是顧客需求的信息、技術技能的信息和生產(chǎn)可能性和限制的信息。4．2．3

互惠

營銷創(chuàng)新與企業(yè)內(nèi)外部市場成員之間的顯性這一知識轉(zhuǎn)移過程也和隱性知識轉(zhuǎn)移密切相關，

就是關系營銷各方成員進行溝通和交流的過程。

。

那么，信任和承諾是如何影響企業(yè)的營銷創(chuàng)

信任和承諾能夠營新呢？陸佳芳等（2004）指出，

造合作伙伴之間的心理安全（psychologicalsafe-ty），從而促進企業(yè)對復雜信息和知識的吸收，并提升其營銷創(chuàng)新能力

［15］

。宋華等（2009）通過實

聯(lián)合解決問題在企業(yè)間信任和承諾證研究發(fā)現(xiàn)，

與創(chuàng)新績效之間發(fā)揮中介效用，并驗證了信任與學習之間交互效應對企業(yè)創(chuàng)新的影響

［16］

。楊建

君等（2009）在McAllister（1995）將信任分為情感型信任和認知型信任的基礎上，研究了不同類型指出情感型信任促使的信任對營銷創(chuàng)新的作用，

而認知型信任企業(yè)更多的選擇突破性營銷創(chuàng)新，將促使企業(yè)更多的選擇漸進性營銷創(chuàng)新4．2．2

溝通

［17］

。

關系營銷觀點認為企業(yè)競爭優(yōu)勢不僅來源于企業(yè)層的資源和能力，而且還來自嵌入于雙邊和網(wǎng)絡關系中的難以模仿的資源和能力

［18］

。通過

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