本文關鍵詞：矛盾性在線評論對消費者購買意愿的影響研究

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【摘要】：隨著互聯(lián)網(wǎng)普及和物流業(yè)迅速發(fā)展,網(wǎng)絡購物作為一種新型購物方式受到廣大消費者青睞。與傳統(tǒng)購物方式相比,網(wǎng)絡購物方便快捷、省時省力,為消費者帶來了實體店購買無法獲得的預期收益。但消費者無法接觸到實體產(chǎn)品,只能通過閱讀商家的產(chǎn)品介紹進行購前評估,其不確定性和風險性顯著增大。為了降低風險,越來越多的消費者把在線評論作為網(wǎng)絡購物的參考依據(jù)。相對于賣家的文字及圖片說明,顧客對其他消費者評論的信任度更高,因而會通過閱讀在線評論了解更多產(chǎn)品信息,從而為自己的購買決策提供幫助。在線評論是消費者對自身購物體驗的真實描述,由于消費者對商品體驗不同,或服務人員情緒等主觀因素的影響,在線評論既有正面的又有負面的。但當前對在線評論情感傾向的研究中,多數(shù)學者以單一正向或單一負向評論為研究對象,對兩者共同作用的研究還不多。本文在梳理相關研究文獻的基礎上,結合實際現(xiàn)象,選擇正向評論占主導的、正負向評論共存的矛盾性在線評論為研究對象,以消費者態(tài)度為中介變量,研究矛盾性在線評論對消費者購買意愿的影響作用,以及消費者態(tài)度的中介效應。同時本研究引入了涉入度和自我建構作調節(jié)變量,驗證它們對在線評論與態(tài)度之間關系的調節(jié)作用。本文選取淘寶網(wǎng)某服裝產(chǎn)品的在線評論,根據(jù)自變量兩個維度的分類,設計四組實驗(矛盾程度低、布局集中,矛盾程度低、布局離散,矛盾程度高、布局集中,矛盾程度高、布局離散),調節(jié)變量采用組內題項測量的方法進行區(qū)分控制,制作調查問卷并發(fā)放回收。利用SPSS21.0軟件,對數(shù)據(jù)進行分析。通過分析發(fā)現(xiàn),矛盾程度負向影響消費者態(tài)度；布局方式影響消費者態(tài)度：負向評論越離散,消費者態(tài)度越好；矛盾程度與布局方式的交互效應不顯著；消費者態(tài)度正向影響購買意愿。本研究中涉入度和自我建構的調節(jié)作用也得到驗證,消費者涉入度在矛盾性在線評論對消費者態(tài)度的作用中起調節(jié)作用：矛盾性在線評論對涉入度低的消費者的影響作用更大；自我建構類型在矛盾性在線評論對消費者態(tài)度的影響中起調節(jié)作用：關聯(lián)型自我建構者的態(tài)度更易受到矛盾性在線評論的影響。根據(jù)實證研究結論,本研究從營銷學角度出發(fā),就如何管理在線評論、如何提高消費者的購買意愿等為網(wǎng)絡零售商提出相關建議。
【學位授予單位】：重慶工商大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2016
【分類號】：F713.55;F724.6
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本文編號：1297975