【摘要】 成品油是經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中最重要的戰(zhàn)略資源之一，也是關(guān)系到國(guó)計(jì)民生的日常必需品。中國(guó)加入WTO以后，承諾在2004年底開(kāi)放成品油零售業(yè)務(wù)市場(chǎng)，2006年12月開(kāi)放成品油批發(fā)市場(chǎng)。國(guó)際石油巨頭們必將大舉入侵中國(guó)成品油市場(chǎng)，中國(guó)成品油銷(xiāo)售企業(yè)必將面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。大慶宏達(dá)公司是一家屬于中國(guó)石油的國(guó)有成品油銷(xiāo)售企業(yè)，其經(jīng)營(yíng)模式很具有代表性。本文通過(guò)案例的形式，以大慶宏達(dá)公司作為研究對(duì)象，對(duì)該公司的基本情況、經(jīng)營(yíng)模式、主要業(yè)務(wù)、所處的國(guó)內(nèi)外環(huán)境以及公司的經(jīng)營(yíng)狀況進(jìn)行了全面地介紹；對(duì)公司目前的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷(xiāo)策略等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了詳細(xì)地描述，提出宏達(dá)公司在經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生變化的情況下所面臨的挑戰(zhàn)。在案例分析部分，運(yùn)用波特五種競(jìng)爭(zhēng)力模型對(duì)宏達(dá)公司所處產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行了分析。運(yùn)用SWOT分析方法對(duì)公司所處的行業(yè)外部環(huán)境的機(jī)遇與威脅，內(nèi)部條件的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)進(jìn)行了全面地分析與評(píng)價(jià)，并對(duì)宏達(dá)公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了剖析。在此基礎(chǔ)上，為使宏達(dá)公司能夠更好地適應(yīng)未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，根據(jù)宏達(dá)公司的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和內(nèi)部實(shí)力情況，提出了擴(kuò)展附屬業(yè)務(wù)，強(qiáng)化服務(wù)管理，實(shí)施品牌戰(zhàn)略的營(yíng)銷(xiāo)策略，為宏達(dá)公司在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高公司的經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)公司的可持續(xù)發(fā)展，提供了科學(xué)的方法和新的思路。論文的研究成果，對(duì)其他地區(qū)的同行業(yè)企業(yè)具有理論價(jià)值和實(shí)踐指導(dǎo)意義。 

第一章緒論

1.1選題的背景及研究意義
本文站在大慶S石油有限責(zé)任公司的角度,在對(duì)油機(jī)械制造有限責(zé)任公司身經(jīng)營(yíng)狀況、內(nèi)務(wù)部的經(jīng)營(yíng)環(huán)境、公司目前的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析的基礎(chǔ)上,針對(duì)石油機(jī)械制造有限責(zé)任公司在我國(guó)油田市場(chǎng)上前的地位以及公司的戰(zhàn)略標(biāo)截至去年11月,中國(guó)石油對(duì)外依存度維持在57%。在多年經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)之下,中國(guó)對(duì)石油等能源資源的需求量扶搖直上。加之產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不盡合理、技術(shù)水平總體不高等多重因素,目前中國(guó)每年2億噸左右的石油產(chǎn)量遠(yuǎn)無(wú)法滿(mǎn)足需要。高能源對(duì)外依存度也使中國(guó)更加重視本國(guó)油氣勘探和開(kāi)采。國(guó)土部地質(zhì)勘查司司長(zhǎng)彭齊鳴表示,2013年中國(guó)石油和天然氣產(chǎn)量穩(wěn)定增長(zhǎng),再創(chuàng)歷史新高,心.油產(chǎn)量2.1億噸,連續(xù)4年保持2億噸以上[2]。彭齊鳴稱(chēng),全國(guó)油氣資源動(dòng)態(tài)評(píng)價(jià)成果顯示,中國(guó)可觀,2030年油氣產(chǎn)量有望在目前基礎(chǔ)上翻一番,油氣當(dāng)量接近7億噸。另?yè)?jù)《北京日?qǐng)?bào)》日前披露,瑞士銀行發(fā)布了全球而.油領(lǐng)域現(xiàn)狀的最新報(bào)告,同時(shí)公布了目前世界石油儲(chǔ)量前10個(gè)國(guó)家的最新排名,中國(guó)石油總儲(chǔ)量為60億噸,位列全球第九。由此,我們可以進(jìn)行大概推算:第一,如果中國(guó)保持2011年的石油2. 03546億噸開(kāi)采規(guī)投,我國(guó)60億噸的現(xiàn)有儲(chǔ)量大約還可供開(kāi)采30年。第二,如果中國(guó)保持2011年石油4. 57325億噸池耗規(guī)模(開(kāi)采量2. 03546億噸+進(jìn)口量2. 53779億噸),我國(guó)60億噸的現(xiàn)有儲(chǔ)量大約僅可供消耗13年!石油產(chǎn)品早已經(jīng)伴隨著我們的衣食住行,是須臾離不開(kāi)的戰(zhàn)略生存支撐物質(zhì),不單單是開(kāi)本消耗燃料的問(wèn)題。因此,一方面,國(guó)家必須保證或適當(dāng)加大而.油的勘探和開(kāi)采;另一方面,尋找、開(kāi)發(fā)、利用非化石能源,已經(jīng)迫在眉睫!
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1.2國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)理論研究綜述及現(xiàn)狀
營(yíng)銷(xiāo)理論最早于20世紀(jì)初在美國(guó)誕生,最早從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論研究的學(xué)者主是Edwardd. Jones, Simon Litman, Georege M. Fisk和E_ Hagerty,他們?yōu)槭袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。后來(lái),歐洲、日本和其他國(guó)家相繼引進(jìn)。從19世紀(jì)末、20世紀(jì)初到20世紀(jì)30年代是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論體系形成的準(zhǔn)備階段。在這一時(shí)期,由于資本主義經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展、政府對(duì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)干預(yù)能力薄弱,以及市場(chǎng)本身調(diào)節(jié)能力的周限,出現(xiàn)了生產(chǎn)的無(wú)限擴(kuò)大與消費(fèi)相對(duì)不足、銷(xiāo)售困難的矛盾。一些企業(yè)家在經(jīng)營(yíng)管理上開(kāi)始重視產(chǎn)品推銷(xiāo)和刺激需求,同時(shí),經(jīng)濟(jì)學(xué)家也根據(jù)企業(yè)運(yùn)行中出現(xiàn)的實(shí)際需,開(kāi)始從理論上重視研究商品銷(xiāo)售問(wèn)題。這樣,以生產(chǎn)為中心的銷(xiāo)售活動(dòng)逐漸地被以刺激需求為中心的各種推銷(xiāo)方法所取代,從而 始形成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念與方法。在這一時(shí)期,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)由屬于生產(chǎn)導(dǎo)向型的“以產(chǎn)定銷(xiāo)”觀念所支配。由受社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展水平的限制,商品市場(chǎng)大多處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。在這種情況下,企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品,只耍質(zhì)量較好、價(jià)格合理,即使花色品種單一,也能夠在市場(chǎng)上銷(xiāo)售出去。這是一種建立在賣(mài)方市場(chǎng)基礎(chǔ)上的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念,是一種典型的“以產(chǎn)定銷(xiāo)”的思想。這種觀念能夠得以存在,是以產(chǎn)品供不應(yīng)求、不愁銷(xiāo)路為條件,以大批量、少品種、低成本的生產(chǎn)更能適應(yīng)消費(fèi)者需求為前提的。20世紀(jì)的30-50年代是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的基本形成階段。同這一階段市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的性質(zhì)相聯(lián)系,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理念已演化為銷(xiāo)售導(dǎo)向型。
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第二章本文所涉及的相關(guān)理論及分析工具概述

2.1相關(guān)理論概述
2.1.1麥卡錫4Ps理論
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合理論中的4PS理論公認(rèn)為是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的經(jīng)典理論,一直在企業(yè)界得到廣泛應(yīng)用。美國(guó)學(xué)者尼爾博登(Neil Borden)將營(yíng)銷(xiāo)因素確定為12個(gè),即:產(chǎn)品規(guī)劃、定價(jià)、品牌、分銷(xiāo)渠道、人員推銷(xiāo)、廣告、促銷(xiāo)、包裝、呈示、服務(wù)、實(shí)物管理、實(shí)施的發(fā)掘與分析。美國(guó)學(xué)者理查德克萊維特進(jìn)一步把這些因素歸結(jié)為四大類(lèi)型,即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)。1960年,美國(guó)學(xué)者杰羅姆?麥卡錫(McCarthy)又在文字上將它們表述為:產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(xiāo)(Promotion),即著名的4Ps營(yíng)銷(xiāo)組合理論。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論20世紀(jì)90年代以來(lái),傳播媒體迅猛發(fā)展,傳播渠道種類(lèi)繁多,消費(fèi)者的主體地位大大提高。在這種情況下,美國(guó)西北大學(xué)教授唐E-舒爾茨教授對(duì)"4C"營(yíng)銷(xiāo)觀念作了整理,并一步提出了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的思想。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是以市場(chǎng)為調(diào)節(jié)方式,以?xún)r(jià)值為聯(lián)系方式,以互動(dòng)為行為方式,根據(jù)環(huán)境進(jìn)即時(shí)性動(dòng)態(tài)修正,以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營(yíng)銷(xiāo)理論與方法。它是對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合,是現(xiàn)代企業(yè)面對(duì)動(dòng)態(tài)復(fù)雜環(huán)境的有效選擇。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播要求找出顧客可能接觸到的公司和公司品牌的所有地方。每次的品牌接觸都會(huì)傳遞一個(gè)信息,物流該信息是好是壞。公司必須盡一切努力在每次接觸時(shí)都傳遞一個(gè)一致且正面的的信息。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播將公司引向全面營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略,通過(guò)展示公司及其產(chǎn)品可以幫助顧客解決他們的問(wèn)題,從而建立牢固的顧客關(guān)系。
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2.2相關(guān)分析工具概述——波特五力模型
隨著發(fā)展中國(guó)家的崛起,國(guó)際市場(chǎng)對(duì)原油的需求量會(huì)越來(lái)越大。因此,全球各石油公司紛紛加大了油勘探、開(kāi)發(fā)的力度,我國(guó)也在不斷加大石油的開(kāi)采力度,并不斷有新的油田被發(fā)現(xiàn)。五力分析模型是由邁克爾波特(Michael Porter)于80年代初提出的,其是通過(guò)對(duì)行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者、替代品的威脅、潛在進(jìn)入者、供應(yīng)商的侃價(jià)能力、購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力這“五力”來(lái)分析企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,幫助企業(yè)了解自己所在行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),進(jìn)而采取有效的競(jìng)爭(zhēng)策略。2013年宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)顯示,2013年全年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值568845億元,按可比價(jià)格計(jì)算,比上年增長(zhǎng)7.7%。經(jīng)濟(jì)學(xué)家預(yù)測(cè)在“十二五”期間,我國(guó)的GDP仍保持年平均的高速發(fā)展。近年來(lái),我國(guó)城鎮(zhèn)化水平和人民收入不斷提高,汽車(chē)進(jìn)入了更多的家庭,運(yùn)輸業(yè)和物流業(yè)不斷發(fā)展。對(duì)石油的需求S將會(huì)快速增長(zhǎng)。根據(jù)過(guò)去的統(tǒng)計(jì)資料,我國(guó)的GDP每增長(zhǎng)1%,石油消費(fèi)80年代,我國(guó)的GDP增速為9%,同期石油消費(fèi)增長(zhǎng)了5. 94%,石油彈性系數(shù)0.66; 90年代,我國(guó)的GDP增速為8%,同期石油消費(fèi)增長(zhǎng)了7%,石油彈性系數(shù)0. 93。油消費(fèi)與經(jīng)濟(jì)增之間的義系,意味中國(guó)石油強(qiáng)度高出世界平均水平的50%左右,再考慮到中國(guó)節(jié)能主耍是結(jié)構(gòu)性調(diào)整而不是依靠技術(shù)進(jìn)步,我國(guó)的石油強(qiáng)度下降可能是緩慢的。這意味著我國(guó)為保持經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng),還將投入較高的能源和消費(fèi)。預(yù)計(jì)21世紀(jì)初,我國(guó)的石油強(qiáng)度將維持在0.6-0.7之間。近兒年來(lái),國(guó)際原油價(jià)格里有波動(dòng),但總體上來(lái)說(shuō)是上漲的。
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第三章大慶S石油有限責(zé)任公司營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析.........7
3.1大慶S石油有限責(zé)任公司外部環(huán)境分析.........7
3.2大慶S石油有限責(zé)任公司內(nèi)部環(huán)境分析.........10
3.3大慶S石油有限責(zé)任公司營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析結(jié)論.........13
第四章大慶S石油有限責(zé)任公司營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析.........14
4.1大慶S石油有限責(zé)任公司營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀.........14
4.2大慶S石油有限責(zé)任公司現(xiàn)行營(yíng)銷(xiāo)策略分析.........16
4.3大慶S石油有限責(zé)任公司營(yíng)銷(xiāo)策略中存在問(wèn)題分析.........18
第五章提高寧夏長(zhǎng)慶石油析滅制造有限責(zé)任公司市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷(xiāo)策略.........21
5.1大慶S石油有限責(zé)任公司產(chǎn)品組合策略.........21
5.2大慶S石油有限責(zé)任公司渠道開(kāi)發(fā)策略.........23
5.3大慶S石油有限責(zé)任公司營(yíng)銷(xiāo)傳播組合策略.........24

第五章提高大慶S石油有限責(zé)任公司市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷(xiāo)策略

5. 1大慶S石油有限責(zé)任公司產(chǎn)品組合策略

產(chǎn)品是指任何能夠提供給市場(chǎng)供關(guān)注、獲得、使用或消費(fèi),并可以滿(mǎn)足需耍或欲望的內(nèi)容。產(chǎn)品組合是指一家企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品的質(zhì)的組合與比例關(guān)系。它可以通過(guò)廣度、深度和密度反應(yīng)出來(lái)。經(jīng)過(guò)論文前面的分析,我們己經(jīng)了解了大慶S石油有限責(zé)任公司產(chǎn)品組合策略中存在的問(wèn)題,那么,如何解決這些問(wèn)題,而又該采取什么樣的產(chǎn)品組合策略呢?寧夏長(zhǎng)慶石油機(jī)械有限責(zé)任公司產(chǎn)品品牌策略品牌是一個(gè)名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì),或是其組合,以識(shí)別某種產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)者或銷(xiāo)售者。大慶S石油有限責(zé)任公司的品牌策略在論文的前面已經(jīng)介紹過(guò),公司尚沒(méi)有自己的注冊(cè)品牌,這對(duì)于公司日后的經(jīng)營(yíng)不利。本文建議公司目前必須盡快設(shè)計(jì)、注冊(cè)的品牌。由于公司規(guī)模小、產(chǎn)品種類(lèi)少、目標(biāo)客戶(hù)群集中。所以,公司適合執(zhí)行單一品牌策略,即公司所有產(chǎn)品都使用同一品牌。另外,持續(xù)不斷的提高公司設(shè)計(jì)、研發(fā)能力,持續(xù)不斷的改進(jìn)公司研發(fā)、生產(chǎn)、檢測(cè)設(shè)備。爭(zhēng)取創(chuàng)建石油系統(tǒng)內(nèi)著名品牌。因公司產(chǎn)品屬:業(yè)生產(chǎn)資料,而目前全國(guó)各大油田都以招標(biāo)的方式采購(gòu)其生產(chǎn)資料類(lèi)物資,在其招標(biāo)文件中,一般都對(duì)投標(biāo)企業(yè)的設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)能力存耍求,這些項(xiàng)目在最后的評(píng)標(biāo)分值中一般占40%-60%的比重。
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第六章結(jié)論與建議

 

大慶S石油有限責(zé)任公司是有十多年發(fā)展歷史的企業(yè),2001年其從國(guó)有企業(yè)改制以來(lái),不斷發(fā)展壯大。但從2011年以來(lái),公司市場(chǎng)份額逐步蔞縮,尤其在經(jīng)歷2013年中國(guó)心油天然氣集團(tuán)公司最高管理層的震蕩之后,公司市場(chǎng)份額急劇萎縮前公司經(jīng)營(yíng)舉步艱難。在前的經(jīng)營(yíng)環(huán)境之下,公司如何起死,如何在市場(chǎng)夾縫中取得生存和發(fā)展帶著這樣的問(wèn)題。設(shè)計(jì)了相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略并得出如下結(jié)論:第一,在產(chǎn)品策略方面。首先耍充實(shí)公司研發(fā)力 ,在公司技術(shù)質(zhì)量部的基礎(chǔ)上,成立公司研發(fā)中心,研發(fā)設(shè)計(jì)新產(chǎn)品。在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上,1年內(nèi)必須生產(chǎn)出抽油桿。1-2年內(nèi)必須研究 發(fā)處級(jí)抽油桿的更新?lián)Q代產(chǎn)品。在抽油桿系列產(chǎn)品上,耍執(zhí)行全系列、全規(guī)格、有核心產(chǎn)品的戰(zhàn)略。在品牌策略上,計(jì)對(duì)目標(biāo)客戶(hù),對(duì)性的,利用行業(yè)媒體、營(yíng)銷(xiāo)人員積極宣傳,增創(chuàng)國(guó)家名牌。另外,公司尋找新的經(jīng)濟(jì),本文建議公司開(kāi)展廢舊金屬的回收利用工作和油田鉆采設(shè)備的維修服務(wù)工作。第二,在競(jìng)爭(zhēng)策略方面。首先,公司在產(chǎn)品研發(fā)上耍有新的突破,近一兩年必須中請(qǐng)的一到兩項(xiàng)國(guó)家專(zhuān)利。其次,公司耍提升現(xiàn)有的硬件水平,對(duì)部分生產(chǎn)和鑒定設(shè)備進(jìn)行技術(shù)改造,不斷的提高公司產(chǎn)品質(zhì)量。再次,在做好前兩項(xiàng):作的基礎(chǔ)上,研究中國(guó)石油天然氣集團(tuán)公司對(duì)石油機(jī)械產(chǎn)品的招標(biāo)流程以及評(píng)分標(biāo)準(zhǔn),有針對(duì)性的進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部改造,必須在下一輪的中石油的投標(biāo)活動(dòng)中取得甲級(jí)供貨商資格。最后,針對(duì)不同的市場(chǎng),采取不同的競(jìng)爭(zhēng)策略,在慶油田市場(chǎng)上,想法擴(kuò)大地利人和的優(yōu)勢(shì),以關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)手段,技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)手段為副進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作。
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本文編號(hào)：11792