【摘要】 本文運用營銷渠道管理系統(tǒng)知識對CL公司聚丙烯產(chǎn)品營銷渠道進行了研究,內(nèi)容包括該公司基本情況及環(huán)境分析、營銷渠道設(shè)計、營銷渠道結(jié)構(gòu)選擇、營銷渠道成員管理、營銷渠道沖突管理、營銷渠道物流管理、渠道成員激勵、渠道成員績效評估等,通過對CL公司進行了深入的分析,提出了該公司在營銷渠道方面存在的問題,將營銷管理、組織行為等理論與方法應用到CL公司營銷渠道管理中。運用工程設(shè)計的思路,運用綜合評價的方法,從渠道的控制、激勵、沖突管理多角度對聚丙烯產(chǎn)品營銷渠道進行了分析研究。論文論述了渠道設(shè)計的影響因素、設(shè)計時應考慮的幾個主要方面、渠道結(jié)構(gòu)的選擇方法及渠道成員選擇方法。在渠道管理方面論述了如何管理和激勵渠道成員,如何解決營銷渠道沖突,同時做好營銷渠道的物流管理,以確保建立起牢固的渠道成員關(guān)系,從而達成該公司分銷目標。通過對渠道成員實施績效評估為促進渠道管理提供指導和依據(jù),對CL公司聚丙烯產(chǎn)品營銷渠道系統(tǒng)研究,提出了解決其營銷渠道問題的系列方案,以改善CL公司營銷渠道管理,同時能為與CL公司相類似企業(yè)的營銷渠道管理提供借鑒。 

第一章引言

1.1論文選題的背景、目的及意義
1.1.1論文選題的背景
本論文詳細例舉了多項市場營銷措施,在操作時企業(yè)可根據(jù)聚丙烯產(chǎn)品市場營銷的客觀特點及自身的實際需求情況,對這些策略予以選擇性應用。相信這些市場營銷策略將會有力促進A企業(yè)聚丙烯產(chǎn)品的成功銷售。聚丙稀(Polypropylene,簡稱PP)是一種半結(jié)晶的熱塑性塑料,外觀為白色粒料,無味、無毒,它是由丙稀單體通過聚合反應制得的一種高分子化合物,是一種通用合成樹脂(或通用合成塑料)。由于晶體結(jié)構(gòu)規(guī)整,具有透明度高、易加工、比重輕、抗沖擊強度髙、耐化學腐蝕、抗曉曲性、電絕緣性好等優(yōu)良性能,并易于通過共聚、共混、填充、增強等工藝措施進行改性,目前被廣泛地應用于化工、化纖、建筑、輕工、家電、汽車、包裝及建材家具等工業(yè)領(lǐng)域⑴。聚丙稀產(chǎn)品可用于制作拉絲、編織物、纖維、薄膜、擠出管材、擠出片材/板材、注塑、吹塑等制品。目前聚丙稀主要產(chǎn)品品種還是以拉絲料、雙向拉伸料和流延膜、管材與板材、聚丙稀纖維、注塑等應用領(lǐng)域為主。由于聚丙稀具有價格合理、綜合性能優(yōu)良和容易加工成型等優(yōu)點,其應用領(lǐng)域也在不斷擴大,我國的消費量增長也相當迅速,是近年來消費量增長最快的通用樹脂。近十年,我國聚丙稀消費量以年均10%的速度增長,大大超過了世界平均增長水平,是我國第二大消費合成樹脂,僅次于聚乙稀。旺盛的市場需求也催生了聚丙稀產(chǎn)能和產(chǎn)量的快速增長,在五大通用塑料中,其產(chǎn)量僅次于聚乙稀和聚氯乙稀,位列第三位。聚丙稀纖維是合纖中消費增長率最高的品種,在當今各國越來越重視環(huán)境保護的情況下,聚丙稀無毒、易于回收的特性也是促使其消費量迅速提高的重要因素。聚丙稀日后在化工領(lǐng)域的發(fā)展會具有更廣闊的前景。
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1.2論文的主要內(nèi)容及框架結(jié)構(gòu)
1.2.1論文的主要內(nèi)容
隨著2014年A企業(yè)二套聚丙烯產(chǎn)品的產(chǎn)出,A企業(yè)應該根據(jù)自己企業(yè)的實際,形成自己的一套定價機制,而不是一味地參照中石油和中石化的掛牌價。A企業(yè)的聚丙烯產(chǎn)品已經(jīng)運營了將近三年的時間論文從寧夏A企業(yè)聚丙稀市場營銷現(xiàn)狀入手,結(jié)合市場營銷學的相關(guān)理論,發(fā)現(xiàn)A企業(yè)聚丙稀產(chǎn)品在營銷過程當中所存在的問題,從而確定未來發(fā)展過程當中的營銷策略和工作重點,促進企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。本論文用到的研究方法有:(1)文獻研究法:根據(jù)論文的研究目的意義,通過搜集文獻來獲得資料,從而全面地、正確地了解掌握所要的研究問題。(2)定量分析法:可以使人們對研究對象的認識進一步精確化,以便更加科學地揭示規(guī)律,把握本質(zhì),理清關(guān)系,預測事物的發(fā)展趨勢。(3)定性分析法:運用歸納、分析與綜合以及抽象與概括等方法,對獲得的各種資料進行思維加工,從而達到認識事物本質(zhì)、揭示內(nèi)在規(guī)律。第一章主要敘述了寧夏A企業(yè)競爭環(huán)境及營銷策略研究的目的。第二章本文所涉及的相關(guān)理論及分析工具的介紹——市場營銷理論、PEST分析模型、SWOT分析模型、4P模型分析。第三章對寧夏A企業(yè)聚丙煉營銷環(huán)境進行了宏觀和微觀分析。第四章主要對寧夏A企業(yè)營銷現(xiàn)狀及存在問題進行詳細的分析。第五章提出寧夏A企業(yè)聚丙稀產(chǎn)品營銷策略的改進措施。第六章是結(jié)論。
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第二章相關(guān)理論概述

2.1市場營銷理論概述
2.1.1市場營銷理論的演變
通過分析近三年的聚丙烯產(chǎn)品質(zhì)量的和價格走勢,肯定可以得到一個價格規(guī)律,再結(jié)合市場行情和原油價格走勢,制定出一套符合A企業(yè)長遠發(fā)展的定價機制,為企業(yè)創(chuàng)造更大的利潤。市場營銷是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點,有計劃的組織各項經(jīng)營活動,為顧客提供滿意的商品和服務而實現(xiàn)企業(yè)目標的過程13]。市場營銷(Marketing)又稱為市場學、市場行銷或行銷學。市場營銷理論大致經(jīng)歷了以下三個演變:(1)傳統(tǒng)營銷理論:①生產(chǎn)觀念:我生產(chǎn)什么就買什么②產(chǎn)品觀念:消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能的產(chǎn)品③推銷觀念:我賣什么,顧客就買什么(2)現(xiàn)代市場營銷理論[4]:①市場營銷觀念:顧客需要什么就生產(chǎn)什么②社會市場營銷觀念:企業(yè)利潤,消費者需求,社會利益③綠色營銷觀念:企業(yè),消費者,環(huán)境保護④大市場營銷觀念:變不可控環(huán)境為可控環(huán)境,變適應市場需求為改變市場需求,從4P到6P(ProductjPrice>Place, Promotion,Political power,Public relation)(3)新興營銷理論:①整體市場營銷理論②顧客讓渡價值理論③從 4P 到 4R (Relevaiicy,ReactionJR.elation,Retum) (1)萌芽階段):這一階段的市場營銷理論同生產(chǎn)觀念相適應。其依據(jù)是傳統(tǒng)的經(jīng)濟學,是以供給為中心。(2)功能研究階段(1921-1945):以營銷功能研究為特點。(3)形成和鞏固時期(1946-1955):已形成市場營銷的原理及研究方法,傳統(tǒng)市場營銷學已形成。(4)市場營銷管理導向時期(1956-1965年):從營銷管理角度論述市場營銷理論和應用,從企業(yè)環(huán)境與營銷策略二者關(guān)系來研究營銷管理問題,強調(diào)企業(yè)必須適應外部環(huán)境。(5)協(xié)同和發(fā)展時期(1966-1980年):市場營銷學逐漸從經(jīng)濟學中獨立出來,同管理科學、行為科學、社會心理學等理論相結(jié)合,使市場營銷學理論更加成熟。(6)分化和擴展時期(1981):市場營銷領(lǐng)域出現(xiàn)了大量的新概念,使得市場營銷這門學科出現(xiàn)了變形和分化的趨勢,其應用范圍也在不斷地擴展。
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2.2相關(guān)分析工具概述
2.2.1PEST分析模型
A企業(yè)的煤基聚丙烯產(chǎn)品投放市場時間不久,產(chǎn)品性能等各方面還不太成熟,企業(yè)應該針對煤基聚丙烯裝置生產(chǎn)實際,組織技術(shù)調(diào)研隊伍深入用戶加工應用現(xiàn)場,了解產(chǎn)品在拉絲、注塑或擠出過程中的使用情況PEST分析模型是指對宏觀環(huán)境的分析,即通過對政治(Politics)、經(jīng)濟(Economy)、社會(Society)、技術(shù)(Technology)這四個方面的因素來分析企業(yè)所處的外部環(huán)境。SWOT分析法即態(tài)勢分析法,最早產(chǎn)生于19世紀60年代,利用它可以將企業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境因素相互綜合,從而能夠以一種“匹配”的觀念形成相應的戰(zhàn)略。SWOT分析包括分析企業(yè)的優(yōu)勢(Strengths)、劣勢(Weaknesses)、機會(Opportunities)和威脅(Threats)。因此,SWOT分析實際上是將對企業(yè)內(nèi)外部等各方面條件內(nèi)容進行綜合和概括,并加以分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機會和威脅的一種分析方法[7]。(1)企業(yè)的優(yōu)勢:企業(yè)所擅長的、能夠提高企業(yè)競爭力的方面。(2)企業(yè)的劣勢:企業(yè)缺少的或者做不好的事情,因而在競爭力方面落后于競爭對手。(3)企業(yè)的機會:環(huán)境中對企業(yè)有利的因素。(4)企業(yè)的威脅:環(huán)境中對企業(yè)不利的因素。在準確分析了企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢、機會和威脅的基礎(chǔ)上,企業(yè)應發(fā)揮優(yōu)勢因素,克服劣勢因素,利用機會因素,化解威脅因素。運用系統(tǒng)的綜合分析方法,將各種環(huán)境因素互相匹配起來加以組合,得出企業(yè)未來發(fā)展的可行性策略。
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第三章寧夏A企業(yè)聚丙烯產(chǎn)品營銷環(huán)境分析..........6
3.1企業(yè)及其聚丙烯項目簡介..........6
3.2宏觀環(huán)境分析(PEST分析)..........7
3.3微觀環(huán)境分析 ..........9
第四章寧夏A企業(yè)聚丙烯產(chǎn)品市場營銷現(xiàn)狀及存在的問題分析..........16
4.1寧夏A企業(yè)聚丙烯產(chǎn)品市場營銷現(xiàn)狀..........16
4.2寧夏A企業(yè)聚丙烯產(chǎn)品市場營銷存在的問題及成因分析..........21
第五章寧夏A企業(yè)聚丙烯產(chǎn)品營銷策略的改進措施..........23
5.1營銷觀念的調(diào)整..........23
5.2目標市場的準確定位..........23
5.3產(chǎn)品市場的準確定位..........25

第五章寧夏A企業(yè)聚丙烯產(chǎn)品營銷策略的改進措施

5.1營銷觀念的調(diào)整
根據(jù)不同加工領(lǐng)域的工藝要求為用戶指導合理的產(chǎn)品應用方向并提供技術(shù)服務。通過對照中石油、中石化生產(chǎn)的同類產(chǎn)品性能指標,查找質(zhì)量差異,向生產(chǎn)部門和研發(fā)部門提出產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)化建議,竭力為用戶生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品。A企業(yè)聚丙烯產(chǎn)品營銷還局限在對現(xiàn)有客戶群體的滿足和構(gòu)建上,現(xiàn)有的營銷體系可以滿足A企業(yè)目前的聚丙烯產(chǎn)能,但是隨著A企業(yè)后期產(chǎn)能的擴大和市場上其它企業(yè)競爭力的增強,以及新增企業(yè)的擴增,現(xiàn)有的營銷觀念和營銷方式顯然已經(jīng)不能順應快速發(fā)展的市場。要想在今后的化工行業(yè)爭得一席之位,首先還是要從調(diào)整營銷觀念入手,要“敢于走出去并將客戶請進來”。在市場擴能前期,認真做好市場調(diào)研工作,開拓新的客戶,并發(fā)展一些有規(guī)模、有代表性的終端客戶群,為企業(yè)后期的項目打開銷路。并且在現(xiàn)有的營銷模式上,要借鑒中石化、中石油的戰(zhàn)略客戶培育機制,深入研究和完善客戶考評機制,優(yōu)勝劣汰,進一步擴大和優(yōu)化聚丙烯的客戶群體。此外,還要大力拓展市場空間,扎實開拓聚丙烯空白市場,提前推進市場布局。深入挖掘華東市場潛力,特別是開發(fā)上海、浙江等地二級市場;大力推進西南市場開發(fā),搶占市場份額;擴大聚丙稀的市場覆蓋面(如華東的蘇北市場、華北的河南市場、西南的云貴市場以及華南的大部分市場),迅速提高市場占有率[15]。
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第六章結(jié)論
本論文作者希望通過對市場推廣策略的系統(tǒng)研究,掌握市場競爭情況,發(fā)現(xiàn)A企業(yè)競爭的優(yōu)勢和劣勢、機會的威脅,從而捕捉市場機會,準確定位營銷目標,采取有效措施進行市場營銷,最終達到企業(yè)發(fā)展的目的。通過以上幾個章節(jié)分析,A企業(yè)發(fā)展煤基聚丙烯將會提高我國的聚丙烯產(chǎn)能,減少我國從國外進口聚丙烯的依賴度,也可以解決我國石油能源不足等問題。煤基聚丙烯成本低廉,具有很強的市場競爭優(yōu)勢。此外,煤基烯烴采用的工藝路線有利于污染物的集中治理,改善環(huán)境;煤基聚丙烯項目工藝技術(shù)先進,產(chǎn)品可滿足聚丙烯各個應用領(lǐng)域的加工應用市場需求。但同時考慮到A企業(yè)所在的寧夏位于我國的西北地區(qū),距離聚丙烯的主要消費集中地華東、華南比較遠,過高的運輸成本進一步削弱了國內(nèi)聚丙烯產(chǎn)品的競爭力;而且A企業(yè)與傳統(tǒng)的中石化、中石油企業(yè)相比煤基聚丙烯品牌效應也相對較弱,還需不斷提高品牌市場的知名度和下游客戶的忠誠度。A企業(yè)發(fā)展煤基聚丙烯應該在產(chǎn)品短期和長期市場準確定位相結(jié)合,通過設(shè)立戶外廣告牌、參加展會和行業(yè)研討會、舉辦用戶座談會等方式向用戶宣傳煤化工產(chǎn)品優(yōu)勢,逐步提高了煤化工產(chǎn)品品牌影響力。另外,通過釆取降低物流運輸成本、主要目標市場設(shè)立銷售庫房等方式降低銷售成本;通過認真做好產(chǎn)品售前、售中、售后服務,不斷完善服務水平,提升產(chǎn)品市場核心競爭力,提升客戶對公司的滿意度和忠誠度;通過制定自己的定價機制來適應企業(yè)更好的發(fā)展。
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本文編號：11648