【摘要】 甘肅華羚實業(yè)集團總部設(shè)在甘南藏族自治州首府合作市,是一家集酪蛋白產(chǎn)銷、進出口貿(mào)易、水電、生態(tài)旅游、生物科技領(lǐng)域、實業(yè)技術(shù)開發(fā)、城市建設(shè)、清真食品生產(chǎn)為一體化的現(xiàn)代化企業(yè)集團。其中,華羚集團以青藏高原獨特的牦牛乳資源優(yōu)勢創(chuàng)立了中國規(guī)模最大的牦牛乳酪蛋白生產(chǎn)基地,成為國內(nèi)牦牛乳酪蛋白品牌企業(yè),是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)、國家扶貧龍頭企業(yè)、高新技術(shù)企業(yè)。除國內(nèi)子公司外,在德國漢堡市、美國紐約市擁有獨資公司。銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國,出口產(chǎn)品遠銷歐盟、美國、中東、中非及東南亞86個國家和地區(qū),年可出口創(chuàng)匯5000萬美元。國內(nèi)牛乳酪蛋白系列產(chǎn)品年產(chǎn)量占全國同行業(yè)總產(chǎn)量的70%左右,出口產(chǎn)品占全國同行業(yè)總產(chǎn)量的60%左右。在市場競爭及上游原料成本的上升的雙重壓力之下,甘肅華羚集團利潤逐年下降,基于戰(zhàn)略發(fā)展的需要,迫切需要調(diào)整當前的業(yè)務(wù)發(fā)展模式,開辟新的市場發(fā)展機會。自2012年起,經(jīng)過近兩年的市場調(diào)研,企業(yè)確立了延生產(chǎn)業(yè)價值鏈的發(fā)展戰(zhàn)略,即針依托企業(yè)牦牛乳資源開發(fā)終端消費市場,推動中間體生產(chǎn)業(yè)務(wù)模式向終端消費品業(yè)務(wù)模式的轉(zhuǎn)型。“藏地益寶”商標的注冊指明了企業(yè)新的業(yè)務(wù)發(fā)展方向,然而基于“藏地益寶”牦牛乳蛋白質(zhì)粉的未來發(fā)展,迫切需要一套系統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略方案作為指導,這也是本文的研究目的及價值所在。本文以“藏地益寶”牦牛乳蛋白質(zhì)粉項目的實施為背景,撰寫市場營銷戰(zhàn)略方案,并將所學的相關(guān)理論與方法運用其中,以期對企業(yè)能有所指導和借鑒。首先,論文對選題的背景、意義、技術(shù)路線及方法進行了說明；其次,通過系統(tǒng)梳理工商管理相關(guān)理論,為后續(xù)的研究提供必要的理論支持；接著,針對項目的市場環(huán)境及行業(yè)環(huán)境進行了系統(tǒng)而全面的分析；第四,在研究理論的指導及調(diào)研資料的分析基礎(chǔ)之上,確立的“藏地益寶”牦牛乳蛋白質(zhì)粉的目標市場戰(zhàn)略,該部分是論文研究的核心,主要確立了項目的市場定位,即“術(shù)后營養(yǎng)專家”,并針對不同細分市場,即流產(chǎn)復元型、月子滋補型和術(shù)后康復型細分市場,選擇實施差異化營銷策略。第五,圍繞目標市場戰(zhàn)略,系統(tǒng)擬定了戰(zhàn)略實施的營銷組合策略；最后,對營銷戰(zhàn)略的實施提出了具體的保障措施。

一、導論

(一)研究背景和問題提出
近年來,隨著大眾生活水平的提高,大眾的健康及養(yǎng)生觀念逐漸增強,越來越注重自身的保健,保健品行業(yè)現(xiàn)成為全球化的朝陽產(chǎn)業(yè)。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示,近20年來,美國的保健品銷售額增長了 36倍,日本增長了 32倍,歐共體諸國則每年以17%的速度增長。而中國城鄉(xiāng)保健品消費支出的增長速度為15%—30%,遠遠高出了發(fā)達國家平均13%的增長率。2011年中國保健品的銷售總額達1150億,2012全年銷售規(guī)模達到1370億元。隨著人們保健意識的加強,市場需求將進一步擴大。預計到2020年,我國保健品人均消費預計將達300元,市場總?cè)萘繉⑼黄?500億元。中國保健品行業(yè)已進入第二個快速發(fā)展期。消費升級、政策、投資等諸多要素都將成為推動該行業(yè)發(fā)展的重要力量。我國目前處于人均GDP從4000美元向8000美元進展的階段,保健品的消費屬性已經(jīng)逐步從可選消費品轉(zhuǎn)為生活必需品。而在我國消費升級、將進入老齡化社會的背景下,中國保健品行業(yè)的發(fā)展將提速。這些數(shù)字顯示出來的市場容量、市場前景和市場機會是不言而喻的,而國內(nèi)保健品食品產(chǎn)業(yè)一定會有更為廣闊的生存發(fā)展空間。如今,保健品行業(yè)已進入快速發(fā)展階段,其中有兩類保健食品的增長比較確定:一類是基于現(xiàn)代西方營養(yǎng)學的保健食品,如膳食營養(yǎng)劑、動植物提取物等為代表,另外一類是符合中國傳統(tǒng)中醫(yī)以參茸為代表的滋補中藥材。
.........

(二)研究的目的和意義
營銷戰(zhàn)略是企業(yè)實施戰(zhàn)略計劃的重要組成部分,是企業(yè)管理中重要的環(huán)節(jié),更是華玲集團實現(xiàn)主業(yè)再造和重新崛起的核心和關(guān)鍵。因此,制定合適的營銷策略,最大限度地運用市場營銷的功能,注重營銷創(chuàng)新,成為華鈴所必須面臨的挑戰(zhàn)。在對牦牛蛋白質(zhì)粉市場和競爭對手進行深度分析的基礎(chǔ)上,結(jié)合自身的優(yōu)勢和特點,制定出一系列針對華玲集團藏地益寶產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略,以期能為華玲集團的主業(yè)再造和快速_起及可持續(xù)發(fā)展提供一定的借鑒。市場營銷理論、企業(yè)戰(zhàn)略管理理論等是本文運用的主要理論工具,國內(nèi)酪蛋白市場的現(xiàn)實背景作為華玲集團實施戰(zhàn)略的具體環(huán)境條件。本文遵從由共性推及到個性,透過現(xiàn)象分析本質(zhì),堅持理論聯(lián)系實際的原則,運用文獻綜述法、比較分析法、定量與實踐結(jié)合法,綜合考慮華玲集團實際情況和現(xiàn)實環(huán)境條件,制定出華玲集團的營銷戰(zhàn)略。
..........

二、相關(guān)理論研究

(一)SWOT戰(zhàn)略分析工具
“藏地益寶”牦牛乳蛋白質(zhì)粉針對病人禮品市場,通過市場細分,主要聚焦于三個細分市場,即流產(chǎn)復元型、月子滋補型和術(shù)后康復型。現(xiàn)有細分市場規(guī)模大、具有很好的發(fā)展?jié)摿�、缺乏競爭且企業(yè)的資源具有不可替代性,實施差異化競爭戰(zhàn)略將能有效開發(fā)新的品類藍海市場,塑造“藏地益寶”的品牌競爭優(yōu)勢。SWOT分析是一種企業(yè)競爭態(tài)勢分析方法,是市場營銷的基礎(chǔ)分析方法之一。它通過評價企業(yè)的優(yōu)勢(Strengths)、劣勢(Weaknesses)、競爭市場上的機會(Opportunities)和威脅(Threats),用以在制定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略前對企業(yè)進行深入全面的分析以及競爭優(yōu)勢的定位。通過SWOT分析,可以幫助企業(yè)把資源和行動聚集在自己的強項和有最多機會的地方;并讓企業(yè)的戰(zhàn)略變得明朗。
........

(二)目標市場戰(zhàn)略理論
本論文的研究雖然進行了較為全面系統(tǒng)的分析,并擬定了相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略方案及相關(guān)措施,但面對復雜多年的市場,隨著市場的不斷演化發(fā)展,方案的時效性及有效性自然會受一定的影響。目標市場是指通過市場細分,被企業(yè)所選定的,準備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足其現(xiàn)實或潛在需求的那一個或幾個細分市場。企業(yè)必須善于選擇適合自己并能充分發(fā)揮自身資源優(yōu)勢的目標顧客群從事營銷,確立企業(yè)在大市場中的位置。這個決策過程由市場細分、目標市場選擇和市場定位三個環(huán)節(jié)組成。目標市場戰(zhàn)略一共有三種類型:無差異性營銷戰(zhàn)略、差異性營銷戰(zhàn)略和集中性市場戰(zhàn)略。每種營銷戰(zhàn)略各有優(yōu)劣,企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身狀況選擇適合自己的市場戰(zhàn)略。營銷組合指的是企業(yè)在選定的目標市場上,綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況對企業(yè)自身可以控制的因素,加以最佳組合和運用,以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。市場營銷的主要目的是滿足消費者的需要,而消費者的需要很多,要滿足消費者需要所應(yīng)釆取的措施也很多。因此,企業(yè)在 展市場營銷活動時,就必須把握住那些基本性措施,合理組合,并充分發(fā)揮整體優(yōu)勢和效果。網(wǎng)絡(luò)營銷就是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為營銷基礎(chǔ),利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。簡單的說,網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進行的,為達到一定營銷目的的營銷活動。客戶關(guān)系管理指的是企業(yè)通過富有意義的交流溝通,理解并影響客戶行為,最終實現(xiàn)提高客戶獲得,客戶保留,客戶忠誠和客戶創(chuàng)利的目的。它是一項綜合的IT技術(shù),也是一種新的運作模式,它源于“以客戶為中心"的新型商業(yè)模式,是一種旨在改善企業(yè)與客戶關(guān)系的新型管理機制。
.........

三、甘肅華羚實業(yè)集團藏地益寶牦牛蛋白質(zhì)粉市場營銷環(huán)境分析...........8
(一)甘肅華羚實業(yè)集團公司簡介...........8
(二)外部環(huán)境分析...........12
(三)內(nèi)部環(huán)境分析...........15
四、華玲集團藏地益寶牦牛蛋白質(zhì)粉市場營銷戰(zhàn)略制定...........20
(一)營銷戰(zhàn)略的指導思想...........20
(二)市場細分與選擇...........21
(三)目標市場定位與戰(zhàn)略選擇...........23
五、華鈴集團藏地益寶牦牛蛋白質(zhì)粉市場營銷組合策略...........27
(一)產(chǎn)品策略...........27
(二)價格策略...........30
(三)渠道策略...........32

五、藏地益寶牦牛蛋白質(zhì)粉市場營銷組合策略

(一)產(chǎn)品策略
在上文當中,經(jīng)過對華鈴集團內(nèi)外部環(huán)境的深度剖析之后,為了實現(xiàn)華玲集團的發(fā)展經(jīng)營目標,已經(jīng)制定出了 1 -3年內(nèi)新產(chǎn)品“藏地益寶牦牛蛋白質(zhì)粉”的市場營銷發(fā)展戰(zhàn)略,即差異化的藍海戰(zhàn)略。營銷戰(zhàn)略是企業(yè)進行戰(zhàn)略決策的行動準則,也是企業(yè)進一步制定營銷策略的指導思想。因此,具體的營銷策略是落實營銷戰(zhàn)略的手段和步驟。根據(jù)已經(jīng)細分的目標市場,以及目標顧客的需求和期望,下面將逐個分析制定相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略以及其他策略。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品?目標顧客是誰?生產(chǎn)量是多少?這都是產(chǎn)品策略所必須回答的問題。明確的說,產(chǎn)品策略是指組織決定產(chǎn)品的包裝、設(shè)計、顏色、款式等等。而產(chǎn)品策略作為市場營銷4P組合的核心,是價格策略、渠道策略、促銷策略以及其他策略的重要鋪墊。在社會經(jīng)濟發(fā)展的歷程中,社會分工的必要條件是產(chǎn)品交換,一方面社會需要與企業(yè)生產(chǎn)的統(tǒng)一是依靠產(chǎn)品來實現(xiàn)的,另一方面,企業(yè)和市場的聯(lián)系也依賴于企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)。因此,對企業(yè)自身來說,產(chǎn)品或服務(wù)是企業(yè)經(jīng)營活動的核心,相對的,產(chǎn)品策略是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略實施的中流破柱。鑒于產(chǎn)品策略的重要性,首先我們得有清晰地產(chǎn)品概念。根據(jù)營銷學之父菲利普?科特勒對產(chǎn)品的定義,產(chǎn)品是指通過交換提供給市場的,能夠滿足消費者某一需求和欲望的一切東西。但是,由于社會分工的不斷細化,社會生產(chǎn)力也伴隨科技的快速發(fā)展而不斷提高,消費者的需求也日益?zhèn)�性化,市場競爭愈加激烈,導致了產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延也在擴大。
.........
 

七、結(jié)束語

 

(―)主要內(nèi)容及結(jié)論
本論文的研究選題源于甘肅華羚集團戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的客觀需要,具有較強的實踐指導價值。全文的分析建立在大量的科學調(diào)查的實際數(shù)據(jù)之上,并檢索查閱了大量的科學研究文獻資料。同時,論文在撰寫過程中也得到了甘肅華羚集團的全力支持與配合,確保了論文研究的科學性與時效性。文章全面介紹了甘肅華羚集團“藏地益寶”牦牛乳蛋白質(zhì)粉的項目實施背景、發(fā)展現(xiàn)狀、產(chǎn)品的屬性特點及所處的區(qū)域環(huán)境、行業(yè)發(fā)展及競爭狀況、產(chǎn)品的目標市場定位、目標市場戰(zhàn)略、支撐目標市場戰(zhàn)略的營銷組合策略、營銷戰(zhàn)略實施的相關(guān)建議等內(nèi)容,制定了較為系統(tǒng)的市場營銷戰(zhàn)略方案,希望能提供給甘肅華羚集團以參考。通過本文的研究,得出的主要結(jié)論有:(1) “藏地益寶”牦牛乳蛋白質(zhì)粉以牦牛所具有的獨特酪蛋白肽等成分及功效,結(jié)合高原牦牛的獨特賣點,能有效開創(chuàng)蛋白質(zhì)粉品類市場的新的藍海,能有效滿足特定人群的消費需求,在全國具有廣闊的市場發(fā)展空間。(2)對“藏地益寶”牦牛乳蛋白質(zhì)粉的行業(yè)競爭市場進行了分析,現(xiàn)有蛋白質(zhì)粉的競爭格局尚未真正形成,國內(nèi)知名品牌主要以湯臣倍健和紐崔萊為主,且均有不同的產(chǎn)品賣點,紐崔萊使用的是植物蛋白,湯臣倍健使用的是動物蛋白和植物蛋白的混合蛋白,而高原牦牛獨特的資源價值及市場認知將賦予“藏地益寶”獨特的競爭優(yōu)勢,能區(qū)隔于其它蛋白質(zhì)粉產(chǎn)品,占據(jù)市場的高端,且能與現(xiàn)有知名品牌競爭抗衡。
.........
參考文獻:

[1] 劉笑誦.  欠發(fā)達地區(qū)保健品市場的營銷策略分析[J]. 江蘇商論. 2008(12)
[2] 周石旺,陳紅英.  保健品在農(nóng)村市場的營銷策略[J]. 企業(yè)研究. 2007(08)
[3] 劉溢海.  保健品市場營銷中存在的問題剖析[J]. 商業(yè)時代. 2007(18)
[4] 許曉明.  對保健品市場營銷的幾點看法[J]. 現(xiàn)代商業(yè). 2007(02)
[5] 張敏,孫利華.  我國保健品營銷的短視行為分析[J]. 中國藥房. 2005(13)
[6] 周露陽.  我國老年保健品營銷現(xiàn)狀與策略選擇[J]. 消費經(jīng)濟. 2005(02)
[7] 李淑清.  保健品市場的營銷策略[J]. 齊魯藥事. 2005(03)
[8] 張鳳英.  保健品市場營銷八大要點[J]. 北方經(jīng)貿(mào). 2004(07)
[9] 朱建征,高雯,賈偉,顏世富.  保健品的市場營銷策略[J]. 中國藥業(yè). 2004(05)


本文編號：11524