本文關鍵詞：整合營銷傳播及其管理要義，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

2009年3月 河北學刊 Mar.,2009

Vo.l29 No.2

第29卷第2期 HebeiAcademicJournal

整合營銷傳播及其管理要義

朱紅亮,李振國

(河北師范大學新聞傳播學院,河北石家莊050091)

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[摘 要]整合營銷傳播管理是新經(jīng)濟條件下的營銷傳播管理模式。本文從當代營銷最根本的問題入手,從整合營銷傳播理論的源頭出發(fā),解析整合營銷傳播的基本核心內(nèi)涵及其管理的基礎流程框架。整合營銷傳播將顧客和企業(yè)放在一個平臺上,通過平等的、順暢的雙向傳播溝通,建立并維系彼此之間的互信關系,從而使彼此的價值最終得以實現(xiàn),整合營銷傳播的所有策略及其創(chuàng)新都是圍繞這一主題來展開的。[關鍵詞]整合;整合營銷傳播;價值;定位

[作者簡介]朱紅亮(1965)),男,河北省邢臺市人,河北師范大學新聞傳播學院副教授,主要從事企業(yè)營銷傳播管理及企

業(yè)形象策劃研究。

李振國(1963)),男,河北省石家莊市人,河北師范大學新聞傳播學院副教授,主要從事商標廣告策略研究。

[中圖分類號]F713150

[文獻標識碼]A [文章編號]1003-7071(2009)02-0208-04 [收稿日期]2008-11-21

隨著中國社會主義市場經(jīng)濟體制改革的不斷深入和經(jīng)濟社會的發(fā)展,市場形態(tài)在21世紀過渡到消費者主權充分確立的買方市場,伴隨著這種市場形態(tài)的確

立,中國企業(yè)的市場營銷模式也日新月異,整合營銷傳播就是在這一背景下傳入中國,并被理論界和企業(yè)界所接受、推崇。然而,由于對整合營銷理論體系的認知在系統(tǒng)維度和縱深層度上的欠缺,在整合營銷傳播實戰(zhàn)中不免斷章取義,致使效果大打折扣,于是,有人質(zhì)疑整合營銷傳播,稱其不過是新瓶裝舊酒,甚至認為整合營銷傳播不過是拿來主義手法下的各種經(jīng)營管理理論模式的大雜燴。在這種背景下,深入研究整合營銷傳播的理論精髓,梳理整合營銷傳播管理的關鍵流程環(huán)節(jié),對整合營銷傳播的理論研究和商業(yè)實戰(zhàn)很有意義。

企業(yè)接觸的所有要素(如品牌)。IMC甚至使用以往不被看作是傳播形態(tài),但消費者認為是傳播形態(tài)的要素。概括地講,IMC是為了開發(fā)出反映經(jīng)過一定時間可測定的、有效果的、有效率的、相互作用的傳播程序而設計的。

目前,關于IMC概念的科學定義仍有分歧,但無論是作為一種經(jīng)營管理觀念還是作為一種經(jīng)營管理模式,其核心內(nèi)容已得到了業(yè)內(nèi)人士的廣泛認同。實質(zhì)上,IMC是指企業(yè)由外而內(nèi)戰(zhàn)略經(jīng)營活動過程,這一經(jīng)營活動過程貫穿著企業(yè)為了與利害關系者進行有效的溝通,以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略。換句話說,與消費者、從業(yè)人員、投資者、競爭對手等直接利害關系者和社區(qū)、大眾媒體、政府、各種社會團體等間接利害關系者進行密切、有機的價值傳播與溝通活動是現(xiàn)代企業(yè)整合營銷傳播戰(zhàn)略的主體脈絡,即營銷傳播管理者了解利害關系者的需求,并反映到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中,持續(xù)、一貫地作出整合對策。

一、整合營銷傳播的概念理解

整合營銷傳播(即IntegratedMarketingCommuni2

cation,縮寫為IMC)的理論研究和實戰(zhàn)操作始于1990年代的美國,近幾年來,在中國也得到以廣泛傳播。整合營銷傳播之父)))美國西北大學整合營銷傳播教授舒爾茨將它定義為:IMC不是以一種表情、一種聲音,而是以更多的要素構成的概念;以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對象,開發(fā)并實行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。其目的是直接影響受眾的傳播形態(tài),并考慮消費者與

¹本文系河北師范大學社會科學研究項目資助課題成果之一。

二、整合營銷傳播的核心內(nèi)涵

價值傳播與溝通是整合營銷傳播的主體脈絡。價值本質(zhì)上是一個哲學概念,是客體屬性(以及功能等)

滿足主體需要的關系。其中,客體可以是物,也可以是人或人的行為,如勞務。在市場經(jīng)濟條件下,人與人之間的關系的核心內(nèi)容是價值的對等持續(xù)交換關系,作

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