本文關鍵詞：整合營銷傳播及其管理要義，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

2009年3月 河北學刊 Mar.,2009

Vo.l29 No.2

第29卷第2期 HebeiAcademicJournal

整合營銷傳播及其管理要義

朱紅亮,李振國

(河北師范大學新聞傳播學院,河北石家莊050091)

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[摘 要]整合營銷傳播管理是新經濟條件下的營銷傳播管理模式。本文從當代營銷最根本的問題入手,從整合營銷傳播理論的源頭出發(fā),解析整合營銷傳播的基本核心內涵及其管理的基礎流程框架。整合營銷傳播將顧客和企業(yè)放在一個平臺上,通過平等的、順暢的雙向傳播溝通,建立并維系彼此之間的互信關系,從而使彼此的價值最終得以實現(xiàn),整合營銷傳播的所有策略及其創(chuàng)新都是圍繞這一主題來展開的。[關鍵詞]整合;整合營銷傳播;價值;定位

[作者簡介]朱紅亮(1965)),男,河北省邢臺市人,河北師范大學新聞傳播學院副教授,主要從事企業(yè)營銷傳播管理及企

業(yè)形象策劃研究。

李振國(1963)),男,河北省石家莊市人,河北師范大學新聞傳播學院副教授,主要從事商標廣告策略研究。

[中圖分類號]F713150

[文獻標識碼]A [文章編號]1003-7071(2009)02-0208-04 [收稿日期]2008-11-21

隨著中國社會主義市場經濟體制改革的不斷深入和經濟社會的發(fā)展,市場形態(tài)在21世紀過渡到消費者主權充分確立的買方市場,伴隨著這種市場形態(tài)的確

立,中國企業(yè)的市場營銷模式也日新月異,整合營銷傳播就是在這一背景下傳入中國,并被理論界和企業(yè)界所接受、推崇。然而,由于對整合營銷理論體系的認知在系統(tǒng)維度和縱深層度上的欠缺,在整合營銷傳播實戰(zhàn)中不免斷章取義,致使效果大打折扣,于是,有人質疑整合營銷傳播,稱其不過是新瓶裝舊酒,甚至認為整合營銷傳播不過是拿來主義手法下的各種經營管理理論模式的大雜燴。在這種背景下,深入研究整合營銷傳播的理論精髓,梳理整合營銷傳播管理的關鍵流程環(huán)節(jié),對整合營銷傳播的理論研究和商業(yè)實戰(zhàn)很有意義。

企業(yè)接觸的所有要素(如品牌)。IMC甚至使用以往不被看作是傳播形態(tài),但消費者認為是傳播形態(tài)的要素。概括地講,IMC是為了開發(fā)出反映經過一定時間可測定的、有效果的、有效率的、相互作用的傳播程序而設計的。

目前,關于IMC概念的科學定義仍有分歧,但無論是作為一種經營管理觀念還是作為一種經營管理模式,其核心內容已得到了業(yè)內人士的廣泛認同。實質上,IMC是指企業(yè)由外而內戰(zhàn)略經營活動過程,這一經營活動過程貫穿著企業(yè)為了與利害關系者進行有效的溝通,以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略。換句話說,與消費者、從業(yè)人員、投資者、競爭對手等直接利害關系者和社區(qū)、大眾媒體、政府、各種社會團體等間接利害關系者進行密切、有機的價值傳播與溝通活動是現(xiàn)代企業(yè)整合營銷傳播戰(zhàn)略的主體脈絡,即營銷傳播管理者了解利害關系者的需求,并反映到企業(yè)經營戰(zhàn)略中,持續(xù)、一貫地作出整合對策。

一、整合營銷傳播的概念理解

整合營銷傳播(即IntegratedMarketingCommuni2

cation,縮寫為IMC)的理論研究和實戰(zhàn)操作始于1990年代的美國,近幾年來,在中國也得到以廣泛傳播。整合營銷傳播之父)))美國西北大學整合營銷傳播教授舒爾茨將它定義為:IMC不是以一種表情、一種聲音,而是以更多的要素構成的概念;以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對象,開發(fā)并實行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。其目的是直接影響受眾的傳播形態(tài),并考慮消費者與

¹本文系河北師范大學社會科學研究項目資助課題成果之一。

二、整合營銷傳播的核心內涵

價值傳播與溝通是整合營銷傳播的主體脈絡。價值本質上是一個哲學概念,是客體屬性(以及功能等)

滿足主體需要的關系。其中,客體可以是物,也可以是人或人的行為,如勞務。在市場經濟條件下,人與人之間的關系的核心內容是價值的對等持續(xù)交換關系,作

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