本文關(guān)鍵詞：新媒體營銷，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

出自 MBA智庫百科()

新媒體營銷（Newmedia Marketing）

目錄

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新媒體營銷的涵義

　　在web2.0帶來巨大革新的年代，營銷思維也帶來巨大改變，體驗(yàn)性（experience）、溝通性（communicate）、差異性（variation）、創(chuàng)造性（creativity）、關(guān)聯(lián)性（relation），互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入新媒體傳播2.0時(shí)代。 并且出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)雜志、博客、TAG、SNS、RSS、WIKI等這些新興的媒體。

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新媒體營銷的內(nèi)容

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網(wǎng)絡(luò)雜志營銷

　　網(wǎng)絡(luò)雜志在經(jīng)過多年的沉浮，無論在技術(shù)上還是表現(xiàn)形式上均趨于成熟，終于在2005年爆發(fā)，成為了2005年WEB2.0概念炒作中新出現(xiàn)的焦點(diǎn)媒體之一，吸引了眾多企業(yè)眼球。以VIKA網(wǎng)絡(luò)雜志平臺(tái)為例，在從2005年短短的一年時(shí)間內(nèi)，他們所發(fā)行的過百種網(wǎng)絡(luò)雜志，憑借著精彩的內(nèi)容、多媒體的表現(xiàn)形式、全新的閱讀感受、準(zhǔn)確及時(shí)的雜志派發(fā)，聚集了700多萬的用戶，并仍處于不斷增長中。這樣龐大的用戶量和人氣指數(shù)自然不會(huì)為尋找商機(jī)的企業(yè)所忽視，網(wǎng)絡(luò)雜志成為了他們看中的新的營銷渠道。他們將通過與VIKA等這樣的網(wǎng)絡(luò)雜志平臺(tái)合作，將自身及客戶品牌、形象、產(chǎn)品和服務(wù)等進(jìn)行全方位推廣。而各個(gè)網(wǎng)絡(luò)雜志平臺(tái)也借此為各個(gè)企業(yè)提供了獨(dú)具的營銷推廣服務(wù)，品牌企業(yè)專刊、雜志內(nèi)頁廣告等是主要的形式。

　　品牌企業(yè)�？�

　　由網(wǎng)絡(luò)雜志平臺(tái)專門為企業(yè)制作的雜志，依托雜志平臺(tái)的用戶量和人氣，通過發(fā)行下載的形式進(jìn)行企業(yè)的宣傳和推廣。如VIKA平臺(tái)的《豹之舞》雜志，便是為高端汽車品牌捷豹量身定制的一本企業(yè)品牌專刊，刊名表現(xiàn)捷豹汽車靈動(dòng)高貴的身姿，內(nèi)容涵蓋企業(yè)背景介紹、捷豹最新車型推薦、企業(yè)動(dòng)態(tài)報(bào)道、時(shí)尚車迷生活方式等方面，寓企業(yè)產(chǎn)品資訊于時(shí)尚感性筆觸，結(jié)合多媒體手段，更顯炫目迷人。對于企業(yè)專刊，象VIKA這樣的平臺(tái)都建立了專門的部門或小組，力求通過從策劃、編輯到發(fā)行一站式的精心制作，為企業(yè)提供最具效果的營銷服務(wù)。

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雜志內(nèi)頁廣告

　　即通過在熱門雜志中加入企業(yè)廣告的形式，實(shí)現(xiàn)廣告信息在雜志用戶中的傳播。

　　除此之外，目前各個(gè)網(wǎng)絡(luò)雜志平臺(tái)仍然在不斷對網(wǎng)絡(luò)雜志進(jìn)行挖掘，如DIY雜志、社區(qū)服務(wù)等，力求提供更多的營銷服務(wù)，挖掘出網(wǎng)絡(luò)雜志更大的營銷價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)雜志營銷，已經(jīng)為眾多企業(yè)所關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)雜志商機(jī)無限！

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博客營銷

　　博客，同樣經(jīng)過了多年的推廣，在WEB2.0到來后也迅速升溫，包括搜狐、新浪、雅虎、和訊、博客網(wǎng)、Blogbus、Donews、中國博客網(wǎng)等眾多門戶、專業(yè)網(wǎng)站都提供各具特色的博客服務(wù)系統(tǒng)，目前已有超過1000萬的個(gè)人博客，由此誕生了聚集了不少人氣的個(gè)人博客網(wǎng)站，也引出了新的網(wǎng)絡(luò)營銷方式——博客營銷。

　　博客營銷作為新的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，所依托的依然是瀏覽量和人氣指數(shù)。而博客營銷不同的是，因?yàn)椴┛褪怯脩糇陨碇鲃?dòng)的行為，博客群體在討論一個(gè)話題時(shí)會(huì)吸引來其他博客的參與，信息會(huì)得到更加廣泛的傳播，另一方面，這種討論又比較容易形成更加強(qiáng)大的影響力，使傳播效果得到極大的提升。目前，新浪上最火的著名電影演員兼導(dǎo)演徐靜蕾的博客，瀏覽量突破了千萬，而且每天都有幾十萬人堅(jiān)持訪問徐靜蕾的博客。據(jù)傳已經(jīng)有企業(yè)聯(lián)系徐靜蕾，想在她的博客上進(jìn)行廣告運(yùn)作。而之前，和迅網(wǎng)則已經(jīng)開先河在著名IT人士洪波的個(gè)人博客上投放了廣告。博客的這種發(fā)展?fàn)顩r顯示，大眾化、平民化和極高的人氣給博客帶來的營銷商機(jī)已經(jīng)顯露，博客走出了商業(yè)化的第一步。

　　網(wǎng)絡(luò)雜志和博客營銷是WEB2.0下誕生的新媒體的代表，而以他們?yōu)榇淼男旅襟w營銷已經(jīng)走出了商業(yè)化的步伐，他們所獨(dú)具的營銷模式，已經(jīng)顯露出來無限的商機(jī)。只是模式的不成熟讓其尚無法實(shí)現(xiàn)更快的飛躍。而在新媒體的不斷挖掘和完善下，新媒體營銷模式一旦成熟，必然能夠在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)大潮中形成和構(gòu)建屬于自己的一片商業(yè)和營銷空間。

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新媒體營銷的優(yōu)勢

　　由于技術(shù)不斷革新，在媒體領(lǐng)域里總有很多爭論，每種媒體都爭著說自己是最有效的廣告媒介。

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互聯(lián)網(wǎng)

　　互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為營銷者的必爭之地�；ヂ�(lián)網(wǎng)已經(jīng)從電腦迷的專用工具轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷者的創(chuàng)意舞臺(tái)。美國政府的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，全美國超過80%的電腦已經(jīng)與互聯(lián)網(wǎng)相聯(lián)。

組合

　　互聯(lián)網(wǎng)如何與其他媒體合作以達(dá)到最佳的效果，是營銷者非常關(guān)心的一個(gè)問題。2004年夏天，Yuhmiin Chang和Esther Thorson在《廣告期刊》（Journal of Advertising）發(fā)表了一項(xiàng)研究。在這項(xiàng)研究中，他們比較了不同媒體組合的效果，其中包括電視的單獨(dú)運(yùn)用、互聯(lián)網(wǎng)的單獨(dú)運(yùn)用以及電視與互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)合運(yùn)用。此項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，電視與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合運(yùn)用的效果最好，其優(yōu)勢主要表現(xiàn)為：

　　1.在消費(fèi)者中贏得更多的關(guān)注；

　　2.廣告?zhèn)鬟f的信息更容易被消費(fèi)者相信；

　　3.消費(fèi)者更加認(rèn)同廣告產(chǎn)品。

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廣告

　　2005年6月，Nigel Hollis 在《廣告期刊》上發(fā)表了一篇文章，回顧了在過去的10年間互聯(lián)網(wǎng)廣告如何建立品牌。Hollis指出，消費(fèi)者上網(wǎng)的目的極大地影響著他們對于互聯(lián)網(wǎng)廣告的關(guān)注度以及反應(yīng)，而這種影響又會(huì)隨著消費(fèi)者處于不同的購買階段而改變。例如，消費(fèi)者可能處于打算購買、正在購買、已經(jīng)購買或者沒有購買打算這四種情況。與此同時(shí)，消費(fèi)者對品牌不同程度的感知也會(huì)影響他們對廣告的關(guān)注和反應(yīng)。

　　Hollis在綜合考慮了多方面的試驗(yàn)以及研究后得出了一個(gè)結(jié)論：互聯(lián)網(wǎng)廣告和傳統(tǒng)的廣告媒體一樣可以建立品牌資產(chǎn)。

1.態(tài)度

　　互聯(lián)網(wǎng)與其他營銷手段之間的影響非常強(qiáng)烈。Brigitte Muller和Jean-Louis Chandon 在2004年6月出版的《營銷傳播期刊》（Journal of Marketing Communications）上發(fā)表了一篇文章，文章指出，消費(fèi)者在訪問某品牌網(wǎng)站后將更傾向于對該品牌產(chǎn)生正面聯(lián)想。

2.信任度

　　為了更好地利用互聯(lián)網(wǎng)，學(xué)術(shù)界進(jìn)行了不同的研究。Hong-Youl Ha在《產(chǎn)品及品牌管理期刊》（Journal of Product and Brand Management）2004年版中探討了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的品牌信任度問題。他指出，在互聯(lián)網(wǎng)情況下，并不是所有的傳統(tǒng)信任建設(shè)策略都能發(fā)揮作用。網(wǎng)絡(luò)安全、個(gè)人隱私、品牌名稱、口碑、消費(fèi)者上網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)以及廣告信息質(zhì)量，這些因素都對建立品牌信任度產(chǎn)生極大的影響，也只有當(dāng)這六個(gè)因素同時(shí)具備時(shí)，才能夠建立消費(fèi)者對品牌的信任。

3.互動(dòng)性

　　Wendy Macias在2003年秋季版的《當(dāng)今熱點(diǎn)與廣告研究期刊》（Journal of Current Issues & Research in Advertising）發(fā)表文章，研究網(wǎng)站的互動(dòng)程度對消費(fèi)者理解網(wǎng)站內(nèi)容的影響。經(jīng)過研究，她指出，越高的互動(dòng)程度越有利于消費(fèi)者理解網(wǎng)站的內(nèi)容。

4.娛樂性

　　Arthur Raney, Laura Arpan, Kartik Pashupati 和 Dale Brill在2003年秋季版的《互動(dòng)營銷期刊》（Journal of Interactive Marketing）上發(fā)表文章，考察了網(wǎng)站上娛樂和互動(dòng)內(nèi)容的效果。研究表明，娛樂元素中加入更多的品牌特征，將提高消費(fèi)者對品牌的回憶度。此外，網(wǎng)站越有趣，消費(fèi)者再次訪問的機(jī)會(huì)也就越大。

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手機(jī)

　　正當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)通過電腦不斷延伸的同時(shí)，，手機(jī)也逐漸成為營銷者建立品牌資產(chǎn)的一項(xiàng)重要工具。

　　Fareena Sultan 和 Andrew Rohm 在2005年秋季版的《麻省理工斯隆管理評論》（MIT Sloan Management Review）上發(fā)表文章指出，手機(jī)是一個(gè)非常個(gè)人化的營銷媒介。手機(jī)營銷已經(jīng)逐漸被一些國際知名的大公司采用，如麥當(dāng)勞、可口可樂、沃爾沃、MTV和阿迪達(dá)斯。根據(jù)他們的研究，手機(jī)營銷的獨(dú)特之處在于它擁有較高的互動(dòng)性，同時(shí)不受地域的限制。

　　在2005年2月出版的《服務(wù)研究期刊》（Journal of Service Research）上有一篇由Herbjorn Nysveen, Per Pedersen, Helge Thorbjornsen 和 Pierre Berthon發(fā)表的文章，描述了手機(jī)營銷的發(fā)展。這些學(xué)者以三個(gè)品牌作為對象，考察了手機(jī)營銷對這三個(gè)品牌產(chǎn)生的影響。通過試驗(yàn)，他們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)營銷策略組合中加入了手機(jī)營銷后，品牌的滿意度以及消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系都得到了提高──前提是營銷者慎用手機(jī)營銷策略。

電子游戲

　　手機(jī)不僅可以傳遞信息，還可以下載和播放歌曲，甚至還可以用來玩游戲。電子游戲及其設(shè)備正逐漸成為營銷者建立客戶關(guān)系的一個(gè)重要載體。在營銷界，無論是電影、音樂錄影帶還是電子游戲，植入式廣告越來越盛行。有人預(yù)測，到2010年，單是植入式廣告就能為整個(gè)廣告行業(yè)帶來20億美元的收入。

　　學(xué)術(shù)界也在嘗試著理解電子游戲所產(chǎn)生的影響。Lars-Peter Schneider 和 T. Bettina Cornwell在2005年版《國際廣告學(xué)期刊》（International Journal of Advertising）發(fā)表文章，回顧了在電子游戲中植入品牌名稱、標(biāo)志以及產(chǎn)品的例子。他們發(fā)現(xiàn)，在電子游戲中除了大而搶眼的廣告橫幅能夠吸引游戲者的關(guān)注，從而提高他們對品牌的回憶之外，一些規(guī)格雖小但造型精美的廣告橫幅同樣能夠深深地植入游戲者的腦海中。除此以外，他們還發(fā)現(xiàn)，越有經(jīng)驗(yàn)的游戲迷越能夠回憶起在游戲中植入的品牌。

　　Dan Grigorovici 和 Corina Constantin 在2004年秋季版《互動(dòng)廣告期刊》上發(fā)表文章，也是研究電子游戲中的植入廣告。他們發(fā)現(xiàn)，游戲中的廣告越具有暗示性和互動(dòng)性，越能使消費(fèi)者與廣告中的品牌融合，但游戲者對品牌的回憶程度很低。然而，一旦他們回憶起來，則通常會(huì)表現(xiàn)出較高的品牌偏好。

　　盡管現(xiàn)在有很多關(guān)于新媒體的研究，我們?nèi)匀幌Ｍ麑W(xué)術(shù)界能夠在新媒體研究方面再貢獻(xiàn)一點(diǎn)力量，尤其是新媒體對品牌建設(shè)的研究。

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