【摘要】 隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，我國(guó)乳制品的需求量持續(xù)保持上漲的趨勢(shì)，這使得國(guó)內(nèi)乳制品行業(yè)發(fā)展迅速，規(guī)�？涨�。洋品牌奶粉看好了未來(lái)中國(guó)龐大的市場(chǎng)需求，抓住時(shí)機(jī)在國(guó)內(nèi)迅速擴(kuò)張，占據(jù)國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)的大比例份額。國(guó)內(nèi)奶粉品牌受到洋奶粉的巨大沖擊，企業(yè)面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。黑龍江省完達(dá)山乳業(yè)成立于上世紀(jì)50年代，他是建國(guó)初期我國(guó)乳制品行業(yè)的一批領(lǐng)軍代表。完達(dá)山先進(jìn)的乳品生產(chǎn)加工技術(shù)曾經(jīng)在國(guó)內(nèi)還不成熟不發(fā)達(dá)的乳制品行業(yè)中獨(dú)占鰲頭，企業(yè)因此名聲顯赫。經(jīng)歷近60年的發(fā)展，企業(yè)在國(guó)家政策支持下，取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，企業(yè)規(guī)模、生產(chǎn)能力、技術(shù)水平等諸多方面都較過(guò)去有巨大提升。但隨著改革開(kāi)放和國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，完達(dá)山作為國(guó)有企業(yè)的優(yōu)勢(shì)逐漸成為束縛企業(yè)發(fā)展的障礙，受傳統(tǒng)體制和市場(chǎng)環(huán)境變化的影響，企業(yè)出現(xiàn)了不適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求，經(jīng)營(yíng)機(jī)制不活，技術(shù)創(chuàng)新能力和營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)不強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)效益下降的一系列問(wèn)題。2001年，體制改革后的完達(dá)山轉(zhuǎn)變了經(jīng)營(yíng)思路，廣泛汲取國(guó)內(nèi)乳制品大牌企業(yè)的管理經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念，不斷探求企業(yè)發(fā)展的新道路新方向。2010年初，企業(yè)為拓展銷(xiāo)售渠道，自建了“世紀(jì)貝貝”孕嬰連鎖渠道，希望通過(guò)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，建立渠道新品牌，達(dá)到占據(jù)渠道優(yōu)勢(shì)、提升品牌知名度，拉動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的。本文從“完達(dá)山·世紀(jì)貝貝”孕嬰店連鎖項(xiàng)目出發(fā)，確定企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象是“完達(dá)山·世紀(jì)貝貝”孕嬰店，通過(guò)分析“完達(dá)山·世紀(jì)貝貝”孕嬰店面臨的復(fù)雜宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。得出結(jié)論：環(huán)境中利好因素多于不利因素，環(huán)境中存在著競(jìng)爭(zhēng)的威脅，但消費(fèi)者行為的特點(diǎn)預(yù)示行業(yè)內(nèi)的需求趨勢(shì)將給企業(yè)帶來(lái)難得的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。SWOT分析結(jié)果顯示：完達(dá)山企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)并存，外部機(jī)會(huì)威脅相當(dāng)。建立在STP（segmentation、targeting、positioning）基礎(chǔ)上的“世紀(jì)貝貝”孕嬰店?duì)I銷(xiāo)戰(zhàn)略，確定了“世紀(jì)貝貝”孕嬰店的目標(biāo)市場(chǎng)。采用“市場(chǎng)補(bǔ)缺者”的定位策略，在孕嬰渠道上參與與奶粉品牌的競(jìng)爭(zhēng)，其品牌定位、產(chǎn)品定位、企業(yè)定位、競(jìng)爭(zhēng)定位、消費(fèi)者定位的設(shè)計(jì)也都是緊緊圍繞著“行業(yè)補(bǔ)缺”的策略，在孕嬰行業(yè)內(nèi)彌補(bǔ)無(wú)自主產(chǎn)品的“缺”，在奶粉行業(yè)彌補(bǔ)渠道不發(fā)達(dá)的“缺”。結(jié)合4P組合理論的營(yíng)銷(xiāo)策略分別從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)四個(gè)方面展開(kāi)設(shè)計(jì)討論。產(chǎn)品策略強(qiáng)調(diào)新品牌和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，設(shè)計(jì)研發(fā)新配方奶粉滿(mǎn)足中高端市場(chǎng)需求，開(kāi)發(fā)孕嬰產(chǎn)品助推新品牌的宣傳。價(jià)格策略強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)調(diào)整和新產(chǎn)品的市場(chǎng)定價(jià)，彌補(bǔ)過(guò)去產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理的不足。渠道策略強(qiáng)調(diào)完善現(xiàn)有分銷(xiāo)渠道，提高渠道便利性，并加強(qiáng)渠道管理，體現(xiàn)渠道專(zhuān)業(yè)性。促銷(xiāo)策略則強(qiáng)調(diào)整合奶粉行業(yè)和孕嬰行業(yè)的資源，通過(guò)廣告促銷(xiāo)、公共關(guān)系促銷(xiāo)、聯(lián)合促銷(xiāo)、親子活動(dòng)及產(chǎn)品促銷(xiāo)全方位宣傳品牌、促進(jìn)銷(xiāo)售。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)策略方案實(shí)施，文中強(qiáng)調(diào)人員要在計(jì)劃控制、盈利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制四個(gè)方面做好全面的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、控制、預(yù)算、管理等工作。保障措施指出合理設(shè)計(jì)組織架構(gòu)，科學(xué)的人員配置，提高人員執(zhí)行力、提高效率等都能為營(yíng)銷(xiāo)策略方案的實(shí)施和保障起到關(guān)鍵作用。本文在制定詳細(xì)的營(yíng)銷(xiāo)策略方案的過(guò)程中充分結(jié)合了企業(yè)自身特點(diǎn)，利用了優(yōu)勢(shì)資源，注重對(duì)乳制品行業(yè)、連鎖加盟行業(yè)中優(yōu)秀企業(yè)成功案例的經(jīng)驗(yàn)借鑒。通過(guò)本方案的實(shí)施，可以實(shí)現(xiàn)“世紀(jì)貝貝”孕嬰連鎖機(jī)構(gòu)規(guī)模擴(kuò)大,“世紀(jì)貝貝”品牌在孕嬰行業(yè)中的市場(chǎng)占有率和覆蓋率的提升，最終依靠孕嬰店內(nèi)完達(dá)山嬰幼兒配方奶粉的銷(xiāo)售提升，拉動(dòng)“完達(dá)山”品牌產(chǎn)品在全國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售，提升“世紀(jì)貝貝”和“完達(dá)山”品牌影響力和“完達(dá)山”品牌價(jià)值。“世紀(jì)貝貝”孕嬰店的營(yíng)銷(xiāo)策略研究，對(duì)于指導(dǎo)完達(dá)山奶粉營(yíng)銷(xiāo)公司營(yíng)銷(xiāo)策劃團(tuán)隊(duì)制定和實(shí)施企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。 

完達(dá)山嬰幼兒奶粉在國(guó)內(nèi)城市中占有較大市場(chǎng)份額，在這背后是它擁有的優(yōu)質(zhì)奶源和高超制奶技術(shù)。由于國(guó)內(nèi)外一系列奶粉安全事件的影響，國(guó)內(nèi)奶粉的品質(zhì)開(kāi)始受到廣****粉客戶(hù)的懷疑，紛紛投向國(guó)外品牌。

完達(dá)山當(dāng)前在奶粉市場(chǎng)上的主要產(chǎn)品是嬰幼兒用奶粉，也有適應(yīng)于其他年齡的奶粉。最近這些年來(lái)，發(fā)生的重****粉安全事件對(duì)完達(dá)山的銷(xiāo)售產(chǎn)生了重要影響。嬰兒對(duì)于營(yíng)養(yǎng)配方和奶粉制作技術(shù)要求更高，所以如果稍有差池就會(huì)出現(xiàn)重大負(fù)面影響，也可能會(huì)給品牌帶來(lái)顯著不良影響。目前，完達(dá)山奶粉在市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的同時(shí)，也面臨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的一些問(wèn)題，本文對(duì)完達(dá)山嬰幼兒奶粉的市場(chǎng)環(huán)境、營(yíng)銷(xiāo)策略及改進(jìn)對(duì)策進(jìn)行了分析。
首先，結(jié)合所學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，通過(guò)查閱大量相關(guān)文獻(xiàn)，對(duì)中國(guó)嬰兒奶粉行業(yè)分析。其次，總結(jié)出嬰兒奶粉特點(diǎn)，使用SWOT工具對(duì)這一品牌營(yíng)銷(xiāo)中面臨的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)等進(jìn)行深入分析，同時(shí)針對(duì)完達(dá)山奶粉在日常營(yíng)銷(xiāo)中的情況進(jìn)行分析，主要是找出其營(yíng)銷(xiāo)方法中的不足。通過(guò)恰當(dāng)?shù)亩ㄎ徊呗�，提出改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)工作的思路和方法，以提高市場(chǎng)份額，提升競(jìng)爭(zhēng)力。
關(guān)鍵詞：嬰幼兒奶粉，營(yíng)銷(xiāo)策略，營(yíng)銷(xiāo)分析

 

Abstract

WanDaShan infant formula in China occupies the leading position, quality of raw milk and technology is the basic guarantee. But now the milk is now being questioned by the customer, the technology in a certain period of time is also difficult to comparable with international brands. 

WanDaShan currently focus on promotion of products is infant milk powder, also with the adult milk powder. Nearly two years of milk powder incident has influence on the WanDaShan milk powder, especially infant milk powder. Babies and infants powdered milk exquisite superior formulation and quality assurance, a slight negligence will cause great impact to the baby, will bring great negative impact on brand image. Currently, WanDaShan milk powder to realize rapid development in the market at the same time, some problems are also facing marketing, this paper WanDaShan infant milk powder market environment, marketing strategies and countermeasures to improve it are analyzed. 
First of all, studies the market marketing theory combined, through consulting a large number of relevant literature, analysis of China's infant milk powder industry. Secondly, sums up the characteristics of infant milk powder, SWOT analysis summarizes WanDaShan baby milk powder the competition advantage, disadvantage and facing the opportunities, threats, and WanDaShan infant formula marketing status quo do system analysis, find out the problems existing in the current strategy. Finally, through the market and product positioning, puts forward the optimized baby milk powder sales management policy and marketing strategy, hope to be able to reshape the company brand image, increase sales and market share, to rebuild its former glory. 

Keywords: infant milk powder, marketing strategy, marketing analysis

 

目  錄

摘要 1

Abstract 2
第一章 緒論 5
1.1研究背景 5
1.2文獻(xiàn)綜述 5
1.3研究目標(biāo) 6
1.4研究思路與主要內(nèi)容 6
1.5 研究方法 7
1.6 創(chuàng)新點(diǎn)和不足之處 7
第二章 營(yíng)銷(xiāo)理論及分析方法 8
2.1 營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ) 8
2.1.1 4Ps 營(yíng)銷(xiāo)理論 8
2.1.2 4Cs 營(yíng)銷(xiāo)理論 11
2.1.3 4Vs 營(yíng)銷(xiāo)理論 12
2.1.4 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論 13
2.1.5 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo) 14
2.1.6整合營(yíng)銷(xiāo)理論 14
2.2 SWOT分析方法 15
第三章 我國(guó)嬰幼兒奶粉的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì) 16
3.1 嬰幼兒奶粉的發(fā)展 16
3.1.1 嬰幼兒奶粉的現(xiàn)狀 16
3.1.2 嬰幼兒奶粉的發(fā)展趨勢(shì) 16
3.2 嬰幼兒奶粉行業(yè)環(huán)境分析 18
3.2.1 國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策 18
3.2.2 資本介入 18
3.2.3 三鹿乳品事件的影響 19
第四章 完達(dá)山嬰幼兒奶粉營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)狀分析 20
4.1完達(dá)山公司簡(jiǎn)介 20
4.2 利用SWOT分析完達(dá)山企業(yè)銷(xiāo)售嬰幼兒奶粉的策略 20
4.2.1 優(yōu)勢(shì)分析(S) 20
4.2.2 劣勢(shì)分析(W) 21
4.2.3 機(jī)會(huì)分析(O) 22
4.2.4 威脅分析(T) 22
4.2 存在于完達(dá)山嬰幼兒奶粉營(yíng)銷(xiāo)中的弊病 22
4.2.1產(chǎn)品開(kāi)發(fā)定位方面的問(wèn)題 22
4.4.2產(chǎn)品推廣方面的問(wèn)題 24
4.3 存在問(wèn)題的原因分析 26
第五章 完達(dá)山嬰幼兒奶粉市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究 28
5.1 市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位策略 28
5.2 銷(xiāo)售管理策略 28
5.2.1 加強(qiáng)傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道管理 28
5.2.2 拓展新的銷(xiāo)售渠道 28
5.2.3 嬰幼兒奶粉的終端促銷(xiāo)策略 29
5.3 市場(chǎng)推廣策略 29
5.3.1 穩(wěn)定的醫(yī)務(wù)推廣運(yùn)作策略 29
5.3.2 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用 29
5.3.3 嬰幼兒奶粉的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 29
5.4 社會(huì)公共關(guān)系管理策略 30
5.5 營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍建設(shè) 30
第六章 結(jié) 論 32

參考文獻(xiàn) 33

 

第一章 緒論

 

1.1研究背景

國(guó)內(nèi)奶粉在三鹿奶粉的“三聚氰胺事件”后，陷入了某種程度的困境。人們出于恐慌心理，紛紛轉(zhuǎn)向外國(guó)奶粉。在國(guó)內(nèi)奶粉生產(chǎn)缺乏強(qiáng)力保障的消費(fèi)背景下，洋品牌更加有恃無(wú)恐，紛紛漲價(jià)，在賺的盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)的同時(shí)，也降低消費(fèi)者福利。然而，在近些年來(lái)又有很多不太平的事情發(fā)生，其中包括雀巢產(chǎn)品中的碘超過(guò)標(biāo)準(zhǔn)劑量，筆耕文化傳播，美贊臣奶粉中增加香精等一系列洋奶粉事件，讓公眾對(duì)洋奶粉也有了一定的防備心理，希望可以找到其他值得信賴(lài)的產(chǎn)品進(jìn)行突擊。這些洋奶粉事件的發(fā)生，也在很大程度上給中國(guó)的奶粉帶來(lái)了一定的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。對(duì)于本文來(lái)說(shuō)，所研究的完達(dá)山奶粉就是一個(gè)國(guó)產(chǎn)奶粉，僅僅是在中國(guó)的三四線(xiàn)城市有著比較好的銷(xiāo)量，但是因?yàn)榧夹g(shù)無(wú)法與國(guó)際產(chǎn)品相比，奶源也被客戶(hù)懷疑，并不能在短時(shí)間內(nèi)獲得更強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

 

第六章 結(jié) 論

 

經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展加上龐大的人口基數(shù)，意味著中國(guó)嬰幼兒奶粉具有巨大的市場(chǎng)容量。由于利潤(rùn)相對(duì)較高，各****粉企業(yè)紛紛投入到這一類(lèi)型產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售中，市場(chǎng)也呈現(xiàn)出多元化的特點(diǎn)。國(guó)內(nèi)幾起奶粉事件的發(fā)生，促使人們更加注重食品安全和嬰兒健康，通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和行業(yè)規(guī)范，整個(gè)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)也將更加注重產(chǎn)品質(zhì)量、品牌推廣和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，消費(fèi)者也越發(fā)關(guān)注食品安全。本文對(duì)完達(dá)山嬰幼兒奶粉的市場(chǎng)環(huán)境、營(yíng)銷(xiāo)策略及改進(jìn)對(duì)策進(jìn)行了分析。

首先，結(jié)合所學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，通過(guò)查閱大量相關(guān)文獻(xiàn)，對(duì)中國(guó)嬰兒奶粉行業(yè)分析。其次，總結(jié)出嬰兒奶粉特點(diǎn)，使用SWOT工具對(duì)完達(dá)山的內(nèi)外環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)條件進(jìn)行分析，主要包括優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)等，同時(shí)對(duì)其日常營(yíng)銷(xiāo)中的基本情況進(jìn)行完整分析，力圖找出其主要問(wèn)題。最后，通過(guò)進(jìn)行市場(chǎng)和產(chǎn)品的定位，提出了經(jīng)過(guò)優(yōu)化的嬰兒奶粉銷(xiāo)售管理政策和市場(chǎng)推廣策略，希望能夠重塑公司品牌形象，提高銷(xiāo)量和市場(chǎng)占有率，重建昔日輝煌。

文章分析了完達(dá)山在營(yíng)銷(xiāo)中存在的主要問(wèn)題，包括: (1) 定位問(wèn)題：由于缺少對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研和了解，無(wú)法對(duì)產(chǎn)品和銷(xiāo)售渠道進(jìn)行準(zhǔn)確定位，導(dǎo)致完達(dá)山公司在人力、物力以及財(cái)力方面都有著一定程度的浪費(fèi)，因此導(dǎo)致完達(dá)山企業(yè)發(fā)展緩慢。(2) 技術(shù)研發(fā)問(wèn)題。由于沒(méi)有投入過(guò)多精力對(duì)于技術(shù)進(jìn)行研發(fā)，會(huì)影響企業(yè)研發(fā)實(shí)力的高度，導(dǎo)致企業(yè)在創(chuàng)新方面尤為落后。營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)系統(tǒng)達(dá)不到真正程度的結(jié)合，出現(xiàn)各自忙亂的局面。而且企業(yè)沒(méi)有充足的根基建設(shè)，導(dǎo)致企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中漸漸落后，甚至有被淘汰的危險(xiǎn)。(3) 品牌忠誠(chéng)度問(wèn)題。完達(dá)山公司擁有的優(yōu)勢(shì)有很多，但是在經(jīng)濟(jì)計(jì)劃的實(shí)施下，營(yíng)銷(xiāo)人員獲得了一定程度的影響，沒(méi)有較為深刻的營(yíng)銷(xiāo)觀念。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的時(shí)候，完達(dá)山企業(yè)的影響人員卻沒(méi)有增加廣告投入，因此產(chǎn)品價(jià)值得不到品牌價(jià)值的附加。(4) 營(yíng)銷(xiāo)布局問(wèn)題。完達(dá)山企業(yè)在高端市場(chǎng)幾乎是空白的狀態(tài)，對(duì)于低端市場(chǎng)過(guò)分依賴(lài)，網(wǎng)店布局較亂，導(dǎo)致企業(yè)無(wú)法獲得較高利潤(rùn)。(5) 缺乏先進(jìn)銷(xiāo)售管理模式，無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。由于企業(yè)并沒(méi)有選擇合適的經(jīng)銷(xiāo)商，對(duì)完達(dá)山產(chǎn)品的銷(xiāo)售制造了很大的障礙。而且，在銷(xiāo)售過(guò)程中，并不注意收集客戶(hù)資源，沒(méi)有對(duì)客戶(hù)資源進(jìn)行系統(tǒng)管理，導(dǎo)致企業(yè)錯(cuò)失了很多銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。(6) 產(chǎn)品同質(zhì)。在奶粉行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)逐漸加大的過(guò)程中，完達(dá)山企業(yè)如今的營(yíng)銷(xiāo)手段，完全承受不了同質(zhì)壓力，這位完達(dá)山企業(yè)帶來(lái)了非常嚴(yán)重的危機(jī)。

 

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本文編號(hào)：11039