本文關鍵詞：口碑、口碑傳播和口碑營銷的辨析，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

決策參考

口碑、口碑傳播和口碑營銷的辨析 ! G西南交通大學

蔣玉石 成都"HII!H J

經濟管理學院，四川

摘要：口碑營銷是目前的研究熱點，但由于口碑營銷具有復雜、無形和不為企業(yè)控制等特性，人們傾向于將口碑、口碑傳播和口碑營銷等同使用。本文對這 !個概念的含義進行了詳細的辨析，認為口碑指的是顧客對企業(yè)的看法，口碑傳播指的是將這種看法傳遞給其他顧客的過程，口碑營銷指的是以口碑傳播為途徑的營銷方式。并進一步提出口碑營銷可通過"個方面來提高企業(yè)的盈利能力。關鍵詞：口碑；口碑傳播；口碑營銷；辨析；#$%&’ ()*+$模擬,-.&*)/&0 12# 3)*4’&5%6 5. ) 7$&&$85/ *’.’)*/7/9**’%&+:,-9& -’/)9.’ 12# 3)*4’&5%6 7). .9/7/$38+’;,5%&)%65-+’ )%<%$& -’/$%&*$++’<&*)5&., .$ 8’$8+’ 5%/+5%’&$ 3)4’ 9.’$= 12#,12#/$339%5/)&5$% )%<&7’ 12# 3)*4’&5%6>5&7$9& )%:<5==’*’%/’?@75. 8)8’* 7).<5==’*’%&5)&’< )%< )%)+:A’<&7’.’&7*’’ 3’)%5%6.$=/$%/’8&. 5%<’&)5+,)%< )9&7$*/$%.5<’* 12# 5.>7)& )/9.&$3’* B . C5’>8$5%&=$* -9.5%’..’%&’*8*5.’,12#/$339%5/)&5$% 5.>7)&&7’ 8*$/’..$=<’+5C’*5%6&75. 45%<$= C5’>8$5%&&$$&7’*/9.&$3’*.,)%< 12# 3)*4’&5%6 5. ) 3)*4’&5%6 3)%%’*>75/7 9.5%6 12#/$339%5/)&5$% ).&7’ 3)*4’&5%6 3’&7$<.? ($3-5%5%6&$ 89&=$*>)*<=9*&7’*&7)& 12# 3)*4’&5%6/)% 538*$C’&7’ 8*$=5& )-5+5&:$=&7’ -9.5%’..’%&’*8*5.’=*$3" ).8’/&.? D’:>$*<.0 12#E 12#/$339%5/)&5$%E 12# 3)*4’&5%6E<5==’*’%&5F )&5$% )%< )%)+:.’E@7’#$%&’ ()*+$ 535&)&5%6

G%’6)&5C’ 12#,正向口碑往往 R9&&+’,HNNV J。,*%<& G HN"V- J指出，會增加企業(yè)盈利能力，負向口碑往往會減少企業(yè)盈利能力。W’F 5/77’+< )%< P)..’* G HNNI J證實正向口碑不但能夠減少營銷費用，而且能夠增加來自于新顧客的收入和回報。P5%67 G HNXX J指出負向口碑往往導致顧客的抱怨，P$+$3$% G HNNX J則進一步證實負向口碑將會減少企業(yè)廣告的可靠性。所以從這個意義上來說，口碑推薦是一把雙刃劍 G<$9-+’’<6’< .>$*< J,企業(yè)應該要充分利用口碑推薦的正向“放大器效應”,減少甚至于杜絕負向口碑，從而增加顧客終生價值和股東價值。二、口碑傳播內涵及特征分析口碑傳播指的是“借助顧客與某企業(yè)、產品、品牌或服務發(fā)生關系時，將自己對某種產品或服務形成的看法 G口碑 J,通過顧客之間相互交流和傳誦，傳遞給其他顧客的過程�！贝送猓�有很多學者對口碑傳播給出了多種不同的定義。個體之間關于產品和服務看法的,%<’*.$%將口碑傳播定義為：“非正式傳播，包括正面的 G 8$.5&5C’ J觀點和負面的 G%’6

)&5C’ J觀點，“但不同于向公司提出正式的抱怨或贊賞�！笨诒� D’%%’<:認為：傳播指的是消費者之間的任何信息交流，從朋友或鄰居之間的閑談，到咨詢公共出版的消費者調查結果�！秉S孝俊和徐偉青“ G TIIO J則認為：口碑傳播是指一個具有感知信息的非商業(yè)傳者和接收者關于一個產品、品牌、組織、和服務的非正式人際傳播。”從上述定義中可以看出口碑傳播主要具有 O個方面的特點：第一，同其他的傳播渠道相比較，口碑傳播最典型的特點是通過非正式渠道進行傳播，在顧客之間進行雙向互動。 Y5+.’* G HNN" J指出，口碑傳播是在顧客之間最重要的非正式的交流工具之一，是真正意義上的雙向交流 G&>$ K>):/$339%5/)&5$% J。

一、口碑內涵及種類分析口碑 G>$*< K$= K 3$9&7 J還有許多其他名字，如創(chuàng)意病毒 G 5<’) C5*9. J、病毒營銷 G C5*)+ 3)*4’&5%6 J、福音傳播 G LC)%6’+5.3 J、人們口頭上的贊頌 G 89-+5/ 8*)5.’ J、眾人的議論 G$85%5$%. J、社會上流傳的口頭熟語 G$*)+ 5<5$3 J等稱謂�？诒且环N影響顧客判斷和購買行為的重要營銷工具 G M$7%, HNNOE P9+&)%’& )+?, HNNI J以及顧客重要的信息來源途徑之一 G Q’5&7)3+,R’**: )%< S)*).9*)F隨著互聯(lián)網和電子商務的迅猛發(fā)展，使得顧客 3)%, HNN! J。此外，的口碑得以更快、更廣地傳播 G Q5%47)%’& )+?, TII! J。國內學者們 G郭會斌， TIIUE許利華， TII! J通常將口碑等同于顧客推薦，，指的是是關于某一組織的信用和可信賴度、經營方法、服務等方面的信息，它可以通過社會公眾相互之間的傳達 G 3$9&7&$ 3$9&7 J,從一個顧客傳播到另一顧客，形成的對某一產品或服務長期的、統(tǒng)一的、穩(wěn)定的看法。它不能產生于某一次購買或服務，而是企業(yè)長期努力的結果。良好的信譽和口碑是企業(yè)長期獲得客戶的根本保證。為方便比較，筆者認為可將口碑簡單理解為顧客對企業(yè)產品、品牌、服務或信息等一種個人的看法、評論或意見�？诒梢詣澐譃檎蚩诒� G 8$.5&5C’ 12# J和負向口碑

第二，傳播者和接收者都是顧客，與企業(yè)無經濟利益關系，傳播信息較其他營銷渠道獲得的信息 G如廣告、贊助等 J更具客觀、可靠和可信性。第三，有利于降低顧客的感知風險，有利于減少顧客與企業(yè)“”之間廣泛存在的嚴重的信息不對稱問題，為潛在顧客了解商品的價值、未來風險等提供了參考依據，尤其對于昂貴的商品而言 G Y5+.’*,HNN"E 15+45’,HNNI J。第四，口碑傳播是無形且不為企業(yè)所控制，并且在不同行業(yè)中，顧客的傳播意愿并不一樣，導致潛在

顧客增長的速度也不一樣。通過口碑傳播能夠潛意識地影響其他顧客的認知模式 G/$6%5&5C’ 3$<’ J減少企業(yè)現(xiàn)金流的隨機波動和損失，增加企業(yè)價值。

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