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服務(wù)營銷戰(zhàn)略(Service Marketing Strategy)

目錄

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什么是服務(wù)營銷戰(zhàn)略

　　服務(wù)營銷戰(zhàn)略是指服務(wù)企業(yè)為了謀求長期的生存和發(fā)展，根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化，對企業(yè)所作的具有長期性、全局性的計(jì)劃和謀略。服務(wù)營銷戰(zhàn)略是企業(yè)在組織目標(biāo)、資源和它的各種環(huán)境機(jī)會之間建立與保持一種可行的適應(yīng)性的管理過程。營銷戰(zhàn)略被認(rèn)為是最佳管理七要素（戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、系統(tǒng)、作風(fēng)、技能、人員、價(jià)值觀）之首。制定營銷戰(zhàn)略實(shí)質(zhì)上就是根據(jù)情況選擇做最恰當(dāng)?shù)氖�，“做恰�?dāng)?shù)氖卤惹‘?dāng)?shù)刈鍪赂鼮橹匾薄?

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服務(wù)營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容

　　1.服務(wù)營銷定位戰(zhàn)略

　　服務(wù)營銷與產(chǎn)品營銷有著明顯的差異，這是基于服務(wù)本身無形性、異質(zhì)性、不可分離性和不可儲存性的特點(diǎn)而形成的。因此，在對制訂服務(wù)營銷定位戰(zhàn)略時(shí)，我們應(yīng)關(guān)注這四個(gè)特點(diǎn)進(jìn)行戰(zhàn)略的制定。

　　1)基于服務(wù)無形性的定位戰(zhàn)略

　　進(jìn)行有策略的設(shè)計(jì)和剔紅服務(wù)環(huán)境，讓顧客通過環(huán)境對服務(wù)的理念、質(zhì)量和水平形成感知。同時(shí)，可以對外產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量和效果進(jìn)行保證。

　　2)基于服務(wù)異質(zhì)性的定位戰(zhàn)略

　　在規(guī)范化方面，在其整體構(gòu)建中，具備較高水平。服務(wù)理念、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化等方面都能夠在服務(wù)過程中得到較高的顧客評價(jià)。同時(shí),應(yīng)該加強(qiáng)服務(wù)可控化，使服務(wù)活動及質(zhì)量的偏差被控制在盡可能小的范圍內(nèi)。可以在服務(wù)方面對不同的顧客采取不同的符合其特點(diǎn)的獨(dú)特服務(wù)，使其能夠提高滿意度，同時(shí)能夠取得較好的收益。

　　3)基于服務(wù)不可分離性的定位戰(zhàn)略

　　服務(wù)網(wǎng)絡(luò)化程度在服務(wù)過程中得到充分的運(yùn)用，使客戶不僅能夠享受中行的專業(yè)服務(wù)，更能使客戶在交易過程中感受到方便和快捷。同時(shí)在營銷過程中應(yīng)著重注意關(guān)系化營銷。

　　4)基于服務(wù)不可儲存性的定位戰(zhàn)略

　　可以通過網(wǎng)絡(luò)和聲訊電話等多種方式的服務(wù)過程進(jìn)行調(diào)整，以更好地滿足客戶需要。服務(wù)效率化，在金融行業(yè)中尤為重要，要充分利用服務(wù)的時(shí)間資源提高服務(wù)的時(shí)間效率。

　　2.服務(wù)營銷戰(zhàn)略管理

　　首先，加強(qiáng)內(nèi)部管理，改善服務(wù)質(zhì)量。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是客戶滿意的保證，也是客戶忠誠的重要依托，更是核心競爭力的所在。因此對服務(wù)質(zhì)量管理尤為重要。一方面應(yīng)對客戶進(jìn)行服務(wù)承諾，制訂高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)規(guī)則、不惜以高賠償為代價(jià)。另一方面，加強(qiáng)對員工的管理和培訓(xùn)，加強(qiáng)銀行內(nèi)部的監(jiān)控控制。

　　其次，提高服務(wù)生產(chǎn)率，為雙方創(chuàng)造更高價(jià)值。是以盈利為最終目的，因此通過對服務(wù)生產(chǎn)率的管理，可以取得更好的經(jīng)濟(jì)效益。在服務(wù)業(yè)中，生產(chǎn)率是指在服務(wù)或者制造過程中將投入的資源轉(zhuǎn)化成客戶價(jià)值的效益，包括內(nèi)部效益和外部效益。為了取得更好的經(jīng)濟(jì)效益，應(yīng)該提高服務(wù)生產(chǎn)率。一方面要加強(qiáng)對員工的培訓(xùn)，同時(shí)合理設(shè)置服務(wù)過程中的技術(shù)難度和銷售難度。另一方面，在服務(wù)過程中加強(qiáng)顧客的參與程度。讓顧客能夠掌握更多的信息，也讓顧客感受到更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

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服務(wù)營銷戰(zhàn)略分析

　　服務(wù)營銷戰(zhàn)略分析是制定營銷戰(zhàn)略的重要組成部分和先決條件。其分析方法可采用SWOT（Strength、Weakness、Opportunity、Threat），，此法即是對服務(wù)企業(yè)的內(nèi)因分析（優(yōu)勢S、劣勢W）、環(huán)境分析（機(jī)會O、威脅T），從而確定應(yīng)選擇的戰(zhàn)略方針的方法。

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服務(wù)營銷戰(zhàn)略類型的選擇

　　服務(wù)營銷戰(zhàn)略同產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略一樣，共有兩種戰(zhàn)略可供選擇：

　　（1）總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

　　總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是一種內(nèi)涵積累式戰(zhàn)略。其內(nèi)容是：通過降低成本的努力，使成本低于競爭對手，以便在行業(yè)中贏得總成本領(lǐng)先的優(yōu)勢，獲得高于行業(yè)平均水平的收益。

　　實(shí)施總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略必須具備三個(gè)基本前提條件：

實(shí)施總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略可以采取以下途徑：

　　總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略具體表現(xiàn)為：

　　A、特色經(jīng)營戰(zhàn)略

特色經(jīng)營戰(zhàn)略亦稱為差異性戰(zhàn)略。其內(nèi)容是：通過企業(yè)形象、產(chǎn)品特色、客戶服務(wù)、技術(shù)特點(diǎn)、客戶網(wǎng)絡(luò)等形式，努力形成一些在全行業(yè)范圍內(nèi)具有特色的東西，使用戶建立起品牌偏好和忠誠。

特色經(jīng)營戰(zhàn)略的企業(yè)必須具備以下前提條件：

　　B、集中化戰(zhàn)略

集中化戰(zhàn)略亦稱為專業(yè)化戰(zhàn)略。其內(nèi)容是：企業(yè)將全部資源集中使用于最能代表自身優(yōu)勢的某一技術(shù)、某一市場或某一品牌的服務(wù)產(chǎn)品上并取得成本領(lǐng)先優(yōu)勢。這既是企業(yè)逐漸分離成許多獨(dú)立的子企業(yè)的過程，也是同類服務(wù)由生產(chǎn)趨向集中的過程。

集中化戰(zhàn)略的實(shí)施必須具備以下條件：

集中化經(jīng)營的積極意義在于：資源的相對集中能保證成本領(lǐng)先優(yōu)勢；活動范圍的縮小促使企業(yè)采取科學(xué)管理方式；企業(yè)經(jīng)營方向和目標(biāo)十分明確，風(fēng)險(xiǎn)較小。其局限性在于，企業(yè)競爭范圍狹窄，企業(yè)的應(yīng)變能力削弱。

　�。�2）多角化戰(zhàn)略

　　多角化戰(zhàn)略亦稱為多元化戰(zhàn)略。其內(nèi)容是：一個(gè)企業(yè)同時(shí)經(jīng)營兩個(gè)以上行業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品的市場經(jīng)營戰(zhàn)略。多角化經(jīng)營是在企業(yè)內(nèi)部各項(xiàng)功能高度分化和專業(yè)化并擁有協(xié)調(diào)方式的情況下而采取的分散風(fēng)險(xiǎn)的戰(zhàn)略。

　　實(shí)施多角化戰(zhàn)略的前提條件是：

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構(gòu)建基于顧客滿意的服務(wù)營銷戰(zhàn)略

　　在服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會,顧客的消費(fèi)行為日趨成熟,平庸的服務(wù)已不能贏得顧客手中的貨幣選票,優(yōu)質(zhì)的、讓顧客滿意的服務(wù)正成為企業(yè)走向成功的一把金鑰匙�，F(xiàn)代企業(yè)應(yīng)該將顧客滿意的理念引入整個(gè)經(jīng)營管理的過程中,將顧客滿意策劃的方法運(yùn)用到服務(wù)的全壽命周期中,同時(shí)堅(jiān)持全過程、始終面向顧客、持續(xù)改進(jìn)的原則,構(gòu)建顧客滿意的服務(wù)營銷戰(zhàn)略。

　　(一)建立明確的顧客服務(wù)戰(zhàn)略

　　1.進(jìn)行服務(wù)營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃

　　服務(wù)首先必須成為企業(yè)的一項(xiàng)戰(zhàn)略,要站在戰(zhàn)略的高度建立全方位的顧客服務(wù)體系。要在了解顧客需求的基礎(chǔ)上,對服務(wù)工作的程序、規(guī)則提出一個(gè)系統(tǒng)化的解決方案,然后對服務(wù)提供者進(jìn)行全面的管理、培訓(xùn)和激勵(lì),同時(shí)結(jié)合顧客滿意度和投訴制度等有效的監(jiān)控手段,達(dá)到服務(wù)水平的持續(xù)改進(jìn),以成為企業(yè)參與市場競爭的利器。

　　2.牢固樹立顧客滿意的服務(wù)經(jīng)營理念。

　　企業(yè)在實(shí)施顧客滿意的服務(wù)營銷戰(zhàn)略時(shí),需要重新明確經(jīng)營理念,建立令內(nèi)外顧客都滿意的服務(wù)經(jīng)營理念。這應(yīng)該成為企業(yè)諸多經(jīng)營觀念的中心,成為指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營行為的總綱。缺乏這一指導(dǎo),顧客服務(wù)戰(zhàn)略就是無本之木、無源之水,不是流于形式就是毫無特色可言。這要求企業(yè)從上到下的全體員工都要牢固樹立“顧客至上”的服務(wù)經(jīng)營理念,樹立“使自己服務(wù)的對象感到滿意”的服務(wù)意識,一切從顧客的利益出發(fā),圍繞顧客的滿意開展各項(xiàng)經(jīng)營活動。這里的顧客既包括外部顧客又包括內(nèi)部顧客。

　　3.建設(shè)以顧客為導(dǎo)向的企業(yè)服務(wù)文化企業(yè)必須把顧客置于企業(yè)價(jià)值和文化的核心,建立以顧客為導(dǎo)向的企業(yè)服務(wù)文化。要將企業(yè)目標(biāo)與員工的追求聯(lián)系起來,充分發(fā)揮員工的積極性和創(chuàng)造力,同時(shí)以人為本,樹立管理服務(wù)化的意識,首先管理者要將被管理者看成自己的顧客,為他們提供最好的服務(wù),促使被管理者自覺踐行使“顧客滿意”的服務(wù)經(jīng)營理念,并滲透到服務(wù)工作的每一個(gè)細(xì)節(jié),真正地時(shí)時(shí)、事事、處處以顧客為中心來解決實(shí)際工作中遇到的問題。另外,企業(yè)還應(yīng)通過各種公關(guān)手段宣傳企業(yè)的文化理念,讓外部顧客了解、認(rèn)同企業(yè)的價(jià)值觀和經(jīng)營理念。

　　(二)設(shè)計(jì)好服務(wù)的流程和操作規(guī)范

　　為了成功地實(shí)施服務(wù)戰(zhàn)略,有效地開展服務(wù)營銷活動,給客戶提供優(yōu)質(zhì)而滿意的服務(wù),應(yīng)對所有的顧客服務(wù)活動進(jìn)行全面系統(tǒng)的安排和有效的管理。

　　為此,企業(yè)必須做好以下幾方面的工作:

　　1.找準(zhǔn)顧客,探求顧客期望。

　　為了從顧客角度來安排企業(yè)的服務(wù)活動,保證在服務(wù)的每一環(huán)節(jié)、每一步驟都能增加顧客享受和體驗(yàn)服務(wù)時(shí)的價(jià)值,企業(yè)必須充分識別顧客的需求特征,這是成功進(jìn)行服務(wù)營銷的前提。為更好地集中企業(yè)的營銷資源服務(wù)目標(biāo)市場,首先要進(jìn)行市場分析,找準(zhǔn)顧客,要尋找出對企業(yè)有價(jià)值、能讓企業(yè)盈利的顧客;然后要站在顧客的立場上,使用最直接深入顧客內(nèi)心的方法,找出顧客對企業(yè)提供服務(wù)的期望,以準(zhǔn)確地選擇服務(wù)的具體內(nèi)容和重點(diǎn)對象,設(shè)計(jì)出滿足目標(biāo)市場需求和欲望的服務(wù)。

　　2.站在顧客角度,設(shè)計(jì)服務(wù)流程

　　與有形產(chǎn)品相比較,服務(wù)是一項(xiàng)活動,是一系列的過程,因此,服務(wù)產(chǎn)品或顧客服務(wù)的全部營銷活動集中表現(xiàn)在服務(wù)流程和各個(gè)環(huán)節(jié)上。要使各個(gè)環(huán)節(jié)都能有條不紊地進(jìn)行,不出差錯(cuò)或少出差錯(cuò),就必須對服務(wù)流程進(jìn)行精心設(shè)計(jì)。

　　企業(yè)在進(jìn)行服務(wù)流程設(shè)計(jì)時(shí),可以采用制定服務(wù)藍(lán)圖的方法。服務(wù)藍(lán)圖是一種準(zhǔn)確地描述服務(wù)體系的工具,它借助于流程圖,將服務(wù)提供過程、員工和顧客的角色以及服務(wù)的有形證據(jù)直觀地展示出來。經(jīng)過服務(wù)藍(lán)圖的描述,服務(wù)被合理地分解成服務(wù)的提供步驟、任務(wù)和方法,使服務(wù)提供過程中所涉及的人都能客觀地理解和處理它。它提供一個(gè)全局的觀點(diǎn),讓員工把服務(wù)視為一個(gè)不可分割的系統(tǒng),并與“我要做什么”關(guān)聯(lián)起來,從而在員工中加強(qiáng)以顧客為導(dǎo)向的意識和團(tuán)隊(duì)合作精神。

　　在服務(wù)流程各環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)中,企業(yè)要站在顧客的角度,考慮顧客的參與程度、需要偏好和特點(diǎn);為提高服務(wù)質(zhì)量,要制定服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范,但針對顧客個(gè)性化需求,需要服務(wù)提供者靈活掌握和變通運(yùn)用;為提高服務(wù)效率,企業(yè)要保持精干的組織結(jié)構(gòu)、科學(xué)的分權(quán)管理,讓下屬承擔(dān)更多的職責(zé),相對獨(dú)立地完成他們的任務(wù),讓接近顧客的員工作出決策。

　　3.把握住關(guān)鍵時(shí)刻,提高服務(wù)質(zhì)量

　　“關(guān)鍵時(shí)刻”是一個(gè)重要的服務(wù)管理學(xué)術(shù)語,是顧客對于服務(wù)投入大量情感投資時(shí)與服務(wù)提供人員進(jìn)行的簡短互動時(shí)刻。顧客服務(wù)并不是一個(gè)連續(xù)不斷的真實(shí)景象,而是由眾多“關(guān)鍵時(shí)刻”的真實(shí)感覺組成的,“關(guān)鍵時(shí)刻”存在于顧客購買的時(shí)刻、服務(wù)臺咨詢的時(shí)刻、顧客抱怨的時(shí)刻,存在于任何與顧客打交道的時(shí)刻。大多數(shù)人憑借這種“關(guān)鍵時(shí)刻”的感受來評價(jià)一個(gè)企業(yè)的服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量,企業(yè)文化、企業(yè)形象、企業(yè)信譽(yù)也在許許多多的關(guān)鍵時(shí)刻中形成和顯現(xiàn)。

　　要把握住關(guān)鍵時(shí)刻,企業(yè)首先要在服務(wù)流程中注意對服務(wù)接觸點(diǎn)的設(shè)計(jì),建立關(guān)鍵時(shí)刻的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn);其次,在與顧客接觸的“關(guān)鍵時(shí)刻”,把握好一線員工的言行,對員工要進(jìn)行溝通技巧的培訓(xùn),使員工能通過有效的溝通和互動,了解顧客對于服務(wù)的期望,也要進(jìn)行解決問題技巧的培訓(xùn),提高員工綜合應(yīng)變和現(xiàn)場處理問題的能力;再次,要對一線員工充分授權(quán),并在企業(yè)內(nèi)部建立跨部門的合作機(jī)制,減少顧客與解決顧客問題的員工之間的層級,促使企業(yè)對顧客需求和顧客問題做出迅速反應(yīng)。

　　4.處理好顧客投訴,變不滿為滿意

　　每個(gè)重視服務(wù)的企業(yè)都愿為顧客滿意作出積極努力,但對于任何一個(gè)企業(yè)來說,服務(wù)過程的完美無缺是一種理想的境界。研究表明,大約有25%的顧客會產(chǎn)生不同程度的不滿,這時(shí)企業(yè)要鼓勵(lì)不滿的顧客積極向公司投訴,進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救,最終變顧客不滿為滿意。如果顧客不滿卻又不告訴企業(yè),他們可能會直接轉(zhuǎn)向企業(yè)的競爭對手,并傳播對企業(yè)不利的信息,嚴(yán)重影響企業(yè)的形象和口碑。

　　企業(yè)要采取積極措施,掃除顧客投訴障礙,處理好顧客投訴。第一,要鼓勵(lì)顧客投訴。企業(yè)應(yīng)該制定明確的產(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)及補(bǔ)救措施,通過顧客能夠接觸到的各種媒體清楚地告訴顧客如何進(jìn)行投訴及可能獲得什么結(jié)果。第二,方便顧客投訴。企業(yè)應(yīng)盡可能降低顧客投訴的成本,建立方便、省時(shí)、省力的信息接收渠道,使顧客投訴變得容易。如可以在產(chǎn)品銷售地點(diǎn)等能夠最大限度接觸目標(biāo)顧客的地方設(shè)立意見箱,或通過免費(fèi)電話800接受顧客意見,設(shè)立網(wǎng)上投訴等。第三,迅速處理顧客投訴。企業(yè)要形成完整專業(yè)的處理顧客投訴的工作流程,顧客投訴后,要立即做出富有人情味的明確反應(yīng),并將信息及時(shí)傳遞給解決此問題涉及到的每一個(gè)部門和員工。要盡快認(rèn)清事實(shí),在第一時(shí)間處理,并在處理的過程中,及時(shí)與顧客進(jìn)行溝通,回復(fù)處理的結(jié)果。

　　(三)有效地管理和教育服務(wù)人員

　　要實(shí)現(xiàn)外部顧客的滿意,關(guān)鍵還在企業(yè)內(nèi)部的基礎(chǔ)管理。提高服務(wù)水準(zhǔn)的首要條件是:企業(yè)要有高素質(zhì)的員工隊(duì)伍來負(fù)責(zé)為顧客提供服務(wù)的工作,這些員工必須具備為顧客服務(wù)的意識和責(zé)任感,同時(shí)應(yīng)該具備相當(dāng)水準(zhǔn)的專業(yè)知識,然后才有可能為終端顧客提供全方位的、滿意的服務(wù)。為此,企業(yè)要做好以下幾方面的工作:。

　　1.教育培訓(xùn)員工,提高員工素質(zhì)

　　服務(wù)過程中員工是使顧客滿意和忠誠的關(guān)鍵人員,企業(yè)必須將顧客滿意的經(jīng)營理念滲透于員工的頭腦中,體現(xiàn)在管理中。要讓企業(yè)每一個(gè)員工都認(rèn)識到使顧客滿意是其工作的最高目標(biāo)。同時(shí)要建立企業(yè)與員工共同利益點(diǎn),使員工對企業(yè)目標(biāo)充分理解,這樣員工的責(zé)任感就會大大增強(qiáng),每個(gè)部門每個(gè)人都會為服務(wù)對象提供高質(zhì)量的服務(wù),為外部顧客滿意創(chuàng)造良好的基礎(chǔ)。

　　針對服務(wù)的特點(diǎn),企業(yè)還要重視對員工從事各項(xiàng)服務(wù)工作技能的培訓(xùn)。企業(yè)要將培訓(xùn)看作是一項(xiàng)長期戰(zhàn)略投資,要設(shè)計(jì)與企業(yè)特點(diǎn)相適應(yīng)的合理的培訓(xùn)計(jì)劃,將培訓(xùn)計(jì)劃作為系統(tǒng)的一個(gè)整體部分。

　　特別要重視員工溝通技巧與解決問題技巧的培訓(xùn),使員工能夠充分了解顧客需求,及時(shí)解決顧客問題,最終通過保證工作質(zhì)量,實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

　　2.重視內(nèi)部顧客,滿足員工需求

　　企業(yè)要想讓顧客感到滿意,首先必須讓自己的員工感到滿意。當(dāng)員工感到滿意,就會在與顧客接觸中以極大的熱情投入自己的智力資本,及時(shí)發(fā)現(xiàn)顧客需求動向,及時(shí)提升產(chǎn)品和服務(wù)的附加值,緊緊抓住顧客的心,令其滿意。

　　企業(yè)員工同顧客一樣也有其生理及心理的需求,管理者要把員工看作是自己的顧客,通過各種渠道與員工溝通,了解員工的需求,充分滿足員工需求。管理者要從員工的所思所想做起,實(shí)實(shí)在在做點(diǎn)兒實(shí)事。首先,生活上多關(guān)心,解決好員工食宿問題;其次,要維護(hù)員工的合法權(quán)益,如按時(shí)發(fā)放工資、保證休假等;第三,為員工創(chuàng)造學(xué)習(xí)的機(jī)會,增長員工的才智。另外,還要特別注意滿足員工發(fā)揮才能的需要、實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的需要,通過關(guān)心和愛護(hù)員工,激發(fā)員工的奉獻(xiàn)精神。

　　3.充分激勵(lì)員工,調(diào)動員工積極性

　　企業(yè)還要建立完善的激勵(lì)體系,通過多種激勵(lì)方法,充分調(diào)動員工的積極性。常用的激勵(lì)因素有:金錢、榮譽(yù)、晉升、休假、被尊重、挑戰(zhàn)性的工作、融洽的工作環(huán)境等。企業(yè)在進(jìn)行具體激勵(lì)時(shí),要因人而異,根據(jù)員工的不同需要進(jìn)行激勵(lì),要堅(jiān)持公開、公正、適度的原則,提高員工的滿意度。

　　要建立管理者與員工雙向交流的渠道,讓員工及時(shí)了解企業(yè)的最新變化和各方面的信息,并真誠地征求員工的意見和建議,對能提出改善工作進(jìn)程良好建議的員工給予重獎(jiǎng)。同時(shí)在服務(wù)工作中管理者要善于將特定的權(quán)力授予員工,以激發(fā)員工的積極性和主動性,創(chuàng)造性地為顧客服務(wù)。

　　4.培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)精神,形成合力效應(yīng)

　　高質(zhì)量的服務(wù)要求高質(zhì)量的合作伙伴。一個(gè)公司所提供的服務(wù)的質(zhì)量,只有當(dāng)它的價(jià)值鏈上的伙伴都對質(zhì)量作出承諾、作出努力時(shí),才有保證。因而企業(yè)要注意創(chuàng)造團(tuán)隊(duì)合作和團(tuán)隊(duì)精神,使員工為共同的目標(biāo)一起努力,讓每一個(gè)人都成為問題的解決者,形成合力效應(yīng),贏得顧客滿意。

　　打造團(tuán)隊(duì)精神,企業(yè)應(yīng)該做到以下幾點(diǎn):一是營造相互信任的組織氛圍,增加員工對組織的情感認(rèn)可;二是建立有效的溝通機(jī)制,使個(gè)人目標(biāo)與團(tuán)隊(duì)目標(biāo)一致,激發(fā)團(tuán)隊(duì)成員較強(qiáng)的事業(yè)心和責(zé)任感;三是逐漸形成團(tuán)隊(duì)自身的行為習(xí)慣和行事規(guī)范,形成團(tuán)隊(duì)合作良好的風(fēng)氣和氛圍;四是進(jìn)行人性化管理,對員工要有關(guān)懷、愛心、耐心、善用、信任和尊重。

　　(四)制定持續(xù)的服務(wù)改進(jìn)措施

　　1.進(jìn)行顧客滿意度調(diào)查,完善服務(wù)體系

　　顧客滿意度調(diào)查是用來測量一家企業(yè)在滿足或超過顧客購買產(chǎn)品的期望方面所達(dá)到的程度的,它可以找出那些與顧客滿意或不滿意直接有關(guān)的關(guān)鍵因素。對企業(yè)而言,顧客滿意度調(diào)查的關(guān)鍵是要讓顧客有良好的條件與渠道來提出真實(shí)意見,使企業(yè)知道在哪些方面急需行動,最終使失望的顧客獲得滿意。

　　企業(yè)可以自己或委托專業(yè)的調(diào)查咨詢公司進(jìn)行顧客滿意度調(diào)查。在調(diào)查中要注意以下幾個(gè)方面:一是根據(jù)本企業(yè)提供服務(wù)的特殊性,建立合適的調(diào)查指標(biāo)體系,這些指標(biāo)對顧客是重要的、具有普遍意義的、企業(yè)可以控制改進(jìn)的。二是為避免信息失真,取樣要廣泛而有代表性,如有可能,盡量使用隨機(jī)取樣方法,以減少人為因素的影響。三是重點(diǎn)對調(diào)研結(jié)果進(jìn)行研究和分析,及時(shí)了解顧客滿意戰(zhàn)略實(shí)施過程中的“短木條”,以顧客為導(dǎo)向不斷改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量以期得到顧客滿意和贏得顧客忠誠。

　　引起顧客不滿的具體原因有兩種:一是企業(yè)提供的價(jià)值確實(shí)低于顧客的期望;二是顧客對企業(yè)提供的價(jià)值認(rèn)識不足。由于轉(zhuǎn)移成本的存在,顧客不會因?yàn)橛辛瞬粷M意而馬上離開。這就為企業(yè)進(jìn)行改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、與顧客溝通、修復(fù)顧客感覺贏得了轉(zhuǎn)機(jī)。對于第一種情況,企業(yè)要提高為顧客提供的價(jià)值;第二種情況是要與顧客進(jìn)行溝通,讓顧客認(rèn)識到企業(yè)所提供價(jià)值的份量。

　　顧客滿意是一個(gè)動態(tài)的過程,這次交易的滿意并不意味著下一次的交易也滿意;過去的顧客滿意并不意味著將來的顧客滿意。企業(yè)要想達(dá)到持續(xù)的顧客滿意,就要持續(xù)、定期地進(jìn)行顧客滿意度調(diào)查和分析,以便了解顧客對企業(yè)的期望及滿意程度,持續(xù)改進(jìn),培養(yǎng)忠誠顧客。

　　2.實(shí)施客戶關(guān)系管理,打造忠誠顧客群

　　企業(yè)與顧客保持良好的關(guān)系是實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略的重要保證。企業(yè)可以推行客戶關(guān)系管理(CRM)模式,利用先進(jìn)的顧客數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)收集和積累顧客大量的信息,建立顧客檔案。通過數(shù)據(jù)庫提供的資料,統(tǒng)計(jì)分析出顧客的類型,找出并留住對企業(yè)最為有利的一個(gè)顧客群體。企業(yè)要在已有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上,加強(qiáng)與顧客的交流與溝通,針對顧客需求適時(shí)動態(tài)調(diào)整企業(yè)行為,進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新,開發(fā)多樣化的增值服務(wù)。最終企業(yè)可以通過與每一位顧客進(jìn)行一對一的溝通,明確把握每一位顧客的需求,以最人性化、個(gè)性化的服務(wù)達(dá)到顧客滿意與忠誠。

　　總之,現(xiàn)代企業(yè)開展服務(wù)營銷,必須"始于顧客的需求,終于顧客的滿意",形成一個(gè)閉環(huán)的持續(xù)改進(jìn)與創(chuàng)新體系。只有做到了解顧客的需要,并以最有效的途徑滿足和超越顧客的期望,才能獲得長久的競爭優(yōu)勢。

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服務(wù)營銷戰(zhàn)略案例分析

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案例一:供電企業(yè)實(shí)施服務(wù)營銷戰(zhàn)略的應(yīng)用分析

　　一、供電企業(yè)實(shí)施服務(wù)營銷戰(zhàn)略的必要性

　　隨著電力體制改革的進(jìn)一步深化,發(fā)電側(cè)電力市場已經(jīng)形成,電力銷售正由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變,越來越多的供電企業(yè)已經(jīng)意識到要從生死存亡的高度來認(rèn)識服務(wù)營銷的問題。優(yōu)質(zhì)服務(wù)不但對于改善企業(yè)形象有巨大的促進(jìn)作用,更是供電企業(yè)生存和長遠(yuǎn)發(fā)展的必然要求,要在當(dāng)今高度競爭的環(huán)境中立于不敗之地,實(shí)施服務(wù)營銷戰(zhàn)略勢在必行。

　　1、實(shí)施服務(wù)營銷戰(zhàn)略是供電企業(yè)提高核心競爭力的必然趨勢

　　企業(yè)核心競爭力是指企業(yè)獨(dú)具的、支撐企業(yè)過去、現(xiàn)在和未來競爭優(yōu)勢的核心能力。如何贏得核心競爭力,是企業(yè)直面競爭而必須思考的問題。當(dāng)價(jià)格、品質(zhì)甚至廣告等手段被普遍采用后,服務(wù)則成為了企業(yè)提高競爭力的一個(gè)重要手段。當(dāng)前,世界優(yōu)秀的企業(yè)都號稱是服務(wù)型企業(yè),并把為客戶提供卓越優(yōu)質(zhì)的服務(wù)作為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。供電企業(yè)也不例外,必須用快捷化、保障化、簡便化、多樣化的服務(wù)來贏得市場,贏得客戶,從而提高核心競爭力。

　　長期以來,電力供應(yīng)屬于壟斷經(jīng)營,電力屬短缺商品,總體上表現(xiàn)為供不應(yīng)求,“皇帝女兒不愁嫁”,供電企業(yè)面對的是一個(gè)由自己主導(dǎo)的賣方市場,客戶需求主導(dǎo)和市場調(diào)節(jié)所起的作用甚微。作為電力體制改革一項(xiàng)重要內(nèi)容的“廠網(wǎng)分開”實(shí)施以后,供電企業(yè)從發(fā)電企業(yè)購電,所提供的只是電力傳輸與售電服務(wù)。客戶購電,一是購買電能,二是購買服務(wù),對客戶而言,供電企業(yè)的服務(wù)水平取決于電能質(zhì)量、搶修質(zhì)量、抄表收費(fèi)及時(shí)性和準(zhǔn)確性等指標(biāo)。供電領(lǐng)域一旦引入競爭機(jī)制,客戶選擇從哪家供電企業(yè)購電,主要考慮的因素就是供電企業(yè)的服務(wù)水平。如果客戶直接從發(fā)電企業(yè)購電,那么供電企業(yè)就只是提供過網(wǎng)服務(wù),服務(wù)的性質(zhì)將更為突出。另外,隨著科技的發(fā)展和市場準(zhǔn)入的放開,太陽能、燃?xì)�、風(fēng)能等替代能源有可能以新的競爭方式進(jìn)入市場,擠占電力能源的份額,從而導(dǎo)致能源市場競爭加劇。因此,供電企業(yè)選擇服務(wù)營銷的經(jīng)營戰(zhàn)略,既是市場經(jīng)濟(jì)客觀規(guī)律的內(nèi)在要求,也是提高企業(yè)核心競爭力的必然趨勢。

　　2、實(shí)施服務(wù)營銷戰(zhàn)略是供電企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在

　　供電企業(yè)是向社會提高普遍性服務(wù)的企業(yè),肩負(fù)著為國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展和全社會各行各業(yè)電力客戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的重要任務(wù)。在我國構(gòu)建社會主義和諧社會的進(jìn)程中,身為公共性、基礎(chǔ)性行業(yè)的供電企業(yè)責(zé)無旁貸,應(yīng)該承擔(dān)起職責(zé)賦予的經(jīng)濟(jì)責(zé)任、政治責(zé)任和社會責(zé)任。因此,供電企業(yè)實(shí)施服務(wù)營銷戰(zhàn)略,做好供電優(yōu)質(zhì)服務(wù)工作,塑造和樹立供電企業(yè)的良好形象,既是促進(jìn)企業(yè)提高效率和效益、發(fā)揚(yáng)電力行業(yè)優(yōu)良傳統(tǒng)的需要,也是維護(hù)廣大人民群眾根本利益、適應(yīng)新時(shí)期經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展要求、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)的關(guān)鍵所在。

　　為了滿足社會日益增長的用電需求,實(shí)現(xiàn)供電企業(yè)發(fā)展壯大的戰(zhàn)略目標(biāo),供電企業(yè)實(shí)施服務(wù)營銷戰(zhàn)略就能源電力必須堅(jiān)持科學(xué)發(fā)展觀,堅(jiān)持以人為本,以客戶為中心的服務(wù)經(jīng)營理念,不斷完善服務(wù)手段,豐富服務(wù)內(nèi)容,拓展服務(wù)領(lǐng)域,提高服務(wù)水平,在提高客戶滿意度和社會美譽(yù)度的同時(shí)塑造和提升企業(yè)的社會形象,從而開拓企業(yè)、客戶和社會多方共贏的良好局面。供電企業(yè)的良好社會形象,將日益發(fā)揮其無形資產(chǎn)的潛在價(jià)值,為企業(yè)全面提高可持續(xù)發(fā)展能力、實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展開創(chuàng)廣闊的空間。

　　二、供電企業(yè)服務(wù)營銷工作存在的問題

　　由于供電企業(yè)過去長期處于高度集中、壟斷經(jīng)營的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式中,不可避免地形成了傳統(tǒng)的思維與經(jīng)營定勢,對企業(yè)實(shí)施營銷服務(wù)戰(zhàn)略造成了一定的障礙。

　　1、行業(yè)內(nèi)部缺乏競爭動力

　　在傳統(tǒng)用電管理體制下,電力銷售工作處于被動狀態(tài),主要是等客戶上門并實(shí)行計(jì)劃供應(yīng)。因此,供電企業(yè)習(xí)慣以壟斷者身份自居,很少意識到要主動參與競爭。相當(dāng)一部分員工缺乏市場競爭意識,安于現(xiàn)狀,默守陳規(guī),不能根據(jù)發(fā)展形勢主動地提高自身技術(shù)能力和業(yè)務(wù)素質(zhì)。

　　2、員工服務(wù)意識薄弱

　　由于長期的行政性管理和壟斷性地位,直接導(dǎo)致供電企業(yè)員工有不同程度的行業(yè)優(yōu)越感“,電老大”“、皇帝女兒不愁嫁”的陳舊觀念仍未消除,服務(wù)意識淡薄,沒有樹立以客戶為先、為客戶服務(wù)的理念,難以真正達(dá)到“以客戶為中心,一切從客戶需求出發(fā),為客戶提供安全、方便、快捷、高效的優(yōu)質(zhì)服務(wù)”這一要求。

　　3、缺乏以服務(wù)營銷為中心的企業(yè)運(yùn)作機(jī)制

　　在原有的計(jì)劃供應(yīng)體制下,供電企業(yè)的運(yùn)作機(jī)制是基于安全生產(chǎn)為中心的,這種機(jī)制有其合理性的一面,但在新形勢下日益顯現(xiàn)出一些問題,那就是沒有充分考慮用電客戶的需求,不太重視優(yōu)質(zhì)服務(wù)與市場營銷之間的關(guān)系。

　　4、服務(wù)形象亟待改善

　　受過去“重發(fā)、輕供、不管用”的影響,供電企業(yè)對客戶服務(wù)方面的技術(shù)創(chuàng)新不夠重視,制度規(guī)范不夠健全,導(dǎo)致目前供電企業(yè)的服務(wù)手段仍然比較落后,服務(wù)人員對客戶態(tài)度生硬,話難聽、臉難看,工作不負(fù)責(zé)任、不主動、不熱情,供電服務(wù)“四到戶”率不高,報(bào)裝難、報(bào)修難、供電質(zhì)量差、服務(wù)質(zhì)量差等現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生,這些都影響了供電企業(yè)的社會公眾形象。

　　三、供電企業(yè)實(shí)施服務(wù)營銷戰(zhàn)略的對策

　　當(dāng)前,供電企業(yè)已經(jīng)對服務(wù)營銷的重要性有了充分的認(rèn)識,并對如何實(shí)施服務(wù)營銷戰(zhàn)略進(jìn)行了積極的思考和探索。

　　1、制定服務(wù)營銷的戰(zhàn)略目標(biāo)

　　服務(wù)營銷就是要在營銷中想客戶所想,為客戶提供方便、快捷、優(yōu)質(zhì)的服務(wù),籍此提高企業(yè)信譽(yù),增強(qiáng)企業(yè)競爭力。企業(yè)的戰(zhàn)略定位,決定了企業(yè)的價(jià)值觀、長短期目標(biāo)以及經(jīng)營方式。以服務(wù)營銷作為供電企業(yè)的戰(zhàn)略定位,意味著供電企業(yè)今后的經(jīng)營管理方向,甚至員工個(gè)人的發(fā)展方向都要圍繞服務(wù)營銷這一中心內(nèi)容,有助于建立起以服務(wù)營銷為中心的企業(yè)運(yùn)作機(jī)制,在企業(yè)內(nèi)部形成自上而下都樹立起競爭和效益的觀念,提高全員服務(wù)營銷意識。2002年電力體制改革后成立的中國南方電網(wǎng)公司,充分意識到服務(wù)營銷對于區(qū)域性大電網(wǎng)經(jīng)營管理的重要性,在成立之初就明確了“兩型兩化”的戰(zhàn)略總體目標(biāo),即打造“經(jīng)營型、服務(wù)型、一體化、現(xiàn)代化”的國內(nèi)領(lǐng)先、國際著名企業(yè),并制定了“優(yōu)質(zhì)、方便、規(guī)范、快捷”的服務(wù)方針,這不僅明確了企業(yè)“以客戶為中心”“,以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為重點(diǎn)”的經(jīng)營管理模式,更為供電企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展確立了最為重要的指導(dǎo)性方向。

　　2、提供優(yōu)質(zhì)的電能產(chǎn)品

　　質(zhì)量是企業(yè)的生命,優(yōu)質(zhì)的電能產(chǎn)品,是供電企業(yè)實(shí)現(xiàn)服務(wù)營銷戰(zhàn)略的物質(zhì)基礎(chǔ)。電壓、頻率的穩(wěn)定率和合格率是衡量電能質(zhì)量的重要指標(biāo),為實(shí)現(xiàn)向客戶提供安全、穩(wěn)定、高效、優(yōu)質(zhì)的電能產(chǎn)品的目標(biāo),供電企業(yè)一方面要加快城鄉(xiāng)電網(wǎng)建設(shè)和改造步伐,完善電網(wǎng)結(jié)構(gòu),確保電網(wǎng)安全、可靠、穩(wěn)定運(yùn)行,保證電壓合格率,另一方面要優(yōu)化停電檢修管理,提高檢修施工效率,加快故障搶修速度，壓減電時(shí)間和停電次數(shù),切實(shí)提高供電可靠率。

　　3、規(guī)范營業(yè)窗口建設(shè)

　　供電企業(yè)的營業(yè)場所直接面向客戶服務(wù),不但提供辦理業(yè)務(wù)、咨詢服務(wù)的功能,而且是企業(yè)的“門面”,是傳播企業(yè)形象的重要窗日。供電企業(yè)要加快營業(yè)窗口規(guī)范化建設(shè)和改造工作,制定供電營業(yè)規(guī)范化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),對一些不符合要求的營業(yè)窗口進(jìn)行整治和改造,添加人性化服務(wù)設(shè)施,例如在營業(yè)大廳增設(shè)有利于休閑放松的設(shè)施、播放有趣的電視短片、在等候區(qū)拜訪小糖果、播放背景音樂等方式,緩解客戶等候或投訴的緊張情緒,主動拉近與客戶間的距離,進(jìn)一步優(yōu)化服務(wù)環(huán)境。

　　4、優(yōu)化服務(wù)流程

　　針對實(shí)際情況的變化,刪除不必要的辦事環(huán)節(jié),簡化和規(guī)范業(yè)務(wù)辦理流程,增強(qiáng)服務(wù)流程的合理性和科學(xué)性,盡量減少客戶辦理業(yè)務(wù)的手續(xù)和時(shí)間,提高辦事效率。

　　為客戶提供更加方便、快捷的服務(wù),正是服務(wù)營銷所追求的目標(biāo)。

　　5、提供多元化的創(chuàng)新服務(wù)

　　供電企業(yè)應(yīng)不斷創(chuàng)新營銷服務(wù)手段,增強(qiáng)服務(wù)功能,拓寬服務(wù)渠道,為客戶提供個(gè)性化、多元化的增值服務(wù)。

　　服務(wù)創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)離不開高科技的投入,供電企業(yè)要善于運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù),加大銀電實(shí)時(shí)聯(lián)網(wǎng)等收費(fèi)系統(tǒng)的開發(fā)和應(yīng)用力度,提高電力營銷和客戶服務(wù)的技術(shù)水平,逐步實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上查詢、網(wǎng)上業(yè)擴(kuò)報(bào)裝、網(wǎng)上付費(fèi)等基于因特網(wǎng)的新型服務(wù)方式,建設(shè)供電企業(yè)信息門戶系統(tǒng),構(gòu)建電力多媒體綜合客戶服務(wù)平臺,為電力營銷服務(wù)提供科學(xué)決策的依據(jù),向客戶展示一流企業(yè)的現(xiàn)代風(fēng)貌。

　　6、打造高素質(zhì)的服務(wù)營銷隊(duì)伍

　　供電企業(yè)是社會性公共服務(wù)行業(yè),其員工的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)方式和服務(wù)水平,代表著企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量,是企業(yè)形象的直接體現(xiàn)。因此,培養(yǎng)一支作風(fēng)正、素質(zhì)高、業(yè)務(wù)精的員工隊(duì)伍,是服務(wù)營銷得以持續(xù)改進(jìn)的根本保證。員工培訓(xùn)是一項(xiàng)常抓不懈的任務(wù),培訓(xùn)的目標(biāo)是要端正服務(wù)態(tài)度、增強(qiáng)市場意識、服務(wù)意識和競爭意識、強(qiáng)化知識結(jié)構(gòu),提高營銷服務(wù)技能、全面提高人員素質(zhì)。

　　7、建立健全社會監(jiān)督機(jī)制

　　建立健全監(jiān)督機(jī)制,自覺接受政府的監(jiān)管和客戶的監(jiān)督,不斷提高服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平,既是社會和群眾的普遍要求,也是供電企業(yè)自身發(fā)展的需要。面對供電服務(wù)的熱點(diǎn)、難點(diǎn)問題,如供電質(zhì)量、服務(wù)時(shí)間、搶修時(shí)限等群眾關(guān)心的問題,要堅(jiān)持“高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求,實(shí)事求是、與時(shí)俱進(jìn)”原則,全面推行供電服務(wù)承諾,做到有諾必踐,將承諾內(nèi)容落實(shí)到具體的服務(wù)行動中,以兌現(xiàn)承諾來贏得客戶的信任。積極開展“服務(wù)滿意度”調(diào)查工作,通過電力客戶服務(wù)熱線“95598”回訪、網(wǎng)站調(diào)查、隨機(jī)走訪、扮演神秘客戶、派發(fā)意見征集卡、召開客戶意見咨詢會等多種方式,多角度收集不同社會階層群體對供電服務(wù)的意見和建議,據(jù)此制定有針對性的改進(jìn)措施,不斷改善服務(wù)質(zhì)量。

　　8、創(chuàng)建卓越服務(wù)品牌

　　品牌服務(wù)是企業(yè)巨大的潛在資產(chǎn),是能夠較好地體現(xiàn)企業(yè)服務(wù)理念和企業(yè)形象,并具有企業(yè)特色的服務(wù)。

　　通過創(chuàng)建卓越服務(wù)品牌,不僅能夠增加員工的自豪感和責(zé)任感,發(fā)揮員工的積極主動性,增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力,還可以培育消費(fèi)者的忠誠度和美譽(yù)度,提高供電企業(yè)服務(wù)形象,使企業(yè)得到社會公眾的廣泛認(rèn)可、肯定、理解和支持。如:南方電網(wǎng)的“萬家燈火、南網(wǎng)情深”服務(wù)活動、山東電力的“彩虹服務(wù)”、福建電力的“雙滿意”工程、廣州供電的“青年志愿者進(jìn)社區(qū)”、“大客戶經(jīng)理制”等服務(wù),都是具有企業(yè)特色的品牌服務(wù),對提升企業(yè)的知名度和社會形象發(fā)揮了不可低估的作用。

　　服務(wù)無止境,供電企業(yè)實(shí)施營銷服務(wù)戰(zhàn)略是一項(xiàng)永無止境的事業(yè),需要不斷地探索、研究和實(shí)踐。有了先進(jìn)的理念和正確的策略,供電企業(yè)就一定能夠開拓服務(wù)營銷的嶄新局面,為廣大客戶提供優(yōu)質(zhì)、方便、規(guī)范、快捷的供電服務(wù),為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展增添動力,為國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高作出新的貢獻(xiàn)。

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參考文獻(xiàn)

來自"http://wiki.mbalib.com/wiki/%E6%9C%8D%E5%8A%A1%E8%90%A5%E9%94%80%E6%88%98%E7%95%A5"

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