本文關(guān)鍵詞：新媒體環(huán)境下高校圖書館移動(dòng)信息服務(wù)微營銷研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

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新媒體環(huán)境下高校圖書館閱讀推廣微營銷風(fēng)險(xiǎn)管理研究

發(fā)布日期： 2016-06-13 發(fā)布：  

  2016年3期目錄       本期共收錄文章16篇

　　〔摘 要〕從某品牌手機(jī)公司微營銷案例策劃失敗事件出發(fā)，分析新媒體環(huán)境下高校圖書館閱讀推廣微營銷過程中的風(fēng)險(xiǎn)特征，包括：閱讀推廣微營銷定位風(fēng)險(xiǎn)、閱讀推廣微營銷活動(dòng)策劃風(fēng)險(xiǎn)、閱讀推廣微營銷運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)、閱讀推廣微營銷內(nèi)部管理風(fēng)險(xiǎn)等。結(jié)合中國礦業(yè)大學(xué)圖書館閱讀推廣微營銷過程中的風(fēng)險(xiǎn)管理策略，建立閱讀推廣微營銷“策劃→實(shí)施→檢查→行為”循環(huán)風(fēng)險(xiǎn)管理模型，以期為高校圖書館閱讀推廣微營銷活動(dòng)過程中的風(fēng)險(xiǎn)管理決策和實(shí)施提供一定的理論參考。
中國論文網(wǎng)
　　〔關(guān)鍵詞〕新媒體；高校圖書館；閱讀推廣；微營銷；風(fēng)險(xiǎn)管理
　　DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2016.03.018
　　〔中圖分類號(hào)〕G25073 〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A 〔文章編號(hào)〕1008-0821（2016）03-0101-03
　　〔Abstract〕Starting from the failure of micro marketing case planning of millet mobile phone company，the risk characteristics of University Library Reading Promotion in the new media environment are analyzed，including：Reading Promotion of micro marketing positioning risk，reading promotion micro marketing activities planning risk，reading and promoting the operational risk of micro marketing，reading and promoting the internal management of micro marketing risk，etc.In order to provide a theoretical reference for the university library to read and promote the risk management decision-making and implementation of the process of the promotion of micro marketing activities，the“planning-implementation-inspection-behavior”cycle risk management model is established，which is based on the strategy of risk management in the process of reading promotion of the library of China University of Mining and Technology.
　　〔Key words〕new media；university library；reading promotion；micro marketing；risk management
　　2015年6月19日，在股市大跌的背景下，某品牌手機(jī)公司在官方微博平臺(tái)推出了一組顏色全為綠色的跌停套餐產(chǎn)品。微博內(nèi)容是這樣說的：人生大起大落得太快，實(shí)在太刺激了。一組跌停套裝，獻(xiàn)給在股市中摸爬滾打的你們�？吹焦蓛r(jià)暴跌竟也被該公司拿來做營銷，不少股民被這種“幸災(zāi)樂禍”的說辭惹怒了。隨后不久，迫于輿論壓力的該公司不得不悄悄地刪除了相應(yīng)的微營銷內(nèi)容[1]。從評(píng)論反饋來看，這次營銷策劃不但沒能成功借勢，反而招來一片抱怨。在這里，筆者對(duì)該品牌手機(jī)此次微營銷策劃的失敗也深表遺憾。通過這一案例，我們也可以看出：在新媒體環(huán)境下微營銷行為是涉及風(fēng)險(xiǎn)問題的。因而，有效控制微營銷事件中的風(fēng)險(xiǎn)管理應(yīng)成為新媒體環(huán)境下微營銷管理的核心問題之一。
　　而眾所周知，隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，微博、微信、SNS等漸漸改變著用戶獲取閱讀信息的渠道[2]。高校圖書館需要充分的結(jié)合用戶需求，制定有效的微營銷策略推廣高校圖書館閱讀資源。但由于新媒體環(huán)境下用戶需求趨于個(gè)性化，高校圖書館閱讀推廣面臨微營銷活動(dòng)過程的不確定性，這可能會(huì)對(duì)閱讀推廣營銷的最終目標(biāo)產(chǎn)生負(fù)面的影響[3]。因此，筆者受該品牌手機(jī)微營銷策劃失敗案例啟發(fā)，嘗試探討新媒體環(huán)境下高校圖書館閱讀推廣過程中如何開展微營銷風(fēng)險(xiǎn)管理，以促進(jìn)高校圖書館閱讀推廣活動(dòng)過程中風(fēng)險(xiǎn)管理體系構(gòu)建，實(shí)現(xiàn)更加有效的閱讀推廣微營銷組織和管理。
　　1 新媒體環(huán)境下高校圖書館閱讀推廣微營銷過程中的風(fēng)險(xiǎn)特征 微營銷風(fēng)險(xiǎn)管理是通過及時(shí)調(diào)整微營銷決策策略，采取提前預(yù)警、過程監(jiān)控和后期補(bǔ)救等措施，對(duì)微營銷過程中的風(fēng)險(xiǎn)因素進(jìn)行影響和控制[4]。對(duì)于高校圖書館閱讀推廣微營銷過程中的風(fēng)險(xiǎn)管理，其微營銷管理是新媒體環(huán)境下開展閱讀推廣活動(dòng)的重要環(huán)節(jié)，包括閱讀推廣活動(dòng)策略，微營銷品牌管理、閱讀資源安全保障、微營銷渠道管理、微營銷用戶服務(wù)管理等諸多職能，這就決定了高校圖書館閱讀推廣微營銷安全風(fēng)險(xiǎn)體系的復(fù)雜性。在這里，筆者以高校圖書館閱讀推廣微營銷渠道的定位、設(shè)計(jì)、運(yùn)作、管理整個(gè)活動(dòng)過程管理為研究對(duì)象，將微營銷風(fēng)險(xiǎn)劃分為微營銷閱讀推廣定位風(fēng)險(xiǎn)、微營銷閱讀推廣活動(dòng)策劃風(fēng)險(xiǎn)、微營銷閱讀推廣運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)、微營銷閱讀推廣內(nèi)部管理風(fēng)險(xiǎn)等[5]。
　　11 閱讀推廣微營銷定位風(fēng)險(xiǎn)
　　閱讀推廣微營銷定位風(fēng)險(xiǎn)是指高校圖書館在新媒體環(huán)境下開展閱讀推廣活動(dòng)設(shè)計(jì)中做什么以及高校圖書館為獲得某一活動(dòng)效果而做出的閱讀推廣決策所帶來的風(fēng)險(xiǎn)。通過對(duì)高校圖書館閱讀推廣微營銷定位開展風(fēng)險(xiǎn)管理，判斷閱讀推廣過程中可能出現(xiàn)的微營銷風(fēng)險(xiǎn)元素，預(yù)先采取微營銷預(yù)案措施，可以有利于高校圖書館閱讀推廣營銷目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)。 　　12 閱讀推廣微營銷活動(dòng)策劃風(fēng)險(xiǎn)
　　閱讀推廣微營銷活動(dòng)策劃風(fēng)險(xiǎn)主要是指由于新媒體環(huán)境下高校圖書館用戶環(huán)境的不確定性以及閱讀推廣活動(dòng)微營銷新媒體渠道可能存在的不穩(wěn)定性風(fēng)險(xiǎn)。由于在閱讀推廣微營銷過程中將會(huì)傳播與高校圖書館閱讀推廣有關(guān)的信息服務(wù)產(chǎn)品等信息，，對(duì)于高校圖書館而言，如果高校圖書館選擇了不恰當(dāng)?shù)奈I銷策劃方式，將會(huì)增加微營銷活動(dòng)策劃成本，進(jìn)而可能導(dǎo)致閱讀推廣活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生。因而，高校圖書館需要用恰當(dāng)?shù)拈喿x推廣微營銷活動(dòng)策劃獲得最佳的閱讀推廣效果。
　　13 閱讀推廣微營銷運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)
　　閱讀推廣微營銷運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)主要是指高校圖書館在開展閱讀推廣微營銷過程中，由于一些不確定性因素影響，使高校圖書館微營銷活動(dòng)的實(shí)際效果和預(yù)期效果發(fā)生偏離的風(fēng)險(xiǎn)。隨著新媒體環(huán)境閱讀推廣活動(dòng)的開展和用戶閱讀需求的變化，高校圖書館在閱讀推廣微營銷過程中需要通過增減某個(gè)閱讀推廣渠道環(huán)節(jié)、調(diào)整閱讀推廣體系來滿足動(dòng)態(tài)的閱讀推廣活動(dòng)需求。因此，定期地檢查和調(diào)整閱讀推廣微營銷運(yùn)作就成為高校圖書館微營銷一項(xiàng)重要工作。
　　14 閱讀推廣微營銷內(nèi)部管理風(fēng)險(xiǎn)
　　微營銷閱讀推廣內(nèi)部管理風(fēng)險(xiǎn)主要是指由于高校圖書館閱讀推廣微營銷活動(dòng)中相關(guān)人員安排不符合新媒體環(huán)境下高校圖書館閱讀推廣的戰(zhàn)略要求，不能高效地完成分配的閱讀推廣微營銷任務(wù)而帶來的風(fēng)險(xiǎn)。主要表現(xiàn)為：在微營銷閱讀推廣中，微營銷人員主觀上的疏忽或過失而導(dǎo)致的閱讀推廣活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)或者微營銷新媒體渠道維護(hù)不夠等問題而導(dǎo)致的微營銷閱讀推廣風(fēng)險(xiǎn)等。
　　2 新媒體環(huán)境下高校圖書館閱讀推廣微營銷過程中風(fēng)險(xiǎn)管理策略――以中國礦業(yè)大學(xué)圖書館為例 新媒體環(huán)境下高校圖書館閱讀推廣微營銷風(fēng)險(xiǎn)管理是一個(gè)循環(huán)往復(fù)的動(dòng)態(tài)管理過程。在這里，筆者以2015年中國礦業(yè)大學(xué)推出好書推薦為主題的閱讀推廣系列活動(dòng)為案例，圖書館閱讀推廣策劃組運(yùn)用持續(xù)監(jiān)控策略實(shí)施閱讀推廣微營銷風(fēng)險(xiǎn)管理，對(duì)微營銷活動(dòng)過程中可能產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)因素進(jìn)行控制，建立閱讀推廣微營銷“策劃→實(shí)施→檢查→行為”循環(huán)風(fēng)險(xiǎn)管理模型[6-7]。如圖1所示。
　　21 閱讀推廣微營銷風(fēng)險(xiǎn)管理策劃階段
　　閱讀推廣微營銷風(fēng)險(xiǎn)管理策劃階段主要包括：建立閱讀推廣微營銷目標(biāo)與監(jiān)督體系，評(píng)估閱讀推廣過程風(fēng)險(xiǎn)因素，完善閱讀推廣過程風(fēng)險(xiǎn)管理戰(zhàn)略。閱讀推廣策劃組首先對(duì)中國礦業(yè)大學(xué)圖書館閱讀推廣新媒體微營銷活動(dòng)案例進(jìn)行整體規(guī)劃和設(shè)計(jì)，然后結(jié)合好書推薦系列活動(dòng)等閱讀推廣案例，運(yùn)用新媒體技術(shù)整合微博、微信、移動(dòng)圖書館、QQ、微電影等閱讀推廣微營銷渠道開展閱讀推廣活動(dòng)，并對(duì)整合微營銷效果進(jìn)行跟蹤和管理。該階段對(duì)應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)控制過程有閱讀推廣管理層決策與內(nèi)部溝通、確定閱讀推廣微營銷系列項(xiàng)目、新媒體閱讀推廣渠道的選擇與管理策劃等。
　　22 閱讀推廣微營銷風(fēng)險(xiǎn)管理實(shí)施階段
　　閱讀推廣微營銷風(fēng)險(xiǎn)管理實(shí)施階段主要包括：設(shè)計(jì)和實(shí)現(xiàn)閱讀推廣微營銷風(fēng)險(xiǎn)管理能力，制定閱讀推廣微營銷各合作關(guān)系中活動(dòng)任務(wù)的責(zé)任和義務(wù)以及用于評(píng)估這一關(guān)系的相關(guān)激勵(lì)指標(biāo)。針對(duì)好書推薦系列閱讀推廣活動(dòng)，中國礦業(yè)大學(xué)圖書館閱讀推廣微營銷運(yùn)作過程是在微博官方平臺(tái)設(shè)立閱讀推廣微書評(píng)、礦大讀者書評(píng)、讓我們一起讀書吧、一分鐘讀書會(huì)等話題。與此同時(shí)，在圖書館微信平臺(tái)發(fā)布好書推薦活動(dòng)熱點(diǎn)報(bào)道，包括：閱讀達(dá)人排行榜等[8]。結(jié)合紀(jì)念曹雪芹誕辰300周年閱讀推廣活動(dòng)，圖書館推出“閱讀經(jīng)典 品味紅樓”書展和知識(shí)問答競賽活動(dòng)[9]，并通過新媒體渠道同步推送相關(guān)閱讀推廣活動(dòng)的報(bào)道。在此階段主要是溝通并組織有關(guān)具體活動(dòng)人員監(jiān)督閱讀推廣執(zhí)行情況，以便更好地實(shí)施閱讀推廣讀者服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)。
　　23 閱讀推廣微營銷風(fēng)險(xiǎn)管理檢查階段
　　檢查階段是指監(jiān)控閱讀推廣微營銷風(fēng)險(xiǎn)管理運(yùn)行績效。該階段對(duì)應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)控制過程是對(duì)閱讀推廣微營銷活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督檢查。在中國礦業(yè)大學(xué)圖書館好書推薦系列活動(dòng)中，圖書館官方微博平臺(tái)推出#閱讀推廣微書評(píng)#話題，與讀者探討經(jīng)典圖書，引導(dǎo)讀者閱讀。通過監(jiān)控相應(yīng)閱讀推廣運(yùn)行績效，我們發(fā)現(xiàn)該話題目前擁有777萬人次的閱讀點(diǎn)擊量和700余次相關(guān)討論[10]。在此項(xiàng)閱讀推廣微營銷活動(dòng)的檢查階段，圖書館后期跟蹤相關(guān)工作人員及時(shí)參與相關(guān)討論，并對(duì)讀者的建議或意見進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，完成閱讀推廣微營銷活動(dòng)相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控，以便更好的提升閱讀推廣微營銷服務(wù)質(zhì)量。
　　24 閱讀推廣微營銷風(fēng)險(xiǎn)管理行動(dòng)階段
　　行動(dòng)階段主要是指基于檢查結(jié)果的不斷完善。在中國礦業(yè)大學(xué)圖書館好書推薦系列閱讀推廣微營銷過程中，圖書館管理層注重閱讀推廣微營銷持續(xù)改進(jìn)，充分考慮影響微營銷渠道的外部環(huán)境因素等，動(dòng)態(tài)優(yōu)化閱讀推廣微營銷選擇策略。在2015年世界讀書日閱讀推廣微營銷活動(dòng)中，中國礦業(yè)大學(xué)圖書館與學(xué)院青年協(xié)會(huì)團(tuán)體聯(lián)手，將好書推薦活動(dòng)嵌入學(xué)院微視頻“月說越來勁之月讀書越瘋狂”宣傳中，有效提高閱讀推廣活動(dòng)影響力。此外，為紀(jì)念抗日戰(zhàn)爭70周年系列活動(dòng)，中國礦業(yè)大學(xué)圖書館結(jié)合移動(dòng)圖書館、微博等新媒體渠道推出相關(guān)圖書展，讀者通過移動(dòng)圖書館掃描相關(guān)海報(bào)中的圖書二維碼可以直接閱讀圖書電子全文。在整個(gè)活動(dòng)行動(dòng)階段，圖書館閱讀推廣相關(guān)審核人員根據(jù)館藏電子書實(shí)際情況，及時(shí)完成抗日戰(zhàn)爭系列圖書的掃描處理工作，優(yōu)化相應(yīng)微營銷風(fēng)險(xiǎn)管理行動(dòng)的實(shí)施進(jìn)度。
　　3 結(jié) 語
　　作為一名高校圖書館館員，筆者對(duì)某品牌手機(jī)微營銷推廣失敗案例深入思考，結(jié)合中國礦業(yè)大學(xué)圖書館閱讀推廣微營銷風(fēng)險(xiǎn)管理實(shí)施案例，提出通過持續(xù)降低或控制閱讀推廣微營銷各階段風(fēng)險(xiǎn)因素能為實(shí)現(xiàn)閱讀推廣微營銷最佳效果提供重要保障。高校圖書館應(yīng)根據(jù)館藏資源的實(shí)際情況以及讀者閱讀需求環(huán)境，建立適合高校圖書館閱讀推廣的最佳微營銷風(fēng)險(xiǎn)管理體系。而閱讀推廣風(fēng)險(xiǎn)管理相關(guān)管理層可以通過對(duì)新媒體微營銷渠道日常運(yùn)作的監(jiān)督和檢查，及時(shí)掌握和發(fā)現(xiàn)閱讀推廣過程中存在的問題，以避免風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生。與此同時(shí)，在閱讀推廣微營銷風(fēng)險(xiǎn)管理中，閱讀推廣活動(dòng)相關(guān)營銷工作人員和新媒體渠道管理人員素質(zhì)的高低也是影響閱讀推廣微營銷良性發(fā)展的重要因素，因而提高閱讀推廣相關(guān)工作人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)和與讀者的溝通能力，也是有效推進(jìn)閱讀推廣微營銷風(fēng)險(xiǎn)管理持續(xù)監(jiān)控的措施之一。本文通過中國礦業(yè)大學(xué)圖書館閱讀推廣微營銷風(fēng)險(xiǎn)管理案例對(duì)我國閱讀推廣微營銷風(fēng)險(xiǎn)管理體系進(jìn)行初步研究，以期為新媒體閱讀推廣微營銷風(fēng)險(xiǎn)管理決策和實(shí)施提供一定的理論參考。
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　　[9]讓我們一起讀書吧[EB/OL].http：∥weibo.com/2090067984/Cdykgy7ol？type=comment，2015-08-08.
　　[10]閱讀推廣微書評(píng)[EB/OL].http：∥weibo.com/p/100808f3e8139 bd4708db4708db723c260673bc961？k=閱讀推廣微書評(píng)&from=526 &from=huatitopic，2015-08-08.
　　（本文責(zé)任編輯：郭沫含）

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