發(fā)布時間：2014-12-03 10:51

 

【摘要】 回首最近10年，可謂是我國汽車工業(yè)飛速發(fā)展的“黃金十年”。2006年，我國市場超越了日本，排在世界第二，僅次于美國；2010年中國國內(nèi)汽車需求首次超過美國，成為世界第一大汽車消費市場，而且到目前為止一直保持著這個排名。汽車工業(yè)協(xié)會提供的數(shù)據(jù)表明，2013年我國國內(nèi)汽車產(chǎn)量達到約2210萬輛，同比增長了約14%，實現(xiàn)銷量2200萬輛，同比增長13%。這十年間，我國獲得了世界頂級汽車市場的地位，中國汽車業(yè)的價值和地位也得到了國際主流汽車品牌生產(chǎn)商的認可。但是不可忽略的是，由于民族汽車生產(chǎn)商不斷增多、國際品牌也紛紛登場，汽車行業(yè)已經(jīng)由十年前的“藍海”變成競爭慘烈的“紅海”。汽車市場的角逐拼爭將由價格體系內(nèi)的單項競爭，轉(zhuǎn)變?yōu)檎麄�行業(yè)內(nèi)各生產(chǎn)商綜合能力的全面競爭。伴隨著國內(nèi)市場競爭的國際化、國際市場競爭的國內(nèi)化，很多前所未有的挑戰(zhàn)將橫亙于我國傳統(tǒng)的汽車從業(yè)者面前。同時，互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺的成熟和智能手機移動客戶端的普及使用，也將推動市場營銷理念的巨大轉(zhuǎn)變，形成對傳統(tǒng)渠道的沖擊。我國的微車生產(chǎn)企業(yè)，多受資金實力、研發(fā)能力和產(chǎn)品力不足的限制，容易被波動的市場環(huán)境所影響。因此國內(nèi)的微車企業(yè)更應(yīng)該清醒地認識到，在營銷渠道的建設(shè)方面絕不能再落后于行業(yè)的步伐。應(yīng)該結(jié)合歐美大型汽車企業(yè)的成功經(jīng)驗以及我國本土汽車市場演變的特殊情況，開創(chuàng)出一條具備汽車行業(yè)領(lǐng)先理念指引，又能符合中國國情的微型車營銷渠道建設(shè)模式和管理模式。營銷渠道建設(shè)是打造整個企業(yè)營銷體系的基礎(chǔ)，能夠科學(xué)的選擇合適的渠道模式又是其中的重要前提條件。本文通過研究我國汽車市場的微車營銷活動，結(jié)合現(xiàn)代營銷理論、渠道管理理論等理論基礎(chǔ)，深入分析了我國微車市場的渠道模式現(xiàn)狀，提出我國微車生產(chǎn)企業(yè)升級營銷渠道的必要性。通過分析國外汽車營銷渠道的特點和經(jīng)驗，指出了國內(nèi)汽車渠道銷模式存在的主要問題，并進一步剖析了微車這個細分市場的發(fā)展歷程和在我國汽車市場中的特殊地位，指出了微車行業(yè)在當前市場形勢下的新特點、新趨勢，闡明了影響微車渠道模式選擇的要素。同時應(yīng)用營銷學(xué)的相關(guān)理論，歸納了國內(nèi)汽車渠道建設(shè)模式選擇的策略；分析了YQJL公司的經(jīng)營現(xiàn)狀、傳統(tǒng)渠道的現(xiàn)存問題，描述了YQJL公司的傳統(tǒng)營銷渠道的改進提升方向，并建立了YQJL企業(yè)新渠道模式的建設(shè)方案。 

第 1 章 緒論

 

1.1 論文的研究背景
我國的民族汽車制作業(yè)經(jīng)過建國后五十多年的發(fā)展，特別是經(jīng)過近幾年的“井噴”、寒潮、調(diào)整期后，回歸到了新的穩(wěn)定增速狀態(tài)。在經(jīng)歷了 2002 年的高增長，2004 年的回落調(diào)整后，2006 年的市場再次出現(xiàn)躍升，實現(xiàn)同比增長 29％，產(chǎn)業(yè)增量 160 萬輛�；厥鬃罱� 10 年，可謂是我國汽車工業(yè)飛速發(fā)展的“黃金十年”。2006 年，我國市場超越了日本，排在世界第二，僅次于美國；到了 2010 年中國國內(nèi)汽車需求首次超過美國，成為世界第一大汽車消費市場，而且到目前為止一直保持著這個排名。汽車工業(yè)協(xié)會提供的數(shù)據(jù)表明，2013 年我國國內(nèi)汽車產(chǎn)量達到約 2210 萬輛，同比增長了約 14%，實現(xiàn)銷量 2200 萬輛，同比增長了 13%。
尤其 2009 年-2010 年間，國家惠農(nóng)補貼政策的催動，將國內(nèi)包含微車在內(nèi)的中低端車型的銷量推到了一個高峰，國內(nèi)外汽車企業(yè)紛紛盯準微車市場，推出自己的微車產(chǎn)品。微車細分市場競爭的升級，使微車企業(yè)不可避免的陷入激烈的價格戰(zhàn)，在一定的時間內(nèi)，這種價格戰(zhàn)還不會中止。而在惠農(nóng)政策的執(zhí)行，其實是提前透支了消費者的購買力，因此 2011 年政策停止后，國內(nèi)微車行業(yè)不可避免的陷入了一輪“寒冬”。當下，對于更加成熟和理性的消費者來說，微車企業(yè)之間單純的低價拼爭的吸引力正在逐步弱化，消費者開始重視汽車的品牌、質(zhì)量和售后服務(wù)。由此微車汽車市場的競爭也會隨之升級調(diào)整，將逐漸由低層次的價格競爭轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)之間綜合服務(wù)能力的競爭。

從汽車市場的整體勢頭來看，雖然行業(yè)利潤已經(jīng)越來越薄，但波動之后的汽車市場也開始回暖升溫，與去年同期相比，2014 年上半年的汽車產(chǎn)量增長了 6%，預(yù)計全年不會低于 10％�？梢灶A(yù)見的是，我國的汽車行業(yè)在較長的一段時間內(nèi)仍然會保持在一個穩(wěn)定增長的狀態(tài)，機遇仍然在前方。伴隨著國內(nèi)市場競爭的國際化、國際市場競爭的國內(nèi)化，很多前所未有的挑戰(zhàn)將橫亙于我國傳統(tǒng)的汽車從業(yè)者面前。國內(nèi)的微型車生產(chǎn)商也越來越意識到，一個高效、科學(xué)的渠道是支撐營銷活動的必不可少的核心，并不約而同的對營銷網(wǎng)絡(luò)提出了新的需求，尋求構(gòu)建能夠適應(yīng)當前市場經(jīng)營環(huán)境的現(xiàn)代化營銷網(wǎng)絡(luò)的科學(xué)方法。

 

1.2 研究的目的與意義
汽車生產(chǎn)企業(yè)生存發(fā)展的首要前提，就是汽車營銷渠道的建設(shè)和維護。而營銷渠道的模式是整個營銷系統(tǒng)的靈魂，構(gòu)建高效、完善的營銷渠道是實現(xiàn)營銷體系運作的關(guān)鍵之處。國內(nèi)汽車市場的愈演愈烈的競爭壓力，迫使我國的微車生產(chǎn)企業(yè)將建立能夠適應(yīng)市場經(jīng)濟環(huán)境的現(xiàn)代化營銷體系當做眼前的首要課題。所以借鑒國際成功經(jīng)驗并且結(jié)合我國微車生產(chǎn)企業(yè)與微車市場的實際情況，發(fā)掘一條能夠與國際接軌，又符合中國國情的微型車營銷渠道模式是本次研究的目的。
1．實踐價值
這一研究有利于 YQJL 公司更好地分析解決渠道建設(shè)和模式選擇問題，有效地促進企業(yè)營銷戰(zhàn)略的實施，有利于提升該微車企業(yè)的品牌認知度、客戶滿意度及實際經(jīng)濟效益。對于 YQJL 公司具有重要的現(xiàn)實意義。
2．理論意義
通過對國外汽車行業(yè)營銷模式及國內(nèi)汽車市場營銷模式的分析和對比研究，運用市場營銷得先進理論，提出在當前市場容量提升，競爭不斷加劇，微車行業(yè)逐漸受到?jīng)_擊的大勢下，微車企業(yè)的營銷渠道構(gòu)建工作應(yīng)注意的一些問題，對于推動戰(zhàn)略營銷理論的實踐轉(zhuǎn)化具有一定理論價值。
本論文通過在于根據(jù)國內(nèi)微車市場實際情況、競爭環(huán)境和渠道狀態(tài)，總結(jié)營銷渠道建設(shè)的合理方式，生成一套適合微車企業(yè)的渠道建設(shè)方案，為企業(yè)建立高速、有效地營銷網(wǎng)絡(luò)提供參考。
全文分為七章：
第一章 緒論，包括論文研究的背景、研究意義就論文整體研究內(nèi)容框架綜述。
第二章 相關(guān)理論與方法，國內(nèi)外研究現(xiàn)狀，主要論述本文所涉及的論文及研究方法
第三章 從國內(nèi)的微車市場入手，通過各企業(yè)渠道建設(shè)、發(fā)展的數(shù)據(jù)收集，分析國內(nèi)微車渠道的整體布局和行業(yè)特殊性
第四章 YQJL 企業(yè)面臨的渠道競爭分析，通過企業(yè)自身情況、現(xiàn)有渠道狀態(tài)，競爭對手情況、發(fā)現(xiàn) YQJL 企業(yè)的營銷渠道的問題
第五章 針對現(xiàn)有的問題，提出 YQJL 企業(yè)原有營銷渠道的升級方案及執(zhí)行內(nèi)容，并提供了執(zhí)行的保障措施
第六章 在新的市場競爭狀態(tài)下，以汽車商圈店為主題，建立符合企業(yè)需要的新形態(tài)營銷渠道模式的方案

第七章 對于 YQJL 企業(yè)渠道建設(shè)方案的總結(jié)和展望，以及本文研究的一些局限

 

第 2 章 相關(guān)基礎(chǔ)理論的綜述

 

2.1 營銷渠道的基本理論
1．營銷渠道的定義
總部設(shè)在美國芝加哥的美國市場營銷協(xié)會是美國的市場調(diào)研人員、市場學(xué)教育者和研究者，以及在工商部門和政府部門從事市場營銷工作的人員等所組建的機構(gòu)，早在 1931 年美國市場營銷協(xié)會就設(shè)置了定義委員會，但直到 1960 年這個定義委員會才明確了營銷渠道的定義，即：營銷渠道是指"企業(yè)和機構(gòu)內(nèi)部與外部代理商(批發(fā))和經(jīng)銷商(零售)的組織結(jié)構(gòu)，通過這些組織結(jié)構(gòu)，商品(產(chǎn)品或服務(wù))才能夠上市銷售。"這個定義更傾向于反映分銷渠道的組織結(jié)構(gòu)，而沒有體現(xiàn)商品由生產(chǎn)者流動到消費者或最終用戶的流通過程。
學(xué)者趙學(xué)峰在《汽車市場營銷實務(wù)》一書中提到，營銷渠道的概念可以從三個要點理解：
營銷渠道的起點是生產(chǎn)者，終點是消費者或者用戶。銷售渠道作為產(chǎn)品據(jù)以流通的途徑，就必然是一端連接著生產(chǎn)，一端連接著消費，通過銷售渠道把生產(chǎn)者的產(chǎn)品或勞務(wù)，源源不斷地流通到消費者。在這個流通過程中，主要包含了以下兩種轉(zhuǎn)移：商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移和商品實體轉(zhuǎn)移。這兩種轉(zhuǎn)移體現(xiàn)著相互區(qū)別而又相互聯(lián)系的關(guān)系。商品的實體轉(zhuǎn)移是以商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移為前提的，它也是實現(xiàn)商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的保證。

營銷渠道有多種結(jié)構(gòu)上的表現(xiàn)模式，根據(jù)不同的緯度，有不同的分類方式。渠道結(jié)構(gòu)可以按產(chǎn)品的傳遞過程或者說渠道的長度劃分為三類：第一類是直接營銷渠道，或者稱為零級渠道。直接營銷渠道是不設(shè)置任何中間環(huán)節(jié)，即不使用中間代理商，由生產(chǎn)者直接將產(chǎn)品傳遞給最后消費者或用戶的渠道。由于在直接營銷渠道中，只存在起點和終點兩個節(jié)點(層次)，具有長度最短的特性。直接分銷渠道的效率最高，消耗資源最低，但是由于缺少中間商的支持造成商品與消費者之間的接觸面狹小，因此一直以來未能成為渠道模式的主流。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和移動平臺的推廣，直接營銷渠道模式迎來了新的發(fā)展契機，由廠家直接經(jīng)營的網(wǎng)上銷售平臺就是典型的直接營銷渠道。

 

2.2 常見的汽車營銷渠道類型
各大國際汽車品牌生產(chǎn)商大多采納自行構(gòu)建營銷網(wǎng)絡(luò)或指定授權(quán)代理商的方式，構(gòu)筑覆蓋全世界的、包含從整車銷售到各種售后服務(wù)的營銷服務(wù)渠道。國際上盛行的汽車營銷渠道多采用品牌專賣店(集銷售、維修、配件供應(yīng)和信息反饋功能)與汽車交易市場相結(jié)合的模式。在呈現(xiàn)出飽和趨勢的歐美傳統(tǒng)汽車市場，單靠同質(zhì)化的汽車整車經(jīng)營已經(jīng)很難打動消費者，各大國際汽車品牌生產(chǎn)商均將服務(wù)延伸到向客戶提供靈活的金融產(chǎn)品、以及精品改裝等內(nèi)容。汽車渠道經(jīng)銷商通過汽車租賃、汽車改裝、二手車銷售與置換行業(yè)、金融保險等業(yè)務(wù)延伸價值鏈。近幾年來隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動設(shè)備的普及，汽車網(wǎng)上銷售、汽車配件的網(wǎng)上訂購和手機平臺也是悄然興起，但由于汽車企業(yè)顧忌其對傳統(tǒng)渠道的沖擊，尚未形成規(guī)模�？偨Y(jié)起來，國外汽車營銷主要采取以下幾種營銷模式：

1．汽車專賣店
汽車專賣店一般采用單一品牌經(jīng)營的四位一體(即整車銷售、售后服務(wù)、配件供應(yīng)和信息反饋)的營銷模式，即汽車 4S 店。專賣店的功能齊全、人員完備，可以向客戶提供優(yōu)質(zhì)的售前服務(wù)并具備完善的售后服務(wù)功能保障，4S 店呈現(xiàn)給客戶的規(guī)范化的管理、從購車到服務(wù)到備件的全程參與和跟蹤，實現(xiàn)了對的客戶“綁定”，也保持了 4S店的整體收益。同時 4S 店也是各汽車企業(yè)彰顯品牌價值和企業(yè)文化的手段。汽車專賣店普遍存在于各國家的汽車市場內(nèi)，是全球汽車行業(yè)集中發(fā)展的必然產(chǎn)物之一。但隨著競爭態(tài)勢的變化 4S 店也不可避免的顯露出局限性，4S 店前期投入巨大，后期維護費用高昂，由于經(jīng)營成本過高，缺乏應(yīng)對劇烈市場波動的能力，在市場出現(xiàn)低潮時，經(jīng)營上往往難以為繼。
2．汽車超市

汽車超市可以代理經(jīng)營多家品牌，這是汽車超市與 4S 店的本質(zhì)不同；同時，汽車超市往往還設(shè)有購物和休閑功能。汽車超市的主體經(jīng)營是多品牌共存的整車銷售，同時又全方位地開展汽車增值服務(wù)的外延，獲取附加利潤。例如美國的霍尼韋爾汽車消費品集團，在美國各地開設(shè)了 30 多家汽車超市，除汽車產(chǎn)品外，還經(jīng)營渦輪增壓發(fā)動機配件、制動摩擦材料及制動配件產(chǎn)品等，在全球的汽車消費品營業(yè)額達到 45 億美元。與 4S 店相比，由于汽車超市同時經(jīng)營的多個汽車品牌可以共享店內(nèi)的場地、設(shè)備和人力資源，因此經(jīng)營成本得到控制，同時由于品牌的多樣性，應(yīng)對市場的波動也相對安全。

 

第 3 章 我國微車產(chǎn)品營銷渠道建設(shè)發(fā)展現(xiàn)狀的分析 ......13
 3.1 我國微車產(chǎn)品市場情況介紹...................13 
3.2 我國微車產(chǎn)品營銷渠道的模式及問題 .........18 
3.3 我國微車渠道與國際主流汽車營銷渠道的對比 .........22 
第 4 章 YQJL 公司微車產(chǎn)品營銷渠道建設(shè)發(fā)展現(xiàn)狀的分析.....24 
4.1 傳統(tǒng)營銷渠道的現(xiàn)狀.........................24 
4.2 傳統(tǒng)營銷渠道的問題分析.......................26 
4.3 傳統(tǒng)渠道策略的調(diào)整方向....................26 
第 5 章 YQJL 公司微車產(chǎn)品傳統(tǒng)營銷渠道改造升級方案設(shè)計........28 
5.1 傳統(tǒng)營銷渠道改造升級的基本原則 ...............28
 5.2 傳統(tǒng)營銷渠道改造升級的主要內(nèi)容 .................29 
5.3 傳統(tǒng)營銷渠道改造升級的基本步驟 .................29 

5.4 傳統(tǒng)營銷渠道改造升級的保障措施 ..................33 

 

第 6 章 YQJL 公司微車產(chǎn)品新型營銷渠道建設(shè)方案設(shè)計

 

6.1 新型營銷渠道建設(shè)的基本原則
1．汽車商圈店的定義
汽車商圈店可以大致分為兩類：一類汽車商圈店，是可以繞開經(jīng)銷商圈地建店的高額投入，通過改造、兼并、擴建原有的建筑，建設(shè)符合汽車企業(yè)要求的銷售服務(wù)網(wǎng)點。相比傳統(tǒng) 4S 店具備的整車銷售、零配件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息反饋及經(jīng)銷商日常行政辦公等多個功能，汽車商圈店所實現(xiàn)的功能要簡化得多。除了基本的銷售車輛的功能之外，還具備服務(wù)指引(引導(dǎo)到 4S 店)和品牌展示作用。另外一類汽車商圈店的概念則大有不同，這類店面往往被稱為某汽車品牌的“城市展廳”。如保時捷、奧迪、奔馳等高端汽車品牌在包含中國在內(nèi)的全球各大經(jīng)濟發(fā)達城市中心地帶，投資建設(shè)的汽車“城市展廳”。這種城市展廳的概念，其實是實現(xiàn)了品牌的高端展示功能，并不以零售為主要目的。本文主要探討的是前一類汽車商圈店。
2．汽車商圈店的演變
汽車商圈店的形態(tài)其實早就存在，甚至是國內(nèi)的 4S 店的標準明確之前的一種營銷渠道初級形態(tài)，在 4S 店流行起來以后，汽車商圈店的形態(tài)漸漸被擱置和遺忘。近年來汽車市場的競爭激烈程度加劇，各汽車品牌在渠道建設(shè)的投入上遭遇了瓶頸，標準 4S店對店面設(shè)施的硬性要求以及運營的高昂費用，使 4S 店漸漸難以在繁華地段生存，同時城市規(guī)劃建設(shè)的新趨勢又在逐步地把汽車 4S 店從市中心驅(qū)趕到城市邊緣。在這種新形勢下，4S 需要一種方式能夠把商品直接展示到顧客眼中或者傳遞到顧客手中，因此需要在原有的汽車商圈內(nèi)保留影響力。

由于汽車商圈店投入較小，見效迅速，對場地的要求較低，又因為直接進駐商圈可以有效地提升到店客戶的數(shù)量，降低集客成本。因此在近兩年逐漸成為各車企搭建營銷網(wǎng)絡(luò)，填補商圈空白的熱點方式。作為在資金和影響力均比主流車企有一定差距的微車企業(yè)，更應(yīng)該投入精力，重點發(fā)展這個適應(yīng)當前經(jīng)營需要的新型網(wǎng)絡(luò)形態(tài)。

 

第 7 章 結(jié)論

 

7.1 研究的結(jié)論
本文的研究結(jié)論主要包括以下幾點：
1．通過對微車行業(yè)市場和競爭狀態(tài)的分析，國內(nèi)微車渠道現(xiàn)狀以及國內(nèi)外汽車渠道對比分析的結(jié)果，指出當前形勢下國內(nèi)經(jīng)銷商存在的不足，并提出了構(gòu)建微車渠道時應(yīng)注意的幾個方面。
2．通過對 YQJL 現(xiàn)有渠道的分析，本人認為 YQJL 的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)可以從三個方向入手，做好“渠道擴展、渠道標準化建設(shè)、渠道能力提升”的工作，同時結(jié)合對區(qū)域市場中渠道能力的評估，得到弱勢市場和空白市場的準確方向，并提供了渠道招募的手段，渠道建設(shè)的流程，渠道優(yōu)化的方式以及通過培訓(xùn)提升網(wǎng)絡(luò)能力的強網(wǎng)做法。
3．對于新型網(wǎng)絡(luò)渠道——汽車商圈店進行了介紹和分析，同時在經(jīng)銷店盈利分析的基礎(chǔ)上，本文制定出了具備可操作性的汽車商圈店建店標準、發(fā)展規(guī)劃和建店支持政策。

4．明確了在 YQJL 公司營銷渠道的建設(shè)和維護上，需要制定清晰地標準、執(zhí)行嚴格的流程、同時需要相應(yīng)的人員和資金支持。同時指出在網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化和退出時，也應(yīng)注意支援金扣除的問題。

 

7.2 研究的局限

在走訪調(diào)研和數(shù)據(jù)采集的過程中，難免于多種客觀條件的制約，調(diào)研樣本的數(shù)量受到很大限制，在此基礎(chǔ)上分析的內(nèi)容可能會存在一定誤差。對 YQJL 公司微車渠道建設(shè)的研究還不夠全面。例如，對于如何準確判斷經(jīng)銷店的盈利狀況，能否建立準確地經(jīng)銷店盈利模型；如何有效地評估汽車商圈在當?shù)氐挠绊懥Γ瑥亩侠碚{(diào)整汽車商圈店建設(shè)的資金支持；在渠道的升級方案中，雖然設(shè)計了針對性的激勵政策并提出了一些具體的執(zhí)行措施，但是弱勢品牌在招募經(jīng)銷店加盟的過程中，還需要根據(jù)各地市場的實際情況和預(yù)算情況進行調(diào)整。最后，受限于個人能力，未能對新興的數(shù)字營銷模式進行研究和討論，希望在今后的學(xué)習(xí)和工作過程中能夠繼續(xù)深入研究。
 

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本文編號：10208