本文關(guān)鍵詞：電商O2O運(yùn)作機(jī)理及立體營(yíng)銷研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

第5章O2O運(yùn)作機(jī)理及博弈分析；者實(shí)施購(gòu)買行為、電子商務(wù)快速發(fā)展的重要途徑，也是；因此，電商企業(yè)運(yùn)作機(jī)理逐漸向降低客戶風(fēng)險(xiǎn)，提高客；1、從風(fēng)險(xiǎn)來(lái)源出發(fā)，引入線下消費(fèi)；圖5.1O2O電商模式示意圖；面對(duì)線上消費(fèi)模式的沖擊，傳統(tǒng)實(shí)體商業(yè)經(jīng)受前所未有；但是，事物往往具有兩面性，通過上述對(duì)傳統(tǒng)電子商務(wù)；首先，實(shí)體商業(yè)環(huán)境能給消費(fèi)者帶來(lái)最真實(shí)的體驗(yàn)；其次，實(shí)體商業(yè)環(huán)境

第5章 O2O運(yùn)作機(jī)理及博弈分析

者實(shí)施購(gòu)買行為、電子商務(wù)快速發(fā)展的重要途徑，也是商家贏得競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

因此，電商企業(yè)運(yùn)作機(jī)理逐漸向降低客戶風(fēng)險(xiǎn)，提高客戶價(jià)值戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。O2O通過提供體驗(yàn)式消費(fèi)，將線上挑選線下體驗(yàn)相融合，能夠有效降低信息不對(duì)稱程度達(dá)到降低消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知的目的，實(shí)現(xiàn)提升客戶消費(fèi)意愿，留住或提高客戶黏度的目標(biāo)。

1、從風(fēng)險(xiǎn)來(lái)源出發(fā)，引入線下消費(fèi)

圖5.1 O2O電商模式示意圖

面對(duì)線上消費(fèi)模式的沖擊，傳統(tǒng)實(shí)體商業(yè)經(jīng)受前所未有的考驗(yàn)。線上消費(fèi)借著其無(wú)限豐富產(chǎn)品類型、相對(duì)低廉的商品價(jià)格和無(wú)時(shí)間地點(diǎn)限制的購(gòu)物方式，吸引了龐大的消費(fèi)群體，其迎合了大多數(shù)消費(fèi)者的城市生活節(jié)奏和工作狀態(tài)，改變了其消費(fèi)行為，使得線下實(shí)體商業(yè)喪失了大批的消費(fèi)群體，不得不將營(yíng)銷和銷售重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到線上平臺(tái)。

但是，事物往往具有兩面性，通過上述對(duì)傳統(tǒng)電子商務(wù)中存在問題和消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)的深入分析，重新發(fā)現(xiàn)了實(shí)體商業(yè)環(huán)境的閃光點(diǎn)，而且這些特點(diǎn)是無(wú)可替代的。

首先，實(shí)體商業(yè)環(huán)境能給消費(fèi)者帶來(lái)最真實(shí)的體驗(yàn)。這是線下實(shí)體消費(fèi)與線上消費(fèi)最核心的差別，消費(fèi)者可以真切的感知商品，影響其購(gòu)買決策。

其次，實(shí)體商業(yè)環(huán)境更加人性化。針對(duì)線上消費(fèi)售后無(wú)保障的問題，實(shí)體商業(yè)環(huán)境更容易解決消費(fèi)者具體的問題，因?yàn)橄M(fèi)者更加信賴感面對(duì)面的處理方式。

再有，豐富多樣的現(xiàn)場(chǎng)宣傳活動(dòng)更能拉近消費(fèi)者的心。線下消費(fèi)與線上消費(fèi)在消費(fèi)過程中都會(huì)提供營(yíng)銷與宣傳活動(dòng)，線上消費(fèi)主要用平面的方式呈現(xiàn)，表現(xiàn)形式較為單一，而線下實(shí)體消費(fèi)環(huán)境能夠運(yùn)用更多的形式，如將視聽、表 38

第5章 O2O運(yùn)作機(jī)理及博弈分析

演、游戲等項(xiàng)目形式充分融合，營(yíng)造出無(wú)與倫比的體驗(yàn)營(yíng)銷效果，使消費(fèi)者置身其中并樂在其中進(jìn)而刺激消費(fèi)。

傳統(tǒng)電商運(yùn)作機(jī)理是以線下實(shí)體為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)現(xiàn)最大化的盈利，而O2O電商模式的運(yùn)作機(jī)理正是基于線下實(shí)體消費(fèi)的不可替代性，將線上線下購(gòu)物模式相融合，在利用線上消費(fèi)的方便快捷性的同時(shí)借由線下實(shí)體店面提供給消費(fèi)者真實(shí)的商品體驗(yàn)，從微觀方面一定程度的解決傳統(tǒng)電子商務(wù)存在以下問題以降低客戶風(fēng)險(xiǎn)，提高客戶價(jià)值：

(1)束縛消費(fèi)者的傳統(tǒng)購(gòu)物觀念：通過引入線下消費(fèi)，重新釋放線上消費(fèi)所不能具有的體驗(yàn)消費(fèi)。

(2)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷缺乏足夠信任：通過引入線下消費(fèi)，能夠眼看耳聽手摸來(lái)感受商品質(zhì)量，能夠真實(shí)判斷商家資質(zhì)規(guī)模，降低自我風(fēng)險(xiǎn)感知，，增強(qiáng)消費(fèi)信心。

(3)實(shí)際價(jià)值與預(yù)期存在偏差：通過引入線下消費(fèi)，消費(fèi)者親身體驗(yàn)或感受了商品或服務(wù)，內(nèi)心對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)準(zhǔn)確合理的預(yù)期，大幅降低偏差。

(4)對(duì)網(wǎng)絡(luò)法律環(huán)境缺少安全感：通過引入線下消費(fèi)，消費(fèi)者能夠面對(duì)面的與商家交流，商家的欺詐行為較易被識(shí)別，且線下法律環(huán)境更加健全，增加了消費(fèi)安全感。

(5)對(duì)低效物流配送缺少保障感：通過引入線下消費(fèi)，可以很大程度的省去物流環(huán)節(jié)，降低商家成本給消費(fèi)者讓利的同時(shí)也能有效解決物流信息的不對(duì)稱，低效物流質(zhì)量缺乏保障的問題。

(6)售后服務(wù)保障艱難：通過引入線下消費(fèi)，線上售后服務(wù)保障開展艱難的現(xiàn)象能夠得到緩解，當(dāng)消費(fèi)者遇到問題時(shí)，不僅可以通過線上，還可以找到實(shí)體商家尋求幫助，比較簡(jiǎn)單直接。

圖5.2 O2O電商模式能夠解決的傳統(tǒng)電商中存在的問題

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第5章 O2O運(yùn)作機(jī)理及博弈分析

2、從效果出發(fā)，有效降低消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)

O2O電商模式通過引入線下消費(fèi)，使消費(fèi)者在線上篩選商品后線下消費(fèi)或體驗(yàn)，可以較好降低以下消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)：

(1)針對(duì)經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)：使買方能夠親身體驗(yàn)商品或服務(wù)，對(duì)商品質(zhì)量和商家信譽(yù)形象等有個(gè)較為直觀的認(rèn)識(shí)，降低線上相同圖片不同價(jià)格現(xiàn)象帶來(lái)的判斷失誤而產(chǎn)生的價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)、質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)、信用風(fēng)險(xiǎn)以及很大程度的服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

(2)針對(duì)功能風(fēng)險(xiǎn)：使消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量功能等認(rèn)識(shí)較為直觀，降低消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品所具有的功能上的不合理或不準(zhǔn)確的預(yù)期，也降低商家不準(zhǔn)確的展示、誤導(dǎo)性的說明帶來(lái)的功能風(fēng)險(xiǎn)。

(3)針對(duì)時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)：可以很大程度上的減少物流環(huán)節(jié)，降低因收取貨退換貨涉及低效物流而帶來(lái)的時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)。

(4)針對(duì)心理風(fēng)險(xiǎn)：O2O電商模式的購(gòu)物形式能夠使消費(fèi)者購(gòu)物成功率得到提高，使消費(fèi)者體會(huì)到愉快的購(gòu)物享受，降低心理風(fēng)險(xiǎn)。

O2O電商模式對(duì)隱私風(fēng)險(xiǎn)感知仍沒有較好的解決辦法，因?yàn)槠鋸?qiáng)調(diào)線上支付線下消費(fèi)，以實(shí)現(xiàn)其精確營(yíng)銷或分析消費(fèi)者行為，必不可少要設(shè)計(jì)電子支付部分，就一定會(huì)帶來(lái)隱私風(fēng)險(xiǎn)，這需要從網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)上著手來(lái)解決。

總而言之，傳統(tǒng)電商運(yùn)作機(jī)理是以線下實(shí)體為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)現(xiàn)最大化的盈利，使得線上線下競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。本文基于對(duì)線下實(shí)體消費(fèi)的不可替代性、線上消費(fèi)能夠滿足的各種消費(fèi)心理和消費(fèi)者可能面臨的各種風(fēng)險(xiǎn)的分析，發(fā)現(xiàn)O2O電商模式的運(yùn)作機(jī)理正是電商企業(yè)戰(zhàn)略向?qū)⒕�上線下相融合，降低消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知、提升客戶價(jià)值、消費(fèi)意愿，以留住客戶或提高客戶的黏度，達(dá)到其盈利的目的的轉(zhuǎn)變。但是企業(yè)的根本目的仍是提高效益，只有這樣才能在市場(chǎng)上與其他類型的電商展開競(jìng)爭(zhēng)，通過建立競(jìng)爭(zhēng)模型，可以分析得出提高效益的關(guān)鍵點(diǎn)。

5.3 博弈模型的建立

5.3.1 博弈的方法及假設(shè)

不完美信息動(dòng)態(tài)博弈是對(duì)網(wǎng)購(gòu)進(jìn)行分析的一種有效手段，動(dòng)態(tài)博弈是指博弈行為有先后順序，當(dāng)動(dòng)態(tài)博弈中各博弈方對(duì)信息掌握存在差異或不只一次行為選擇時(shí)稱為不完美信息動(dòng)態(tài)博弈，其基本特征就是信息不對(duì)稱。網(wǎng)絡(luò)交易中， 40

第5章 O2O運(yùn)作機(jī)理及博弈分析

消費(fèi)者與商家的行為是不同時(shí)進(jìn)行的，消費(fèi)者與商家、商家與商家之間的信息是不對(duì)稱的，因此它屬于不完美信息動(dòng)態(tài)博弈。

假設(shè)消費(fèi)交易市場(chǎng)上電商分為兩類：一個(gè)是傳統(tǒng)的線上消費(fèi)即非O2O企業(yè)，消費(fèi)者僅能借由圖片展示及文字描述了解商品的質(zhì)量、商家的信譽(yù)等信息；另一個(gè)是O2O電商模式，即消費(fèi)者可以線下真實(shí)的體驗(yàn)商品，降低信息不對(duì)稱的程度，增強(qiáng)消費(fèi)者的消費(fèi)信心，線下體驗(yàn)包括兩種，一種是有形商品，服裝鞋帽電子產(chǎn)品等，消費(fèi)者可以通過線下體驗(yàn)查看質(zhì)量后，通過某些技術(shù)設(shè)備的支持，來(lái)網(wǎng)上付款；另一種是無(wú)形商品，通常即服務(wù)，這種一般是先網(wǎng)上挑選支付后，去實(shí)體店消費(fèi)的形式。

模型參數(shù)如下：

模型參數(shù)如下：

Pa提供真實(shí)質(zhì)量信息的單件商品的價(jià)格，Pb提供虛假質(zhì)量信息單件商品的價(jià)格，虛假信息包括夸大商品的性質(zhì)引用其他非本商品照片等。

Va提供真實(shí)質(zhì)量信息的單件商品對(duì)于消費(fèi)者的效用，Vb提供虛假信息的單件商品對(duì)于消費(fèi)者的效用，并且提供真實(shí)信息商品的效用大于提供虛假信息商品的效用。

Ca提供真實(shí)質(zhì)量信息的單件商品的成本，Cb提供虛假質(zhì)量信息的單件商品的成本，Cd商家能夠提供商品體驗(yàn)的單件商品成本，即實(shí)體店的鋪設(shè)(如規(guī)模較小的電商尚未有實(shí)體店面)和基本設(shè)施如Wifi鋪設(shè)、店員使用培訓(xùn)等的成本，C為提供商品體驗(yàn)的總成本，R顧客購(gòu)買商品所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)成本。

5.3.2 博弈的要素

1、博弈方：電商企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者。

2、行動(dòng)集：第一階段，電商企業(yè)行動(dòng)集為(O2O企業(yè)，非O2O企業(yè))，第二階段行動(dòng)集為(真信息，假信息)，消費(fèi)者行動(dòng)集為(相信，不相信)。

3、時(shí)序：不同時(shí)，企業(yè)先行動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者后行動(dòng)，為動(dòng)態(tài)博弈。

4、博弈的策略：電商企業(yè)的策略(O2O模式，真信息)、(O2O模式，假信息)、(非O2O模式，真信息)、(非O2O模式，假信息)，消費(fèi)者的策略(O2O模式，相信)、(O2O模式，不相信)、(非O2O模式，相信)、(非O2O模式，不相信)。

5、收益函數(shù)：

電商企業(yè)的得益(非O2O模式，真信息，相信)=Pa?Ca，

消費(fèi)者的得益(非O2O模式，真信息，相信)=Va?Pa，

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第5章 O2O運(yùn)作機(jī)理及博弈分析

電商企業(yè)的得益(非O2O模式，真信息，不相信)=?Ca，

消費(fèi)者的得益(非O2O模式，真信息，不相信)=0，

電商企業(yè)的得益(非O2O模式，假信息，相信)=Pb?Cb，

消費(fèi)者的得益(非O2O模式，假信息，相信)=Vb?Pb?R，

電商企業(yè)的得益(非O2O模式，假信息，不相信)=?Cb，

消費(fèi)者的得益(非O2O模式，假信息，不相信)=0，

電商企業(yè)的得益(O2O模式，真信息，相信)=Pa?Ca?Cd，

消費(fèi)者的得益(O2O模式，真信息，相信)=Va?Pa，

電商企業(yè)的得益(O2O模式，真信息，不相信)=?Ca?Cd，

消費(fèi)者的得益(O2O模式，真信息，不相信)=0，

電商企業(yè)的得益(O2O模式，假信息，相信)=Pb?Cb?Cd，

消費(fèi)者的得益(O2O模式，假信息，相信)=Vb?Pb，

電商企業(yè)的得益(O2O模式，假信息，不相信)=?Cb?Cd，

消費(fèi)者的得益(O2O模式，假信息，不相信)=0。

6、信息傳遞：假設(shè)在銷售一件商品或服務(wù)的博弈中，第一階段電商企業(yè)選擇是否對(duì)所銷售的商品提供線下體驗(yàn)，即選擇運(yùn)營(yíng)模式：O2O或非O2O，電商企業(yè)在此階段做出的選擇消費(fèi)者可以完全了解，第二階段商家對(duì)商品質(zhì)量等描述信息的真實(shí)度做出選擇，電商企業(yè)在此階段做出的選擇消費(fèi)者不能完全了解，

第三階段消費(fèi)者選擇相信或不相信電商企業(yè)提供的信息。

5.4 運(yùn)作機(jī)理博弈模型

消費(fèi)市場(chǎng)上的電商先行動(dòng)選擇運(yùn)營(yíng)模式：O2O或非O2O，消費(fèi)者是能夠觀測(cè)到這一行為的，然后電商選擇提供真實(shí)信息或虛假信息，消費(fèi)者難以觀測(cè)到這一行為，然后消費(fèi)者行動(dòng)選擇相信或者不相信。

圖5.3 電商模式選擇博弈模型

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