本文關(guān)鍵詞：探究移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的微信營(yíng)銷，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

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2014年第5期

探究移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的微信營(yíng)銷
金　力
[中圖分類號(hào)] G206 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 37-1330/G4（2014）5-017-5 [ 內(nèi)容提要 ] 本文探討了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的微

營(yíng)銷概念，重點(diǎn)分析了微信營(yíng)銷的主要類型與特點(diǎn)。從微信 與微博的特點(diǎn)對(duì)比、微信營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)、微信很可能成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)歷史上劃時(shí)代的產(chǎn)品三個(gè)層面進(jìn)行分析，指 出微信營(yíng)銷會(huì)超越微博營(yíng)銷成為未來幾年主流的微營(yíng)銷模式。 [ 關(guān)鍵詞 ] 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 微營(yíng)銷 微信營(yíng)銷

隨著寬帶無線接入技術(shù)和移動(dòng)終端技術(shù)的飛速發(fā) 展以及 3G 智能手機(jī)的普及，隨著互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)、平 臺(tái)、商業(yè)模式和應(yīng)用與移動(dòng)通信技術(shù)的結(jié)合與實(shí)踐， 越來越多的商家開發(fā)出適合智能手機(jī)的應(yīng)用程序與軟 件，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)應(yīng)用前景因此變得越來越廣闊。 用戶不再只是依賴桌面電腦來實(shí)現(xiàn)他們?cè)谏缃�、�?gòu)物、 娛樂、旅游、學(xué)習(xí)等方面的需求，他們?cè)絹碓搅?xí)慣通 過智能手機(jī)來實(shí)現(xiàn)各種需求。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)上 正在催生出一種新的營(yíng)銷類型——微營(yíng)銷。而微信營(yíng) 銷正是實(shí)現(xiàn)微營(yíng)銷的主要利器。

從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品調(diào)研、市場(chǎng)推廣、客戶關(guān)系管理、品牌 傳播、危機(jī)公關(guān)等功能的營(yíng)銷行為。 ② 筆者認(rèn)為前者 的定義稍好，后者把微信、微博這種微營(yíng)銷載體和微 電影、微動(dòng)漫這種微營(yíng)銷形式混為一談。其實(shí)，微營(yíng) 銷更像是幾年前流行的社會(huì)化媒體營(yíng)銷的一個(gè)延伸概 念。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家唐興通在《社會(huì)化媒體營(yíng)銷大趨勢(shì) ——策略與方法》一書中說 ： 社會(huì)化媒體營(yíng)銷是基于 社會(huì)化媒體平臺(tái)進(jìn)行的營(yíng)銷推廣活動(dòng)。在社會(huì)化媒體 環(huán)境下，企業(yè)的營(yíng)銷傳播方式已經(jīng)產(chǎn)生巨大的變革， 更加關(guān)注用戶的參與度和美譽(yù)度，強(qiáng)調(diào)和用戶的交互 性。社會(huì)化媒體營(yíng)銷關(guān)注客戶對(duì)產(chǎn)品的口碑，客戶的

一 . 微營(yíng)銷與微信營(yíng)銷的概念
（一）何謂微營(yíng)銷
目前的微營(yíng)銷在社會(huì)化媒體環(huán)境中還不是真正意 義上的微營(yíng)銷，大部分只是微傳播，是利用社會(huì)化媒 體平臺(tái)來傳播信息。 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作
①

交流，品牌的美譽(yù)度，最終形成基于社會(huì)媒體等平臺(tái) 的口碑營(yíng)銷，持續(xù)的品牌美譽(yù)度。 ③ 順著這個(gè)思路，，筆者試著給微營(yíng)銷下個(gè)定義 ： 微 營(yíng)銷是以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為主要技術(shù)平臺(tái)，以微博、微信、 二維碼等為載體，以微傳播、微分享為手段，以微語 言、 微視頻、 微電影、 微動(dòng)漫等為形式， 以感染、 感動(dòng)、 感化用戶為目的，整合線上線下，線下引流到線上支 付，線上引流到線下體驗(yàn)的一系列營(yíng)銷過程。微營(yíng)銷 的真正目的不是銷售產(chǎn)品，而是品牌塑造與價(jià)值傳遞。

委員會(huì)專家委員杜紅超先生提出 , 微營(yíng)銷是以移動(dòng)互 聯(lián)網(wǎng)為主要溝通平臺(tái)，配合傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體和大眾媒體， 通過有策略、可管理、持續(xù)性的線上線下溝通，建立 和轉(zhuǎn)化、強(qiáng)化顧客關(guān)系，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的一系列過程。 周修亭、張寧在《淺談微博時(shí)代的企業(yè)微營(yíng)銷》一文 中對(duì)微營(yíng)銷的定義是 ： 微營(yíng)銷是指企業(yè)或非盈利機(jī)構(gòu) 利用微博、微信這種新型社會(huì)化媒體影響其受眾，通 過在微介質(zhì)上進(jìn)行信息的快速傳播、 分享、 反饋、 互動(dòng)，

（二）微信與微信營(yíng)銷
微信是騰訊公司于 2011 年初推出的一款快速發(fā) 送文字和照片、支持多人語音對(duì)講的手機(jī)聊天軟件。 用戶可以通過手機(jī)、平板、網(wǎng)頁快速發(fā)送語音、視頻、

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圖片和文字。微信提供公眾平臺(tái)、朋友圈、消息推送 等功能，用戶可以通過搖一搖、搜索號(hào)碼、附近的人、 掃二維碼方式添加好友和關(guān)注公眾平臺(tái)，同時(shí)將內(nèi)容 分享給好友以及將用戶看到的精彩內(nèi)容分享到微信朋 友圈。 微信營(yíng)銷是商家或個(gè)人用戶基于微信的功能展開 的營(yíng)銷活動(dòng)。微信既是一種社交工具，同時(shí)它也具備 很多優(yōu)秀的營(yíng)銷功能。 具有微營(yíng)銷潛力的微信功能有： 掃一掃 ： 二維碼掃描功能是直接把線下引流到線 上體驗(yàn)的工具，如今已經(jīng)被廣泛地應(yīng)用到企業(yè)微信的 推廣中。將二維碼圖案置于取景框內(nèi)，微信會(huì)幫你找 到關(guān)注企業(yè)的二維碼，然后你將可以獲得成員折扣和 商家優(yōu)惠。 搖一搖 ： 通過搖手機(jī)或點(diǎn)擊按鈕模擬搖一搖，可 以匹配到同一時(shí)段觸發(fā)該功能的微信用戶，從而增加 用戶間的互動(dòng)和微信粘度。這個(gè)本來用作交友的功能 也被一些商家用來尋找潛在用戶。 查看附近的人 ： 基于地理位置的服務(wù)（LBS） ，微 信將會(huì)根據(jù)您的地理位置找到在用戶附近同樣開啟本 功能的人。商家可以利用“用戶簽名檔”這個(gè)免費(fèi)的 廣告位為自己做宣傳，附近的微信用戶就能看到商家 的信息。 漂流瓶 ： 用戶可通過扔瓶子和撈瓶子來匿名交友， 但精明的商家很快把這個(gè)功能用于品牌活動(dòng)上。招商 銀行發(fā)起了一個(gè)微信“愛心漂流瓶的活動(dòng)” ：微信用 戶用“漂流瓶”功能撿到招商銀行漂流瓶，回復(fù)之后 招商銀行便會(huì)通過“小積分，微慈善”平臺(tái)為自閉癥 兒童提供幫助。

5. 可申請(qǐng)自定義菜單。公眾平臺(tái)訂閱號(hào)，是公眾平臺(tái) 的一種帳號(hào)類型，為用戶提供信息和資訊。如 ： 騎行 西 藏、 央 視 新 聞。 訂 閱 號(hào) 的 功 能 是 ： 1. 每 天（24 小 時(shí)內(nèi)） 可以發(fā)送 1 條群發(fā)消息。2. 發(fā)給訂閱用戶 （粉絲） 的消息，將會(huì)顯示在對(duì)方的訂閱號(hào)文件夾中。3. 在發(fā) 送消息給訂閱用戶（粉絲）時(shí)，訂閱用戶不會(huì)收到即 時(shí)消息提醒。4. 在訂閱用戶（粉絲）的通訊錄中，訂 閱號(hào)將被放入訂閱號(hào)文件夾中。5. 訂閱號(hào)不支持申請(qǐng) 自定義菜單。 從上述服務(wù)號(hào)與訂閱號(hào)的功能區(qū)分來看，筆者認(rèn) 為，服務(wù)號(hào)更適合做品牌，而訂閱號(hào)更適合做服務(wù)營(yíng) 銷。服務(wù)號(hào)一個(gè)月只能發(fā)一條消息的限制，是為了不 要過多的打擾到用戶。服務(wù)號(hào)本身更像個(gè)微縮版的企 業(yè)網(wǎng)站，歸納起來，服務(wù)號(hào)的功能有在線咨詢、產(chǎn)品 介紹與展示、活動(dòng)介紹、品牌形象展示和微信支付功 能。而訂閱號(hào)有點(diǎn)像企業(yè)微博，每天向用戶推送新聞 與資訊。但無論是服務(wù)號(hào)還是訂閱號(hào)都具備企業(yè)微博 不具備的功能 ：客戶關(guān)系管理（CRM） 。而且這種客 戶關(guān)系管理是動(dòng)態(tài)的、實(shí)時(shí)的。微信公眾平臺(tái)通過用 戶的基本信息、用戶與平臺(tái)的互動(dòng)信息、平臺(tái)推出活 動(dòng)后用戶的反饋信息等能夠?qū)崟r(shí)了解到用戶的需求與 變化。如果想進(jìn)一步做精細(xì)化管理，訂閱號(hào)還可以利 用第三方公司針對(duì)微信的 API 接口開發(fā)的整套客戶關(guān) 系管理和產(chǎn)品促銷推廣管理軟件。

（二）作為自媒體平臺(tái)的微信營(yíng)銷
除了利用微信公共平臺(tái)實(shí)現(xiàn)服務(wù)營(yíng)銷與 CRM，微 信也可以作為自媒體平臺(tái)的營(yíng)銷工具。在微博營(yíng)銷時(shí) 代，很多草根名博就開始利用自己的影響力做廣告、

二 . 微信營(yíng)銷的類型與特點(diǎn)
（一）微信公眾平臺(tái)的服務(wù)營(yíng)銷與 CRM
微信在推出 5.0 版本后，把公眾號(hào)分為了服務(wù)號(hào) 與訂閱號(hào)兩種公關(guān)平臺(tái)賬號(hào)。公眾平臺(tái)服務(wù)號(hào)，是公 眾平臺(tái)的一種帳號(hào)類型，旨在為用戶提供服務(wù)。如 ： 招商銀行、中國(guó)南方航空。服務(wù)號(hào)的功能如下 ： 1.1 個(gè) 月（30 天 ） 內(nèi) 僅 可 以 發(fā) 送 1 條 群 發(fā) 消 息。2. 發(fā) 給 訂閱用戶（粉絲）的消息，會(huì)顯示在對(duì)方的聊天列表 中。3. 在發(fā)送消息給用戶時(shí)，用戶將收到即時(shí)的消息 提醒。4. 服務(wù)號(hào)會(huì)在訂閱用戶（粉絲）的通訊錄中。

賣產(chǎn)品。發(fā)展到微信營(yíng)銷時(shí)代，更多的草根名博更是 把自己在微博的人氣與影響力轉(zhuǎn)移到了微信上。這些 人的微博粉絲數(shù)量非常龐大，從幾十萬到幾百萬不等。 他們推廣自己微信公眾號(hào)的重要手段之一就是通過微 博廣而告之。凡是做自媒體平臺(tái)比較成功的基本上都 是微博影響力很大的意見領(lǐng)袖。 《羅輯思維》 與 《孕峰》 分別代表了兩種不同微信自媒體營(yíng)銷的思路。 《羅輯思維》微信營(yíng)銷的本質(zhì)是一種會(huì)員制營(yíng)銷。 《羅輯思維》是一檔網(wǎng)絡(luò)自媒體脫口秀節(jié)目，主要播 出平臺(tái)是優(yōu)酷。 《羅輯思維》的口號(hào)是“有種、有趣、 有料” ，做大家“身邊的讀書人” ，秉承“死磕自己，

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愉悅大家！”的理念。創(chuàng)辦者羅振宇是資深媒體人， 曾經(jīng)供職于央視，自稱羅胖。 《羅輯思維》微信公眾 賬號(hào)需要用戶主動(dòng)關(guān)注并訂閱，還需回復(fù)關(guān)鍵詞才可 接收系統(tǒng)推送的文章，其訂閱模式和回復(fù)方式使受眾 進(jìn)一步參與到信息傳播過程中來。根據(jù)消費(fèi)行為研究 結(jié)果， “參與導(dǎo)致采用”是人們?cè)谫?gòu)買決策中的一種 明顯的現(xiàn)象，這就預(yù)示著當(dāng)聽眾越來越多地參與信息 訂閱及節(jié)目互動(dòng)時(shí)，將更加依賴節(jié)目，最終成為節(jié)目 的忠實(shí)用戶，而當(dāng)這些用戶將節(jié)目分享到朋友圈時(shí)， 強(qiáng)關(guān)系帶來的信任使節(jié)目可以在短時(shí)間內(nèi)積攢口碑。
④

看是難以為繼的， 《孕峰》正在面臨著創(chuàng)新盈利模式 的探索。

（三）基于朋友圈的微信營(yíng)銷
目前最廣泛的微信營(yíng)銷就是個(gè)人或商家通過微信 朋友圈進(jìn)行營(yíng)銷推廣與產(chǎn)品銷售了。由于朋友圈都是 熟人，在這種強(qiáng)關(guān)系鏈中做營(yíng)銷和推廣有利有弊。好 處是熟人之間有比較好的信任，弊端是頻繁地更新產(chǎn) 品圖片容易引起朋友的反感。目前在朋友圈中售賣比 較多的產(chǎn)品有高仿奢侈品、泰國(guó)佛牌、美容化妝品、 農(nóng)產(chǎn)品等。朋友圈之所以能成為商家或個(gè)人售賣產(chǎn)品 的平臺(tái)，和微信朋友圈的產(chǎn)品設(shè)計(jì)特點(diǎn)有關(guān)系。不同 于淘寶賣家需明碼標(biāo)價(jià)，圖文并茂地列出商品尺碼、 顏色、月銷量、評(píng)分、商品詳情、成交記錄等多個(gè)公 開信息，朋友圈的每條商品或服務(wù)推廣信息只有簡(jiǎn)潔 的“文字配圖片”介紹，價(jià)格不透明、不顯示銷量， 也沒有對(duì)商品的任何反饋信息。 ⑤ 不同的買家只要不 是朋友關(guān)系就彼此看不到各自的評(píng)論，這種閉環(huán)設(shè)計(jì) 最大的好處是使得買家不能通過廣泛的比價(jià)、看產(chǎn)品 評(píng)價(jià)來確定產(chǎn)品是否值得購(gòu)買。再加上熟人之間的感 情因素，使得朋友圈營(yíng)銷模式和淘寶營(yíng)銷模式形成巨 大反差，這也是越來越多的淘寶小賣家愿意從淘寶轉(zhuǎn) 戰(zhàn)微信朋友圈的原因。 微信朋友圈的商業(yè)模式特點(diǎn) ： 第一，專業(yè)化程度高，有一定的門檻，行業(yè)比較 小眾，沒有大公司大品牌運(yùn)作。 第二，客單價(jià)（指每一位顧客平均購(gòu)買商品金額） 比較高，無論是宗教產(chǎn)品、 美容品批發(fā)還是奢侈品珠 寶。這樣的話，不需要太多的客戶，一人維護(hù)百人左 右的規(guī)模，就可以達(dá)到不錯(cuò)的銷售額。 第三，客戶是不斷積累與靠關(guān)系維系的�？蛻襞c 賣家之間有信任度，而且會(huì)不斷增加。這和電商的引 流轉(zhuǎn)化模式有很大的不同，而且用戶評(píng)價(jià)是完全區(qū)隔 的，一個(gè)人的差評(píng)不會(huì)干擾其他人的選擇。 第四，比起公眾平臺(tái)來，不會(huì)因?yàn)橥扑投驍_用 戶。用戶沒事刷刷朋友圈，就可以看到自己感興趣的 產(chǎn)品了。 不過，在朋友圈中營(yíng)銷做得比較好的，基本上有 一個(gè)特點(diǎn)，那就是大部分人之前就在其他的平臺(tái)（比 如淘寶）上有自己的店鋪，或者是經(jīng)營(yíng)時(shí)間較長(zhǎng)的商

2013 年 12 月 27 日， 《羅輯思維》第二次推出會(huì)員

招募，一天下來招了兩萬多會(huì)員，4000 多鐵桿會(huì)員， 800 萬元入賬。 《羅輯思維》的成功是自媒體最冒險(xiǎn)也 是最大的一次成功，這種模式將催生越來越多的自媒 體創(chuàng)新模式的出現(xiàn)。 《 孕 峰 》 微 信 營(yíng) 銷 的 本 質(zhì) 是 傳 統(tǒng) 廣 告 營(yíng) 銷。 《孕 峰》公眾賬號(hào)的創(chuàng)立者是中國(guó)媒體新銳人物程苓峰， 他曾經(jīng)供職于多家傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體，2012 年從騰 訊辭職后宣布專心做個(gè)人媒體，關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)。其新浪 微博粉絲數(shù) 20 萬，由于其本人在媒體行業(yè)與網(wǎng)絡(luò)行 業(yè)的影響力，他的粉絲中不乏擁有強(qiáng)大影響力者。這 也正是《孕峰》開通微信公眾號(hào)后能迅速積攢人氣的 原因，很多他的粉絲從微博轉(zhuǎn)戰(zhàn)到了微信繼續(xù)關(guān)注與 支持他。 《孕峰》的運(yùn)作模式和《羅輯思維》有明顯 區(qū)別。首先， 《孕峰》完全是由程苓峰一個(gè)人在運(yùn)作， 而《羅輯思維》是有一個(gè)團(tuán)隊(duì)在運(yùn)作。其次， 《羅輯 思維》 每周固定時(shí)間發(fā)布長(zhǎng)達(dá) 50 分鐘左右的精彩視頻， 而每期視頻的播放量在 100 萬次左右，這種內(nèi)容影響 力是《孕峰》不具備的。最后， 《羅輯思維》在微信 公眾號(hào)的運(yùn)作推廣方面所付出的精力與技巧遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越 了《孕峰》 。 《羅輯思維》的微信公眾號(hào)每天早晨都會(huì) 發(fā)一段 60 秒的語音， 而且《羅輯思維》團(tuán)隊(duì)會(huì)利用 各種渠道推廣自己的品牌。2014 年 1 月 4 日， 《孕峰》 發(fā)布了一條 《請(qǐng)支招， 孕峰能給您些啥服務(wù)？》 的文章， 他清晰且無奈的表達(dá)了對(duì)《孕峰》目前盈利模式與運(yùn) 作模式的一些困惑，文章說，2013 年，孕峰接到廣告 29 單，但上半年多，下半年極少，而且這種硬廣投放 模式遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有把孕峰的價(jià)值挖掘到位。言下之意，目 前他也沒有更好的辦法讓這種自媒體活得更加瀟灑。 的確，靠傳統(tǒng)廣告模式來維系自媒體的發(fā)展，長(zhǎng)期來

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家。所以朋友圈營(yíng)銷做得好的前提是產(chǎn)品質(zhì)量好、口 碑好。如果產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，單憑朋友圈的平臺(tái)做營(yíng) 銷，還是會(huì)遇到很多困難的。對(duì)于朋友圈變成生意圈 的現(xiàn)狀，騰訊微信方面表示 ： 微信朋友圈并不是一個(gè) 電商平臺(tái)，我們也不鼓勵(lì)個(gè)人在朋友圈中售賣商品這 樣的行為。 “如果用戶發(fā)現(xiàn)微信上有任何銷售假冒偽 劣 商 品 等 不 合 法 行 為， 可 以 通 過 微 信 的 舉 報(bào) 功 能 進(jìn) 行檢舉，核實(shí)后我們將對(duì)違法賬號(hào)進(jìn)行不同程度的處 理。 ”
⑥

互 聯(lián) 網(wǎng) 環(huán) 境 下 的 社 交 產(chǎn) 品。2012 年 的 時(shí) 候， 很 多 機(jī) 構(gòu)還在考慮如何做微博營(yíng)銷，而 2013 年都轉(zhuǎn)向了微 信營(yíng)銷。據(jù)筆者了解，很多人登陸微博的次數(shù)直線下 降。2012 年，筆者個(gè)人微博登陸次數(shù)是每天一次，至 2013 年下半年以后，大約是幾個(gè)月才登陸一次。因?yàn)?每個(gè)用戶的媒體使用時(shí)間是有限的，在微信上占用更 多的時(shí)間，也就意味著花在其他媒體上使用時(shí)間在減 少。

（二）微信營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)
1. 高到達(dá)率 營(yíng)銷效果很大程度上取決于信息的到達(dá)率，這也 是所有營(yíng)銷工具最關(guān)注的地方。微信公眾號(hào)傳播的信 息類似于手機(jī)短信群發(fā)和郵件群發(fā)，但好處是不會(huì)被 大量過濾。微信公眾賬號(hào)所群發(fā)的每一條信息都能完 整無誤的發(fā)送到終端手機(jī)，到達(dá)率高達(dá) 100 % 。 2. 高曝光率 曝光率是衡量信息發(fā)布效果的另外一個(gè)指標(biāo)，信 息曝光率和到達(dá)率完全是兩碼事，與微博相比，微信 信息擁有更高的曝光率。在微博營(yíng)銷過程中，除了少

三 . 微信營(yíng)銷會(huì)超越微博營(yíng)銷成為主流微營(yíng) 銷模式
（一）微博與微信特點(diǎn)對(duì)比
其實(shí)，微信與微博各有所長(zhǎng)，只是從營(yíng)銷層面， 微信的特點(diǎn)比微博更適合做營(yíng)銷。我們來看微博與微 信的特點(diǎn)對(duì)比 ： 表 1 微博與微信的特點(diǎn)對(duì)比
微博 微信 兼具自媒體和用戶管理 （CRM）的雙重身份 一對(duì)一，更具有針對(duì)性 真正的對(duì)話 幾乎是 100 % 很好 私密空間內(nèi)的閉環(huán)交流 強(qiáng)關(guān)系與弱關(guān)系結(jié)合 聯(lián)絡(luò)工具 純移動(dòng)平臺(tái)

媒體屬性 自媒體和大眾媒體

數(shù)一些技巧性非常強(qiáng)的文案和關(guān)注度比較高的事件被 大量轉(zhuǎn)發(fā)后獲得較高曝光率之外，直接發(fā)布的廣告微

傳播特點(diǎn) 廣告呈現(xiàn) 曝光率 私密性 傳播方式 用戶關(guān)系 工具屬性 使用平臺(tái)

一對(duì)多 更偏向傳統(tǒng)廣告 極低 幾乎沒有 開放的擴(kuò)散傳播 弱關(guān)系 一種展示工具 桌面與移動(dòng)均可

博很快就淹沒在了微博滾動(dòng)的動(dòng)態(tài)中了。 3. 高精準(zhǔn)度 和微博營(yíng)銷一對(duì)多的廣播式傳播相比，微信公眾 號(hào)的傳播是建立在用戶許可和主動(dòng)關(guān)注基礎(chǔ)之上的精 準(zhǔn)投放。凡是主動(dòng)關(guān)注某品牌微信公眾號(hào)的用戶，應(yīng) 該都是對(duì)該品牌的產(chǎn)品與服務(wù)感興趣的潛在用戶或準(zhǔn) 用戶，對(duì)這些用戶的信息傳播絕對(duì)是高效精準(zhǔn)的，他 們很有可能會(huì)成為品牌未來的消費(fèi)者與傳播者。 4. 高便利性 移動(dòng)終端的便利性再次增加了微信營(yíng)銷的高效 性。相對(duì)于 PC 電腦而言，未來的智能手機(jī)不僅能夠 擁 有 PC 電 腦 所 能 擁 有 的 很 多 功 能， 而 且 攜 帶 方 便， 用戶可以隨時(shí)隨地獲取信息，而這會(huì)給商家的營(yíng)銷帶 來極大的方便。

從上表我們可以清晰地看到，微信在有些方面確 實(shí)比微博更先進(jìn)，微博天生欠缺 CRM、一對(duì)一傳播、 曝光率、私密性等營(yíng)銷層面的功能。微博是一對(duì)多的 發(fā)布模式，借助轉(zhuǎn)發(fā)使影響力幾何級(jí)增大，能贏得規(guī) 模性的話語權(quán)，并且進(jìn)一步反作用于傳統(tǒng)媒體。 ⑦ 微 博的優(yōu)勢(shì)在于傳播迅速、涉及面廣、引發(fā)廣泛討論， 其強(qiáng)烈的大眾媒體屬性能深刻影響社會(huì)生活，成為網(wǎng) 民關(guān)注身邊焦點(diǎn)事件的工具。而微信是純粹基于移動(dòng)

（三）微信很可能成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)歷史上劃時(shí) 代的產(chǎn)品
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的特點(diǎn)是兩年一換代，也就是說一般

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2014年第5期

情況下，一種互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品的壽命也就在 2-3 年，每 隔幾年總會(huì)有新產(chǎn)品出現(xiàn)替代舊產(chǎn)品。而微信可能是 個(gè)例外。原因有三 ： 第一、微信有可能成為中國(guó)人主導(dǎo)的第六大全球 互 聯(lián) 網(wǎng) 平 臺(tái)。2013 年 2 月 7 日， 中 科 院 研 究 生 院 管 理學(xué)院副院長(zhǎng)呂本富在移動(dòng)通訊軟件與中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的 全球機(jī)會(huì)研討會(huì)上指出 ： Google、Facebook、Twitter、 YouTube、維基百科是目前世界五大全球性平臺(tái)，由 于各種原因這五大平臺(tái)并沒有在國(guó)內(nèi)落地生根，這就 造成我們?nèi)狈σ粋�(gè)隨時(shí)隨地可以利用的全球平臺(tái)，而 微信目前國(guó)際化勢(shì)頭良好，國(guó)外用戶已經(jīng)超千萬，只 要政府大力扶持，企業(yè)持續(xù)創(chuàng)新，微信完全有可能成 為中國(guó)人主導(dǎo)的第六大全球互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。 第二、贏家通吃原則。雖然網(wǎng)易推出了易信、阿 里推出了來往與微信競(jìng)爭(zhēng)，但目前這兩種產(chǎn)品的用戶 數(shù)量都只在幾千萬，和微信超過 5 億用戶數(shù)比起來實(shí) 在 是 不 具 備 競(jìng) 爭(zhēng) 力。 依 據(jù) 筆 者 判 斷， 微 信 目 前 最 大 的 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手 是 淘 寶。 兩 大 殺 手 級(jí) 應(yīng) 用 的 對(duì) 決 結(jié) 果 可 能是微信完勝淘寶。 《孕峰》在一篇分析文章《微信 對(duì)陣阿里，是三維打二維》中把理由講得十分透徹 ： 1. 微信是以小時(shí)甚至是分鐘為使用頻度的移動(dòng)應(yīng)用， 而 淘 寶 是 以 天 甚 至 是 周 使 用 頻 度 的 應(yīng) 用， 高 頻 度 的 應(yīng) 用 自 然 會(huì) 把 用 戶 需 求 象 海 綿 吸 水 一 樣 吸 干， 淘 寶 被 截 流。2. 微 信 背 后 電 商 的 生 態(tài) 基 礎(chǔ) 是 人 流 和 資 訊 流，在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)商品流，但淘寶、天貓的生態(tài)基 礎(chǔ)是商品流，在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)人流。商品為中心的時(shí) 代， 將 過 渡 到 以 人 為 中 心 的 時(shí) 代。3. 淘 寶 是 一 家 平 臺(tái)獨(dú)大、綁定所有商家進(jìn)來建店，由 PC 互聯(lián)網(wǎng)而生， 微信是線上、線下商家各自建店但通過公眾號(hào)向用戶 定 向 服 務(wù)， 由 移 動(dòng) 互 聯(lián) 網(wǎng) 而 生。4. 淘 寶 和 天 貓 的 主 要收入是廣告，由此導(dǎo)致大部分小商家沒有機(jī)會(huì)見到 客戶 ；微信不會(huì)依賴廣告，而最可能按成交量收費(fèi)， 由此不會(huì)出現(xiàn)淘寶式的賣家血拼廣告位的惡性循環(huán)。 5. 上 淘 寶 購(gòu) 物 的 用 戶 屬 于 淘 寶， 不 屬 于 商 家， 上 微 信 購(gòu) 物 的 用 戶 屬 于 商 家。6. 支 付 寶 是 支 付 工 具， 而 微信支付只是以微信為基礎(chǔ)，為支付提供應(yīng)用場(chǎng)景的 生態(tài)體系和底層架構(gòu)。支付寶的理財(cái)產(chǎn)品是動(dòng)用支付 寶里的錢，微信支付的對(duì)應(yīng)產(chǎn)品很可能是直接鏈接到 第三方帳戶。 第 三、 不 斷 攀 升 的 用 戶 數(shù) 量。 雖 然 現(xiàn) 在 沒 有 最

新 的 統(tǒng) 計(jì) 數(shù) 量， 筆 者 大 膽 預(yù) 測(cè) ：微 信 全 球 用 戶 超 越 facebook 用戶數(shù)只是時(shí)間問題。擁有如此龐大用戶數(shù) 量的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，在中國(guó)除了騰訊的 QQ，能出現(xiàn)第 三個(gè)的可能性不太大。

四 . 結(jié)語
基于以上判斷，微信很可能成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)歷史 上劃時(shí)代的產(chǎn)品，而微信營(yíng)銷也將會(huì)成為未來幾年主 流的微營(yíng)銷模式。隨著微信用戶數(shù)量的不斷增長(zhǎng)以及 微信功能的不斷完善，在這個(gè)有著巨大增長(zhǎng)潛力的平 臺(tái)上，微信營(yíng)銷定能在深度與廣度做得更好。

注釋 ： ①陳一 枬 ： 《微營(yíng)銷令營(yíng)銷從 4P 晉升為 4R》 ， 《中 國(guó)廣告》 ，2013.2，P44-45 ②周修亭 張寧 ： 《淺談微博時(shí)代的企業(yè)微營(yíng)銷》 ， 《重慶科技學(xué)院學(xué)報(bào)》 ，2012.3，P105 ③唐興通 ： 《社會(huì)化媒體營(yíng)銷大趨勢(shì)— —策略與方 法》 ，清華大學(xué)出版社，2011.5，P10-11 ④滕紅真 ： 《探究自媒體脫口秀節(jié)目的專業(yè)化趨 勢(shì)》 ， 《新聞傳播》 ，2013.8，P252-253 ⑤⑥白蘭 李欣憶： 《 “朋友圈”變“生意圈” 》 ， 《華 西都市報(bào)》 ，2013.12.9，b01 版 ⑦方興東 石現(xiàn)升 張笑容 張靜 ： 《微信傳播機(jī)制 與治理問題研究》 ， 《現(xiàn)代傳播》 ，2013.6,P122-127

作者單位：北京吉利大學(xué)宣傳部

現(xiàn)代視聽/21



  本文關(guān)鍵詞：探究移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的微信營(yíng)銷，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。