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2014年第5期

探究移動互聯(lián)網環(huán)境下的微信營銷
金　力
[中圖分類號] G206 [文獻標識碼] A [文章編號] 37-1330/G4（2014）5-017-5 [ 內容提要 ] 本文探討了移動互聯(lián)網環(huán)境下的微

營銷概念，重點分析了微信營銷的主要類型與特點。從微信 與微博的特點對比、微信營銷的優(yōu)勢、微信很可能成為中國互聯(lián)網歷史上劃時代的產品三個層面進行分析，指 出微信營銷會超越微博營銷成為未來幾年主流的微營銷模式。 [ 關鍵詞 ] 移動互聯(lián)網 微營銷 微信營銷

隨著寬帶無線接入技術和移動終端技術的飛速發(fā) 展以及 3G 智能手機的普及，隨著互聯(lián)網的技術、平 臺、商業(yè)模式和應用與移動通信技術的結合與實踐， 越來越多的商家開發(fā)出適合智能手機的應用程序與軟 件，移動互聯(lián)網的商業(yè)應用前景因此變得越來越廣闊。 用戶不再只是依賴桌面電腦來實現(xiàn)他們在社交、購物、 娛樂、旅游、學習等方面的需求，他們越來越習慣通 過智能手機來實現(xiàn)各種需求。在移動互聯(lián)網的平臺上 正在催生出一種新的營銷類型——微營銷。而微信營 銷正是實現(xiàn)微營銷的主要利器。

從而實現(xiàn)產品調研、市場推廣、客戶關系管理、品牌 傳播、危機公關等功能的營銷行為。 ② 筆者認為前者 的定義稍好，后者把微信、微博這種微營銷載體和微 電影、微動漫這種微營銷形式混為一談。其實，微營 銷更像是幾年前流行的社會化媒體營銷的一個延伸概 念。網絡營銷專家唐興通在《社會化媒體營銷大趨勢 ——策略與方法》一書中說 ： 社會化媒體營銷是基于 社會化媒體平臺進行的營銷推廣活動。在社會化媒體 環(huán)境下，企業(yè)的營銷傳播方式已經產生巨大的變革， 更加關注用戶的參與度和美譽度，強調和用戶的交互 性。社會化媒體營銷關注客戶對產品的口碑，客戶的

一 . 微營銷與微信營銷的概念
（一）何謂微營銷
目前的微營銷在社會化媒體環(huán)境中還不是真正意 義上的微營銷，大部分只是微傳播，是利用社會化媒 體平臺來傳播信息。 中國互聯(lián)網協(xié)會網絡營銷工作
①

交流，品牌的美譽度，最終形成基于社會媒體等平臺 的口碑營銷，持續(xù)的品牌美譽度。 ③ 順著這個思路，，筆者試著給微營銷下個定義 ： 微 營銷是以移動互聯(lián)網為主要技術平臺，以微博、微信、 二維碼等為載體，以微傳播、微分享為手段，以微語 言、 微視頻、 微電影、 微動漫等為形式， 以感染、 感動、 感化用戶為目的，整合線上線下，線下引流到線上支 付，線上引流到線下體驗的一系列營銷過程。微營銷 的真正目的不是銷售產品，而是品牌塑造與價值傳遞。

委員會專家委員杜紅超先生提出 , 微營銷是以移動互 聯(lián)網為主要溝通平臺，配合傳統(tǒng)網絡媒體和大眾媒體， 通過有策略、可管理、持續(xù)性的線上線下溝通，建立 和轉化、強化顧客關系，實現(xiàn)客戶價值的一系列過程。 周修亭、張寧在《淺談微博時代的企業(yè)微營銷》一文 中對微營銷的定義是 ： 微營銷是指企業(yè)或非盈利機構 利用微博、微信這種新型社會化媒體影響其受眾，通 過在微介質上進行信息的快速傳播、 分享、 反饋、 互動，

（二）微信與微信營銷
微信是騰訊公司于 2011 年初推出的一款快速發(fā) 送文字和照片、支持多人語音對講的手機聊天軟件。 用戶可以通過手機、平板、網頁快速發(fā)送語音、視頻、

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圖片和文字。微信提供公眾平臺、朋友圈、消息推送 等功能，用戶可以通過搖一搖、搜索號碼、附近的人、 掃二維碼方式添加好友和關注公眾平臺，同時將內容 分享給好友以及將用戶看到的精彩內容分享到微信朋 友圈。 微信營銷是商家或個人用戶基于微信的功能展開 的營銷活動。微信既是一種社交工具，同時它也具備 很多優(yōu)秀的營銷功能。 具有微營銷潛力的微信功能有： 掃一掃 ： 二維碼掃描功能是直接把線下引流到線 上體驗的工具，如今已經被廣泛地應用到企業(yè)微信的 推廣中。將二維碼圖案置于取景框內，微信會幫你找 到關注企業(yè)的二維碼，然后你將可以獲得成員折扣和 商家優(yōu)惠。 搖一搖 ： 通過搖手機或點擊按鈕模擬搖一搖，可 以匹配到同一時段觸發(fā)該功能的微信用戶，從而增加 用戶間的互動和微信粘度。這個本來用作交友的功能 也被一些商家用來尋找潛在用戶。 查看附近的人 ： 基于地理位置的服務（LBS） ，微 信將會根據(jù)您的地理位置找到在用戶附近同樣開啟本 功能的人。商家可以利用“用戶簽名檔”這個免費的 廣告位為自己做宣傳，附近的微信用戶就能看到商家 的信息。 漂流瓶 ： 用戶可通過扔瓶子和撈瓶子來匿名交友， 但精明的商家很快把這個功能用于品牌活動上。招商 銀行發(fā)起了一個微信“愛心漂流瓶的活動” ：微信用 戶用“漂流瓶”功能撿到招商銀行漂流瓶，回復之后 招商銀行便會通過“小積分，微慈善”平臺為自閉癥 兒童提供幫助。

5. 可申請自定義菜單。公眾平臺訂閱號，是公眾平臺 的一種帳號類型，為用戶提供信息和資訊。如 ： 騎行 西 藏、 央 視 新 聞。 訂 閱 號 的 功 能 是 ： 1. 每 天（24 小 時內） 可以發(fā)送 1 條群發(fā)消息。2. 發(fā)給訂閱用戶 （粉絲） 的消息，將會顯示在對方的訂閱號文件夾中。3. 在發(fā) 送消息給訂閱用戶（粉絲）時，訂閱用戶不會收到即 時消息提醒。4. 在訂閱用戶（粉絲）的通訊錄中，訂 閱號將被放入訂閱號文件夾中。5. 訂閱號不支持申請 自定義菜單。 從上述服務號與訂閱號的功能區(qū)分來看，筆者認 為，服務號更適合做品牌，而訂閱號更適合做服務營 銷。服務號一個月只能發(fā)一條消息的限制，是為了不 要過多的打擾到用戶。服務號本身更像個微縮版的企 業(yè)網站，歸納起來，服務號的功能有在線咨詢、產品 介紹與展示、活動介紹、品牌形象展示和微信支付功 能。而訂閱號有點像企業(yè)微博，每天向用戶推送新聞 與資訊。但無論是服務號還是訂閱號都具備企業(yè)微博 不具備的功能 ：客戶關系管理（CRM） 。而且這種客 戶關系管理是動態(tài)的、實時的。微信公眾平臺通過用 戶的基本信息、用戶與平臺的互動信息、平臺推出活 動后用戶的反饋信息等能夠實時了解到用戶的需求與 變化。如果想進一步做精細化管理，訂閱號還可以利 用第三方公司針對微信的 API 接口開發(fā)的整套客戶關 系管理和產品促銷推廣管理軟件。

（二）作為自媒體平臺的微信營銷
除了利用微信公共平臺實現(xiàn)服務營銷與 CRM，微 信也可以作為自媒體平臺的營銷工具。在微博營銷時 代，很多草根名博就開始利用自己的影響力做廣告、

二 . 微信營銷的類型與特點
（一）微信公眾平臺的服務營銷與 CRM
微信在推出 5.0 版本后，把公眾號分為了服務號 與訂閱號兩種公關平臺賬號。公眾平臺服務號，是公 眾平臺的一種帳號類型，旨在為用戶提供服務。如 ： 招商銀行、中國南方航空。服務號的功能如下 ： 1.1 個 月（30 天 ） 內 僅 可 以 發(fā) 送 1 條 群 發(fā) 消 息。2. 發(fā) 給 訂閱用戶（粉絲）的消息，會顯示在對方的聊天列表 中。3. 在發(fā)送消息給用戶時，用戶將收到即時的消息 提醒。4. 服務號會在訂閱用戶（粉絲）的通訊錄中。

賣產品。發(fā)展到微信營銷時代，更多的草根名博更是 把自己在微博的人氣與影響力轉移到了微信上。這些 人的微博粉絲數(shù)量非常龐大，從幾十萬到幾百萬不等。 他們推廣自己微信公眾號的重要手段之一就是通過微 博廣而告之。凡是做自媒體平臺比較成功的基本上都 是微博影響力很大的意見領袖。 《羅輯思維》 與 《孕峰》 分別代表了兩種不同微信自媒體營銷的思路。 《羅輯思維》微信營銷的本質是一種會員制營銷。 《羅輯思維》是一檔網絡自媒體脫口秀節(jié)目，主要播 出平臺是優(yōu)酷。 《羅輯思維》的口號是“有種、有趣、 有料” ，做大家“身邊的讀書人” ，秉承“死磕自己，

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愉悅大家！”的理念。創(chuàng)辦者羅振宇是資深媒體人， 曾經供職于央視，自稱羅胖。 《羅輯思維》微信公眾 賬號需要用戶主動關注并訂閱，還需回復關鍵詞才可 接收系統(tǒng)推送的文章，其訂閱模式和回復方式使受眾 進一步參與到信息傳播過程中來。根據(jù)消費行為研究 結果， “參與導致采用”是人們在購買決策中的一種 明顯的現(xiàn)象，這就預示著當聽眾越來越多地參與信息 訂閱及節(jié)目互動時，將更加依賴節(jié)目，最終成為節(jié)目 的忠實用戶，而當這些用戶將節(jié)目分享到朋友圈時， 強關系帶來的信任使節(jié)目可以在短時間內積攢口碑。
④

看是難以為繼的， 《孕峰》正在面臨著創(chuàng)新盈利模式 的探索。

（三）基于朋友圈的微信營銷
目前最廣泛的微信營銷就是個人或商家通過微信 朋友圈進行營銷推廣與產品銷售了。由于朋友圈都是 熟人，在這種強關系鏈中做營銷和推廣有利有弊。好 處是熟人之間有比較好的信任，弊端是頻繁地更新產 品圖片容易引起朋友的反感。目前在朋友圈中售賣比 較多的產品有高仿奢侈品、泰國佛牌、美容化妝品、 農產品等。朋友圈之所以能成為商家或個人售賣產品 的平臺，和微信朋友圈的產品設計特點有關系。不同 于淘寶賣家需明碼標價，圖文并茂地列出商品尺碼、 顏色、月銷量、評分、商品詳情、成交記錄等多個公 開信息，朋友圈的每條商品或服務推廣信息只有簡潔 的“文字配圖片”介紹，價格不透明、不顯示銷量， 也沒有對商品的任何反饋信息。 ⑤ 不同的買家只要不 是朋友關系就彼此看不到各自的評論，這種閉環(huán)設計 最大的好處是使得買家不能通過廣泛的比價、看產品 評價來確定產品是否值得購買。再加上熟人之間的感 情因素，使得朋友圈營銷模式和淘寶營銷模式形成巨 大反差，這也是越來越多的淘寶小賣家愿意從淘寶轉 戰(zhàn)微信朋友圈的原因。 微信朋友圈的商業(yè)模式特點 ： 第一，專業(yè)化程度高，有一定的門檻，行業(yè)比較 小眾，沒有大公司大品牌運作。 第二，客單價（指每一位顧客平均購買商品金額） 比較高，無論是宗教產品、 美容品批發(fā)還是奢侈品珠 寶。這樣的話，不需要太多的客戶，一人維護百人左 右的規(guī)模，就可以達到不錯的銷售額。 第三，客戶是不斷積累與靠關系維系的�？蛻襞c 賣家之間有信任度，而且會不斷增加。這和電商的引 流轉化模式有很大的不同，而且用戶評價是完全區(qū)隔 的，一個人的差評不會干擾其他人的選擇。 第四，比起公眾平臺來，不會因為推送而打擾用 戶。用戶沒事刷刷朋友圈，就可以看到自己感興趣的 產品了。 不過，在朋友圈中營銷做得比較好的，基本上有 一個特點，那就是大部分人之前就在其他的平臺（比 如淘寶）上有自己的店鋪，或者是經營時間較長的商

2013 年 12 月 27 日， 《羅輯思維》第二次推出會員

招募，一天下來招了兩萬多會員，4000 多鐵桿會員， 800 萬元入賬。 《羅輯思維》的成功是自媒體最冒險也 是最大的一次成功，這種模式將催生越來越多的自媒 體創(chuàng)新模式的出現(xiàn)。 《 孕 峰 》 微 信 營 銷 的 本 質 是 傳 統(tǒng) 廣 告 營 銷。 《孕 峰》公眾賬號的創(chuàng)立者是中國媒體新銳人物程苓峰， 他曾經供職于多家傳統(tǒng)媒體和網絡媒體，2012 年從騰 訊辭職后宣布專心做個人媒體，關注互聯(lián)網。其新浪 微博粉絲數(shù) 20 萬，由于其本人在媒體行業(yè)與網絡行 業(yè)的影響力，他的粉絲中不乏擁有強大影響力者。這 也正是《孕峰》開通微信公眾號后能迅速積攢人氣的 原因，很多他的粉絲從微博轉戰(zhàn)到了微信繼續(xù)關注與 支持他。 《孕峰》的運作模式和《羅輯思維》有明顯 區(qū)別。首先， 《孕峰》完全是由程苓峰一個人在運作， 而《羅輯思維》是有一個團隊在運作。其次， 《羅輯 思維》 每周固定時間發(fā)布長達 50 分鐘左右的精彩視頻， 而每期視頻的播放量在 100 萬次左右，這種內容影響 力是《孕峰》不具備的。最后， 《羅輯思維》在微信 公眾號的運作推廣方面所付出的精力與技巧遠遠超越 了《孕峰》 。 《羅輯思維》的微信公眾號每天早晨都會 發(fā)一段 60 秒的語音， 而且《羅輯思維》團隊會利用 各種渠道推廣自己的品牌。2014 年 1 月 4 日， 《孕峰》 發(fā)布了一條 《請支招， 孕峰能給您些啥服務？》 的文章， 他清晰且無奈的表達了對《孕峰》目前盈利模式與運 作模式的一些困惑，文章說，2013 年，孕峰接到廣告 29 單，但上半年多，下半年極少，而且這種硬廣投放 模式遠遠沒有把孕峰的價值挖掘到位。言下之意，目 前他也沒有更好的辦法讓這種自媒體活得更加瀟灑。 的確，靠傳統(tǒng)廣告模式來維系自媒體的發(fā)展，長期來

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家。所以朋友圈營銷做得好的前提是產品質量好、口 碑好。如果產品缺乏競爭力，單憑朋友圈的平臺做營 銷，還是會遇到很多困難的。對于朋友圈變成生意圈 的現(xiàn)狀，騰訊微信方面表示 ： 微信朋友圈并不是一個 電商平臺，我們也不鼓勵個人在朋友圈中售賣商品這 樣的行為。 “如果用戶發(fā)現(xiàn)微信上有任何銷售假冒偽 劣 商 品 等 不 合 法 行 為， 可 以 通 過 微 信 的 舉 報 功 能 進 行檢舉，核實后我們將對違法賬號進行不同程度的處 理。 ”
⑥

互 聯(lián) 網 環(huán) 境 下 的 社 交 產 品。2012 年 的 時 候， 很 多 機 構還在考慮如何做微博營銷，而 2013 年都轉向了微 信營銷。據(jù)筆者了解，很多人登陸微博的次數(shù)直線下 降。2012 年，筆者個人微博登陸次數(shù)是每天一次，至 2013 年下半年以后，大約是幾個月才登陸一次。因為 每個用戶的媒體使用時間是有限的，在微信上占用更 多的時間，也就意味著花在其他媒體上使用時間在減 少。

（二）微信營銷的優(yōu)勢
1. 高到達率 營銷效果很大程度上取決于信息的到達率，這也 是所有營銷工具最關注的地方。微信公眾號傳播的信 息類似于手機短信群發(fā)和郵件群發(fā)，但好處是不會被 大量過濾。微信公眾賬號所群發(fā)的每一條信息都能完 整無誤的發(fā)送到終端手機，到達率高達 100 % 。 2. 高曝光率 曝光率是衡量信息發(fā)布效果的另外一個指標，信 息曝光率和到達率完全是兩碼事，與微博相比，微信 信息擁有更高的曝光率。在微博營銷過程中，除了少

三 . 微信營銷會超越微博營銷成為主流微營 銷模式
（一）微博與微信特點對比
其實，微信與微博各有所長，只是從營銷層面， 微信的特點比微博更適合做營銷。我們來看微博與微 信的特點對比 ： 表 1 微博與微信的特點對比
微博 微信 兼具自媒體和用戶管理 （CRM）的雙重身份 一對一，更具有針對性 真正的對話 幾乎是 100 % 很好 私密空間內的閉環(huán)交流 強關系與弱關系結合 聯(lián)絡工具 純移動平臺

媒體屬性 自媒體和大眾媒體

數(shù)一些技巧性非常強的文案和關注度比較高的事件被 大量轉發(fā)后獲得較高曝光率之外，直接發(fā)布的廣告微

傳播特點 廣告呈現(xiàn) 曝光率 私密性 傳播方式 用戶關系 工具屬性 使用平臺

一對多 更偏向傳統(tǒng)廣告 極低 幾乎沒有 開放的擴散傳播 弱關系 一種展示工具 桌面與移動均可

博很快就淹沒在了微博滾動的動態(tài)中了。 3. 高精準度 和微博營銷一對多的廣播式傳播相比，微信公眾 號的傳播是建立在用戶許可和主動關注基礎之上的精 準投放。凡是主動關注某品牌微信公眾號的用戶，應 該都是對該品牌的產品與服務感興趣的潛在用戶或準 用戶，對這些用戶的信息傳播絕對是高效精準的，他 們很有可能會成為品牌未來的消費者與傳播者。 4. 高便利性 移動終端的便利性再次增加了微信營銷的高效 性。相對于 PC 電腦而言，未來的智能手機不僅能夠 擁 有 PC 電 腦 所 能 擁 有 的 很 多 功 能， 而 且 攜 帶 方 便， 用戶可以隨時隨地獲取信息，而這會給商家的營銷帶 來極大的方便。

從上表我們可以清晰地看到，微信在有些方面確 實比微博更先進，微博天生欠缺 CRM、一對一傳播、 曝光率、私密性等營銷層面的功能。微博是一對多的 發(fā)布模式，借助轉發(fā)使影響力幾何級增大，能贏得規(guī) 模性的話語權，并且進一步反作用于傳統(tǒng)媒體。 ⑦ 微 博的優(yōu)勢在于傳播迅速、涉及面廣、引發(fā)廣泛討論， 其強烈的大眾媒體屬性能深刻影響社會生活，成為網 民關注身邊焦點事件的工具。而微信是純粹基于移動

（三）微信很可能成為中國互聯(lián)網歷史上劃時 代的產品
互聯(lián)網產品的特點是兩年一換代，也就是說一般

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情況下，一種互聯(lián)網新產品的壽命也就在 2-3 年，每 隔幾年總會有新產品出現(xiàn)替代舊產品。而微信可能是 個例外。原因有三 ： 第一、微信有可能成為中國人主導的第六大全球 互 聯(lián) 網 平 臺。2013 年 2 月 7 日， 中 科 院 研 究 生 院 管 理學院副院長呂本富在移動通訊軟件與中國互聯(lián)網的 全球機會研討會上指出 ： Google、Facebook、Twitter、 YouTube、維基百科是目前世界五大全球性平臺，由 于各種原因這五大平臺并沒有在國內落地生根，這就 造成我們缺乏一個隨時隨地可以利用的全球平臺，而 微信目前國際化勢頭良好，國外用戶已經超千萬，只 要政府大力扶持，企業(yè)持續(xù)創(chuàng)新，微信完全有可能成 為中國人主導的第六大全球互聯(lián)網平臺。 第二、贏家通吃原則。雖然網易推出了易信、阿 里推出了來往與微信競爭，但目前這兩種產品的用戶 數(shù)量都只在幾千萬，和微信超過 5 億用戶數(shù)比起來實 在 是 不 具 備 競 爭 力。 依 據(jù) 筆 者 判 斷， 微 信 目 前 最 大 的 競 爭 對 手 是 淘 寶。 兩 大 殺 手 級 應 用 的 對 決 結 果 可 能是微信完勝淘寶。 《孕峰》在一篇分析文章《微信 對陣阿里，是三維打二維》中把理由講得十分透徹 ： 1. 微信是以小時甚至是分鐘為使用頻度的移動應用， 而 淘 寶 是 以 天 甚 至 是 周 使 用 頻 度 的 應 用， 高 頻 度 的 應 用 自 然 會 把 用 戶 需 求 象 海 綿 吸 水 一 樣 吸 干， 淘 寶 被 截 流。2. 微 信 背 后 電 商 的 生 態(tài) 基 礎 是 人 流 和 資 訊 流，在此基礎上實現(xiàn)商品流，但淘寶、天貓的生態(tài)基 礎是商品流，在此基礎上實現(xiàn)人流。商品為中心的時 代， 將 過 渡 到 以 人 為 中 心 的 時 代。3. 淘 寶 是 一 家 平 臺獨大、綁定所有商家進來建店，由 PC 互聯(lián)網而生， 微信是線上、線下商家各自建店但通過公眾號向用戶 定 向 服 務， 由 移 動 互 聯(lián) 網 而 生。4. 淘 寶 和 天 貓 的 主 要收入是廣告，由此導致大部分小商家沒有機會見到 客戶 ；微信不會依賴廣告，而最可能按成交量收費， 由此不會出現(xiàn)淘寶式的賣家血拼廣告位的惡性循環(huán)。 5. 上 淘 寶 購 物 的 用 戶 屬 于 淘 寶， 不 屬 于 商 家， 上 微 信 購 物 的 用 戶 屬 于 商 家。6. 支 付 寶 是 支 付 工 具， 而 微信支付只是以微信為基礎，為支付提供應用場景的 生態(tài)體系和底層架構。支付寶的理財產品是動用支付 寶里的錢，微信支付的對應產品很可能是直接鏈接到 第三方帳戶。 第 三、 不 斷 攀 升 的 用 戶 數(shù) 量。 雖 然 現(xiàn) 在 沒 有 最

新 的 統(tǒng) 計 數(shù) 量， 筆 者 大 膽 預 測 ：微 信 全 球 用 戶 超 越 facebook 用戶數(shù)只是時間問題。擁有如此龐大用戶數(shù) 量的互聯(lián)網產品，在中國除了騰訊的 QQ，能出現(xiàn)第 三個的可能性不太大。

四 . 結語
基于以上判斷，微信很可能成為中國互聯(lián)網歷史 上劃時代的產品，而微信營銷也將會成為未來幾年主 流的微營銷模式。隨著微信用戶數(shù)量的不斷增長以及 微信功能的不斷完善，在這個有著巨大增長潛力的平 臺上，微信營銷定能在深度與廣度做得更好。

注釋 ： ①陳一 枬 ： 《微營銷令營銷從 4P 晉升為 4R》 ， 《中 國廣告》 ，2013.2，P44-45 ②周修亭 張寧 ： 《淺談微博時代的企業(yè)微營銷》 ， 《重慶科技學院學報》 ，2012.3，P105 ③唐興通 ： 《社會化媒體營銷大趨勢— —策略與方 法》 ，清華大學出版社，2011.5，P10-11 ④滕紅真 ： 《探究自媒體脫口秀節(jié)目的專業(yè)化趨 勢》 ， 《新聞傳播》 ，2013.8，P252-253 ⑤⑥白蘭 李欣憶： 《 “朋友圈”變“生意圈” 》 ， 《華 西都市報》 ，2013.12.9，b01 版 ⑦方興東 石現(xiàn)升 張笑容 張靜 ： 《微信傳播機制 與治理問題研究》 ， 《現(xiàn)代傳播》 ，2013.6,P122-127

作者單位：北京吉利大學宣傳部

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