本文關(guān)鍵詞：基于感知風(fēng)險的跨境電商平臺消費(fèi)者信任對購買意愿的影響

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【摘要】：相關(guān)政策的支持、物流成本的下降、服務(wù)水平的提升、清關(guān)流程的優(yōu)化、電商平臺對采購環(huán)節(jié)的打通,進(jìn)一步地縮短了海淘的鏈路�？缇畴娚�,特別是跨境進(jìn)口電商已經(jīng)進(jìn)入高速發(fā)展的道路。本文將“消費(fèi)者對電子商務(wù)平臺信任感”定義為:消費(fèi)者愿意信賴電子商務(wù)平臺,愿意承擔(dān)購買行為中,平臺帶來的風(fēng)險。結(jié)合學(xué)者以往的理論模型,將信任因素歸類分解,開展實(shí)證,進(jìn)而提出消費(fèi)者信任感(及其各因素)、感知風(fēng)險以及購買意愿之間的假設(shè)。在假設(shè)基礎(chǔ)上,編寫調(diào)查問卷,共收到268份有效問卷,利用軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)處理,主要研究了受訪者的信任感與購買意愿之間的關(guān)系以及感知風(fēng)險在兩者間的中介作用。并且針對部分樣本進(jìn)行了分組,對比研究了消費(fèi)者最信任和最不信任的跨境電商平臺的信任感、感知風(fēng)險、購買意愿之間的關(guān)系。結(jié)果發(fā)現(xiàn),跨境電商平臺使用人群具有高收入、高學(xué)歷、年輕化、女性為主、高客單價的特點(diǎn)。半數(shù)受訪者,使用過天貓國際(52.99%)、京東海外購(46.27%)、淘寶全球購(45.52%)。在有購買經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)站中,47.27%的消費(fèi)者最信任美國亞馬遜,天貓國際(42.96%)、京東海外購(41.13%)緊隨在后。61.54%的消費(fèi)者最不信任聚美優(yōu)品海外購、淘寶全球購(31.15%)、唯品會的海外直發(fā)專場(22.86%)、小紅書(22.06%)緊隨在后。信任感對風(fēng)險感知有負(fù)向的影響作用,對購買意愿有正向的影響作用。感知風(fēng)險在自變量信任感與因變量購買意愿之間起到了部分中介作用。網(wǎng)站聲譽(yù)、感知安全保護(hù)、感知隱私保護(hù)、感知信息質(zhì)量對購買意愿是顯著的正向影響。網(wǎng)站聲譽(yù)、感知安全保護(hù)、感知隱私保護(hù)、感知信息質(zhì)量、第三方認(rèn)證對風(fēng)險感知是顯著的負(fù)向影響。針對兩組對比組來看,消費(fèi)者對某個網(wǎng)站不信任時,信任感、感知風(fēng)險直接影響購買意愿。而以信任感整體來說,信任感與感知風(fēng)險無關(guān)。展開信任感的各元素來看,低水平的感知安全保護(hù)、網(wǎng)站聲譽(yù)、感知信息質(zhì)量,直接拉低了消費(fèi)者購買意愿。而低水平的感知隱私保護(hù)直接提高了消費(fèi)者感知風(fēng)險。消費(fèi)者對某個網(wǎng)站信任時,結(jié)果與總樣本一致。兩組樣本都顯示,當(dāng)消費(fèi)者感知到風(fēng)險時,更傾向于有第三方認(rèn)證的網(wǎng)站購物。根據(jù)結(jié)論,本文提出了以下建議:(1)政府通過政策引導(dǎo)行業(yè)發(fā)展;(2)發(fā)揮城市區(qū)位優(yōu)勢,聯(lián)動企業(yè)共同發(fā)展;(3)落實(shí)隱私保護(hù)與安全保護(hù)措施;(4)優(yōu)化網(wǎng)站的信息質(zhì)量;(5)提升網(wǎng)站聲譽(yù);(6)慎重使用第三方認(rèn)證標(biāo)志。
【關(guān)鍵詞】：跨境電商平臺 消費(fèi)者信任感 感知風(fēng)險 購買意愿
【學(xué)位授予單位】：東華大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2016
【分類號】：F724.6;F274
【目錄】：

• 摘要6-8
• ABSTRACT8-12
• 1. 緒論12-20
• 1.1 研究背景與意義12-17
• 1.1.1 研究背景12-16
• 1.1.2 研究意義16-17
• 1.2 研究內(nèi)容17
• 1.3 研究方法及技術(shù)路線17-19
• 1.3.1 研究方法17-18
• 1.3.2 技術(shù)路線18-19
• 1.4 本章小結(jié)19-20
• 2. 文獻(xiàn)綜述20-30
• 2.1 消費(fèi)者信任理論概述20-25
• 2.1.1 信任與消費(fèi)者信任20-21
• 2.1.2 電子商務(wù)中消費(fèi)者信任的研究概述21-25
• 2.2 消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)購買意愿的研究現(xiàn)狀25-26
• 2.3 跨境電商平臺研究概述26-29
• 2.3.1 跨境電商的定義26
• 2.3.2 跨境電子商務(wù)平臺模式26-28
• 2.3.3 跨境電商平臺的研究概述28-29
• 2.4 本章小結(jié)29-30
• 3. 消費(fèi)者信任感對購買意愿的理論模型30-37
• 3.1 模型概述30-32
• 3.1.1 感知風(fēng)險與購買意愿的關(guān)系31
• 3.1.2 消費(fèi)者信任與購買意愿、感知風(fēng)險的關(guān)系31-32
• 3.2 模型構(gòu)建及主要變量的定義與假設(shè)32-36
• 3.2.1 消費(fèi)者信任模型框架32-33
• 3.2.2 消費(fèi)者信任認(rèn)知因素定義與假設(shè)33-35
• 3.2.3 消費(fèi)者信任支持因素定義與假設(shè)35-36
• 3.3 本章小結(jié)36-37
• 4. 跨境電商平臺消費(fèi)者信任感對購買意愿影響的實(shí)證研究37-67
• 4.1 跨境電商平臺消費(fèi)者信任感對購買意愿影響的實(shí)證調(diào)研設(shè)計(jì)37-41
• 4.1.1 實(shí)證研究的思路與設(shè)計(jì)37
• 4.1.2 調(diào)研對象的選擇37-38
• 4.1.3 調(diào)研問題的設(shè)計(jì)38-39
• 4.1.4 預(yù)調(diào)研和量表的凈化39-41
• 4.2 跨境電商平臺消費(fèi)者信任感對購買意愿影響的實(shí)證數(shù)據(jù)分析41-53
• 4.2.1 正式問卷發(fā)放與回收41-42
• 4.2.2 描述性分析42-48
• 4.2.3 信度和效度分析48-49
• 4.2.4 因子分析49-52
• 4.2.5 相關(guān)分析52-53
• 4.3 跨境電商平臺消費(fèi)者信任感對購買意愿的影響因素分析53-65
• 4.3.1 消費(fèi)者信任感對風(fēng)險感知的回歸分析53-54
• 4.3.2 消費(fèi)者信任感對購買意愿的影響分析54-56
• 4.3.3 消費(fèi)者感知風(fēng)險對購買意愿的影響分析56
• 4.3.4 消費(fèi)者感知風(fēng)險的中介作用回歸分析56-57
• 4.3.5 跨境電商平臺消費(fèi)者最信任網(wǎng)站與最不信任網(wǎng)站分組分析57-65
• 4.4 本章小結(jié)65-67
• 5. 結(jié)論與展望67-71
• 5.1 本文研究主要結(jié)論67-68
• 5.2 對策與建議68-69
• 5.3 研究的主要創(chuàng)新點(diǎn)69-70
• 5.4 展望70-71
• 參考文獻(xiàn)71-74
• 附錄1 基于感知風(fēng)險的跨境電商平臺消費(fèi)者信任對購買意愿的影響預(yù)調(diào)研問卷74-76
• 附錄2 基于感知風(fēng)險的跨境電商平臺消費(fèi)者信任對購買意愿的影響正式問卷76-79
• 致謝79

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本文編號：723540