發(fā)布時(shí)間：2021-09-30 12:03

　　伴隨著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)的迅速崛起,藝術(shù)品企業(yè)的商業(yè)模式也不斷創(chuàng)新,線上線下服務(wù)加速融合,用戶的購(gòu)買行為發(fā)生了革命性顛覆。然而,熱鬧的背后也出現(xiàn)了藝術(shù)品電商同質(zhì)化的現(xiàn)象。大部分藝術(shù)品網(wǎng)購(gòu)用戶尚處于潛在網(wǎng)購(gòu)階段,重復(fù)購(gòu)買行為還未形成;發(fā)生過初次購(gòu)買行為的用戶則購(gòu)買頻率低、單筆消費(fèi)金額低。藝術(shù)品企業(yè)在展開網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí),急需通過營(yíng)銷策略實(shí)現(xiàn)供方和需方的信息共享,不斷開拓新用戶,維護(hù)老用戶,提升用戶的購(gòu)買率和留存率,終而提高企業(yè)績(jī)效。鑒于此,本文以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為分析切入口,運(yùn)用購(gòu)買行為與企業(yè)績(jī)效相關(guān)理論,分析了藝術(shù)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略,將浙江省部分藝術(shù)品企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中遇到的實(shí)踐難題納入到理論研究中,構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略通過購(gòu)買行為的中介效應(yīng)作用于企業(yè)績(jī)效的理論模型。本文通過深入調(diào)研國(guó)內(nèi)3家從事藝術(shù)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的代表性核心企業(yè),通過對(duì)藝術(shù)理論學(xué)者及企業(yè)管理人士訪談,以及對(duì)319名受訪者的調(diào)查問卷進(jìn)行分析,運(yùn)用SPSS和Mplus等統(tǒng)計(jì)工具對(duì)初始模型進(jìn)行驗(yàn)證,得到三點(diǎn)結(jié)論:第一,不同維度的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略對(duì)購(gòu)買行為的影響程度不一:定價(jià)策略和產(chǎn)品策略對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買行為有顯著的正向影響,但是渠道策略對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買行為的影響不顯... 

【文章來源】：浙江工業(yè)大學(xué)浙江省

【文章頁(yè)數(shù)】：99 頁(yè)

【學(xué)位級(jí)別】：碩士

【部分圖文】：

本研究技術(shù)路線

圖 1. 2 本研究的思路與結(jié)構(gòu)安排（資料來源：作者自制）6 論文創(chuàng)新處構(gòu)建了“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略——購(gòu)買行為——企業(yè)績(jī)效”的研究框架，分析了不藝術(shù)品運(yùn)用企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的差異性，以及這種差異對(duì)用戶購(gòu)買行為中“沖動(dòng)”和“重復(fù)購(gòu)買”兩方面的影響。

2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略理論綜述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，有效地滿足顧客的需求和欲望，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的一種手段（陳月波，2008）。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的核心是顧客需求（盧琦蓓，2016）。目前，隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的形式越來越多元化，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的研究也在不斷更新變化和完善，研究文獻(xiàn)的數(shù)量逐年遞增。2.1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略概覽國(guó)內(nèi)學(xué)者已對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行了大量的研究和探討，在“中國(guó)知網(wǎng)”數(shù)據(jù)庫(kù)中，以“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略”為篇名詞，檢索到論文共 2146 篇（由于檢索周期不足一年，故剔除 2018 年度數(shù)據(jù)），如圖 2.2 所示。其中，國(guó)內(nèi)首篇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究的文獻(xiàn)發(fā)表于 1998 年，文獻(xiàn)自 2010 年起呈上升趨勢(shì)。

【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
[1]基于互聯(lián)網(wǎng)媒體大數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究[J]. 孫潔,秦韶華,褚梓君,牛夢(mèng)哲,孟晨旭.  現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè). 2018(14)
[2]網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下市場(chǎng)營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)變[J]. 嚴(yán)婉瑜.  知識(shí)經(jīng)濟(jì). 2018(09)
[3]關(guān)于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下市場(chǎng)營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)變方向[J]. 王青青,尚鴻雁.  環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)瞭望. 2018(04)
[4]社群氛圍能促進(jìn)成員的沖動(dòng)性購(gòu)買嗎?——不同氛圍成分的作用與影響機(jī)制研究[J]. 陳洋,何有世,金帥.  商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理. 2018(04)
[5]C2C微商社交營(yíng)銷場(chǎng)景中買者購(gòu)買行為模式多樣性的識(shí)別[J]. 卞瑋佳.  商場(chǎng)現(xiàn)代化. 2018(06)
[6]基于網(wǎng)絡(luò)視覺營(yíng)銷下的消費(fèi)者購(gòu)買行為分析[J]. 王婷婷.  財(cái)會(huì)學(xué)習(xí). 2018(02)
[7]消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物行為與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究[J]. 何峰.  科技經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊. 2017(33)
[8]網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的消費(fèi)者購(gòu)買行為研究[J]. 胡世畹.  知識(shí)經(jīng)濟(jì). 2017(21)
[9]“互聯(lián)網(wǎng)+文化消費(fèi)”與藝術(shù)電商發(fā)展研究[J]. 桑子文,金元浦.  國(guó)際文化管理. 2017(00)
[10]藝術(shù)品線上拍賣發(fā)展現(xiàn)狀及思考[J]. 白伊丹.  黃河之聲. 2017(04)

博士論文
[1]面向電商平臺(tái)客戶持續(xù)購(gòu)買問題的情境化推薦模型研究[D]. 盧琦蓓.浙江工商大學(xué) 2016
[2]創(chuàng)新型企業(yè)績(jī)效評(píng)價(jià)研究[D]. 張林.武漢理工大學(xué) 2012
[3]藝術(shù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷[D]. 陳義豐.中國(guó)藝術(shù)研究院 2010
[4]基于持續(xù)創(chuàng)新動(dòng)力、能力、績(jī)效的創(chuàng)新型企業(yè)評(píng)價(jià)研究[D]. 李興寬.昆明理工大學(xué) 2010

碩士論文
[1]智能手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略優(yōu)化研究[D]. 丁少卿.中國(guó)政法大學(xué) 2017
[2]中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究[D]. 謝黎明.華中師范大學(xué) 2017
[3]藝術(shù)品電子商務(wù)平臺(tái)交易量影響因素分析[D]. 徐冬梅.北京理工大學(xué) 2016
[4]女性奢侈品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究[D]. 張倩囡.中國(guó)海洋大學(xué) 2013
[5]基于消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的奢侈品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究[D]. 張暢郁.北京郵電大學(xué) 2011
[6]面向資源觀和環(huán)境動(dòng)態(tài)性的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)績(jī)效影響因素研究[D]. 易凌志.浙江大學(xué) 2010
[7]網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為模式研究[D]. 柯青.華中師范大學(xué) 2004



本文編號(hào)：3415826