【摘要】：隨著經(jīng)濟(jì)和社會的快速發(fā)展,電子商務(wù)的發(fā)展態(tài)勢也愈演愈烈。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2017年(上)中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報(bào)告》顯示:2017上半年中國電子商務(wù)交易額達(dá)到13.35萬億元,同比增長27.1%①。隨著電子商務(wù)輻射領(lǐng)域的擴(kuò)大以及交易量的增加,電子商務(wù)活動產(chǎn)生的在線商品評論信息的數(shù)量也在迅猛增加,呈現(xiàn)數(shù)量大、增長快、信息質(zhì)量參差不齊等現(xiàn)象。在線商品評論信息是網(wǎng)絡(luò)口碑的一種重要形式,對消費(fèi)者的購物決策有重要影響。網(wǎng)絡(luò)的虛擬性、評論主體的不確定性、網(wǎng)絡(luò)用戶之間的弱連接性以及評論機(jī)制的不完善致使在線商品評論信息質(zhì)量無法保證。商家雇傭?qū)I(yè)好評刷手、利用返利誘惑消費(fèi)者好評及消費(fèi)者惡意差評等現(xiàn)象屢見不鮮。虛假評論、無關(guān)評論、垃圾評論等低質(zhì)量評論信息大量存在。這些不法行為和不良現(xiàn)象不僅對消費(fèi)者購買決策帶來錯(cuò)誤的引導(dǎo),還嚴(yán)重破壞網(wǎng)絡(luò)交易秩序,阻礙網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)良性發(fā)展。因此,如何從本質(zhì)上認(rèn)識在線商品評論信息質(zhì)量問題、了解在線商品評論信息質(zhì)量的內(nèi)在影響機(jī)理,合理提出在線商品評論信息質(zhì)量提升策略具有重要意義。目前關(guān)于在線商品評論信息的研究主要集中于評論信息生成動機(jī)、評論信息有用性、虛假評論信息識別、評論信息對消費(fèi)者購物決策、行為的影響,評論信息對商品價(jià)格、銷量的影響等方面,而鮮少有直接關(guān)于在線商品評論信息質(zhì)量的研究。基于此,本文以在線商品評論信息質(zhì)量為研究對象,在相關(guān)研究的基礎(chǔ)上對在線商品評論信息質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了探索,從多個(gè)維度總結(jié)了在線商品評論信息質(zhì)量的影響因素并構(gòu)建結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行驗(yàn)證,分析了各影響因素的作用機(jī)制,最后從多個(gè)角度提出了在線商品評論信息質(zhì)量的提升策略。本文的相關(guān)研究可進(jìn)一步完善在線評論研究內(nèi)容,深化信息質(zhì)量理論,幫助消費(fèi)者快速識別出高質(zhì)量的在線評論信息,為正確引導(dǎo)消費(fèi)者的購物決策提供保障。為平臺有效管理在線商品評論信息提供指導(dǎo)和參考。為商家有效分析和挖掘在線評論信息,從而改良產(chǎn)品設(shè)計(jì)、優(yōu)化營銷策略和服務(wù)方式等提供指導(dǎo)。同時(shí),為規(guī)范電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)活動環(huán)境和優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)生態(tài)環(huán)境提供參考和借鑒。本文的主要內(nèi)容如下:(1)相關(guān)概念界定及基礎(chǔ)理論歸納。通過對國內(nèi)外大量相關(guān)文獻(xiàn)的搜集和梳理,對在線商品評論信息質(zhì)量相關(guān)基礎(chǔ)理論進(jìn)行了較為全面地概括和總結(jié)。通過對在線商品評論相關(guān)概念的比較分析,界定了在線商品評論信息的概念;并對其內(nèi)涵和特征進(jìn)行了歸納和總結(jié),在此基礎(chǔ)上分析了在線商品評論信息的形成動機(jī)和主要路徑;通過對信息質(zhì)量概念內(nèi)涵和外延的分析,總結(jié)出在線商品評論信息質(zhì)量的概念及特征,并對在線商品評論信息質(zhì)量與信息效用概念的聯(lián)系和區(qū)別進(jìn)行了辨析;對信息質(zhì)量影響機(jī)理和信息質(zhì)量管理的相關(guān)基礎(chǔ)理論進(jìn)行了歸納分析。對相關(guān)概念的界定和基礎(chǔ)理論的歸納為本文的相關(guān)研究提供支撐。(2)在線商品評論信息質(zhì)量的內(nèi)涵、特點(diǎn)分析及質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)確定。本文首先在信息質(zhì)量指標(biāo)研究和在線商品評論信息相關(guān)研究的基礎(chǔ)上初步提煉出在線商品評論信息質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn),然后結(jié)合個(gè)人訪談和專家調(diào)查法進(jìn)一步對初步篩選的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行提煉和修改,進(jìn)而確定最終的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),并對每個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式進(jìn)行了分析。在線商品評論信息質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)包括:評論信息形式多樣性、內(nèi)容客觀真實(shí)性、全面具體性、可讀易懂性、及時(shí)性五個(gè)方面。這五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)體現(xiàn)了在線商品評論信息質(zhì)量的形式特征和內(nèi)容特征。在線商品評論信息質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的構(gòu)建既充分結(jié)合了信息質(zhì)量研究以及在線商品評論信息研究的相關(guān)觀點(diǎn),又融入了電子商務(wù)實(shí)踐活動成員的個(gè)人訪談觀點(diǎn)和領(lǐng)域?qū)＜矣^點(diǎn),既有相關(guān)理論研究的支撐,又得到實(shí)踐檢驗(yàn),具有較強(qiáng)的合理性、準(zhǔn)確性和適用性。(3)基于多視角的在線商品評論信息質(zhì)量影響因素探索。首先,通過文獻(xiàn)綜述總結(jié)和提煉出在線商品評論信息質(zhì)量的主要影響因素。然后,結(jié)合個(gè)人訪談結(jié)論和電子商務(wù)活動的過程、情景探索性提出物流和支付兩個(gè)影響因素。從商品、商家、評論者、平臺、物流、支付六個(gè)方面確定了在線商品評論信息質(zhì)量的影響因素,并對各影響因素的具體表現(xiàn)形式、觀測指標(biāo)及內(nèi)涵進(jìn)行了深入分析。本部分從多個(gè)維度對在線商品評論信息質(zhì)量的影響因素進(jìn)行較為全面地、創(chuàng)新性的探索,為后續(xù)相關(guān)研究打下了良好的基礎(chǔ)。(4)影響因素結(jié)構(gòu)模型構(gòu)建、驗(yàn)證及作用機(jī)制分析。對消費(fèi)者在電子商務(wù)活動中在商家、商品、平臺、評論者、物流及支付等因素作用的不同情境下產(chǎn)生的不同的在線評論行為及具有差異性的在線商品評論信息的現(xiàn)象進(jìn)行了問卷調(diào)查。通過構(gòu)建在線商品評論信息質(zhì)量影響因素結(jié)構(gòu)模型,并對其進(jìn)行驗(yàn)證分析發(fā)現(xiàn)某些因素對在線商品評論信息質(zhì)量的影響顯著,某些因素的影響不顯著。其中,評論者對在線商品評論信息質(zhì)量的影響最為顯著。商品、商家、平臺、物流四個(gè)因素通過影響評論者而影響在線商品評論信息質(zhì)量。平臺、商家、評論者對在線商品評論信息質(zhì)量產(chǎn)生直接影響。本部分的驗(yàn)證性分析得出的結(jié)論可為后續(xù)對在線商品評論信息質(zhì)量的研究提供參考和支撐。(5)在線商品評論信息質(zhì)量的提升策略研究。本研究結(jié)合在線商品評論信息質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和影響因素,主要從商家、平臺、評論者及國家相關(guān)政府部門幾個(gè)角度提出信息質(zhì)量提升策略,為指導(dǎo)在線商品評論信息質(zhì)量的管理提供參考。具體提升策略包括:提升評論者的信息能力;增加評論者的商品知識儲備;鼓勵(lì)商家誠信經(jīng)營、合理競爭;提升商家聲譽(yù);樹立商家的品牌形象;遵循平臺管理規(guī)范;完善評論系統(tǒng)功能;完善評論激勵(lì)機(jī)制;完善會員管理制度;完善評論監(jiān)管規(guī)范;充分挖掘評論信息內(nèi)容;完善相關(guān)法律法規(guī);健全協(xié)同管理機(jī)制。
【圖文】：

為了對在線商品評論信息的研宄主題進(jìn)行進(jìn)一步的分析，筆者就以上檢索到的文獻(xiàn)進(jìn)行了逡逑研宄主題可視化分析。可視化圖譜中每個(gè)節(jié)點(diǎn)代表一個(gè)關(guān)鍵詞，節(jié)點(diǎn)年輪越大表示該關(guān)鍵詞出逡逑現(xiàn)的頻率越高，具體可視化情況如下圖１．２所示。從圖１．２可知，年輪最大的節(jié)點(diǎn)，即出現(xiàn)頻率逡逑最高的關(guān)鍵詞是“在線評論”，與＂在線評論〃接近的詞有“在線商品評論”，其次是“網(wǎng)絡(luò)購逡逑物”、“評論有用性”、“感知有用性”、“購買意愿”、“購買決策”、“影響因素”，，最逡逑后是“虛假評論”。除了對研宄主題的可視化知識圖譜進(jìn)行總結(jié)，我們還對相關(guān)文獻(xiàn)中的各關(guān)逡逑鍵詞出現(xiàn)的頻次、中心性程度及具體年份分布進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析。具體結(jié)果如下表１．１所示。逡逑校切邐ＭＵ逡逑７＊邐２００＾邋－５０１？逡逑８？１邋？＜？�。海哄澹浚у澹颍椋椋颍殄澹椋徨澹哄澹裕海海桑ǎ惧澹拢襄澹耍�？ｒ邋＆�。�0？．邐＊＾－２：邋Ｏ逡逑ｕ－ｎ＾：？邋？邋ｎ－ｔｘ．邋ｎ－３ｒ＞逡逑？ｉｓｉｓ＾ｒ７１邐■■邋ＲｏｖｗＪ邐怕yU分衫丨邐■＜？＊？？？？？－ｔ．逡逑ｔ？ＴＭｆＭ0ｓ：邋Ｐｊｒ＊Ｔｉ．ｒｖａ？ｒ邐，邋．邐？邐；邐＊Ｋ逡逑

本文編號：2588363