【摘要】：微信是一款流行的移動社交軟件,騰訊在2011年推出微信開始就吸引了大量的用戶,至2015年微信的日活躍用戶已達5.49億人次,基于這龐大的用戶基礎(chǔ)以及2013微信支付的開通掀起了微信營銷的熱潮。由于微信圈特有的“強關(guān)系”社交模式,微信好友之間的信任度較高,使得信息的傳播變得有效、快捷,而微商的營銷,就是借助微信好友間的這種高效的信息傳遞模式來實現(xiàn)廉價、快速的產(chǎn)品信息流通�？梢哉J為,微商的營銷,就是圍繞著客戶的社會關(guān)系來進行營銷,將客戶的社會關(guān)系作為一種資本來加以運用以期產(chǎn)生經(jīng)濟效益。近年來物流鏈的發(fā)展,導(dǎo)致很多農(nóng)產(chǎn)品的商戶將目光聚集到微信這個平臺上,如三個月銷200萬大米的“大米哥”富君、通過微信營銷月入4萬的“水果哥”許熠等等。農(nóng)產(chǎn)品微商的快速發(fā)展令人驚嘆,根據(jù)Granovetter的“嵌入式”理論,人們的經(jīng)濟行為是嵌入于每個個體的社會網(wǎng)絡(luò)之中的,而微信營銷又是一種依靠社交網(wǎng)絡(luò)來進行的營銷過程,因此本文擬從社會網(wǎng)絡(luò)的視角去研究農(nóng)產(chǎn)品微商蓬勃發(fā)展的原因,運用社會網(wǎng)絡(luò)分析法,并以生鮮農(nóng)產(chǎn)品作為切入點來研究用微信這個平臺做營銷的團隊的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)特征,分析其運作機理,試圖找出農(nóng)產(chǎn)品微商的營銷的關(guān)鍵營銷“點”。本文從生鮮農(nóng)產(chǎn)品微商的發(fā)展現(xiàn)狀開始研究,首先分析了生鮮農(nóng)產(chǎn)品微商的特殊性與發(fā)展的優(yōu)劣勢,發(fā)現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品微商相較于傳統(tǒng)的商業(yè)模式更為靈活,客戶和商家能隨時隨地完成交易；基于生鮮農(nóng)產(chǎn)品“易損性”的特點商家可以減少囤貨,根據(jù)訂單數(shù)來決定進貨數(shù)量的大��；微信用戶好友之間的“強連接”,使得微商商家在進行貨品宣傳時,能夠以較為低廉的成本達到良好的宣傳效果。但由于物流鏈的不穩(wěn)定性以及地域限制,生鮮農(nóng)產(chǎn)品微商無法控制貨品到達客戶手中的品質(zhì)狀況,且不能滿足客戶的自選性；同時由于客戶習(xí)慣不同,無法讓所有客戶都擁有滿意的購物體驗。本文認為微商的營銷是一種社交化營銷,因此本文接下來就從社會資本理論的視角展開理論研究,探究生鮮農(nóng)產(chǎn)品微商與社會網(wǎng)絡(luò)之間的關(guān)聯(lián)性。同時,對社會網(wǎng)絡(luò)分析法在本文的適用性做理論的分析,展示了指標選用過程,并根據(jù)相關(guān)理論提出生鮮農(nóng)產(chǎn)品微商的社會網(wǎng)絡(luò)假設(shè)。實證部分本文選用青島云際網(wǎng)絡(luò)信息有限公司旗下的新疆鮮果微信營銷團隊“天馬會”為例,對其進行中心性(包括度數(shù)中心性、中間中心性、接近中心性)、子群特性、結(jié)構(gòu)洞特性以及其他基礎(chǔ)指標進行分析,得到了天馬會的社會網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)絡(luò)形狀、網(wǎng)絡(luò)密度、子群分類、以及結(jié)構(gòu)洞特性等數(shù)據(jù),進行演繹推理后總結(jié)出生鮮農(nóng)產(chǎn)品微商的社會網(wǎng)絡(luò)的普遍特征。在農(nóng)產(chǎn)品微商的研究中,學(xué)者們大多將視角放到微商的發(fā)展現(xiàn)狀、營銷方法等方面,而本文則通過社會網(wǎng)絡(luò)理論的研究視角,研究農(nóng)產(chǎn)品微商的結(jié)構(gòu)特征,研究分析社會資本對其營銷的的重要性,在研究視角方面擁有一定的參考價值；本文選用社會網(wǎng)絡(luò)分析法作為分析方法,對生鮮農(nóng)產(chǎn)品微商的某些特征做了量化,運用數(shù)學(xué)方法進行計算分析,來揭示生鮮農(nóng)產(chǎn)品微商的網(wǎng)絡(luò)特征,并以此來揭示社交化營銷的一般規(guī)律,在方法上具有一定的創(chuàng)新性；本文運用演繹推理的相關(guān)思想,在文中進行實證分析,避免了空洞虛無的純理論分析模式,充實了內(nèi)容。
[Abstract]:......
【學(xué)位授予單位】：華中師范大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2016
【分類號】：F724.6;F323.7

【參考文獻】

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本文編號：2494903