發(fā)布時(shí)間：2017-06-07 07:04

  本文關(guān)鍵詞：購物網(wǎng)站信息環(huán)境對(duì)消費(fèi)者決策過程的影響，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

【摘要】：為消費(fèi)者提供多少信息、如何提供信息、提供何種信息,一直是營(yíng)銷實(shí)踐和理論研究中的熱點(diǎn)問題。已有大量研究表明,提供的信息并不是越多越好,當(dāng)信息量超過了消費(fèi)者的有效處理范圍,反而會(huì)降低其決策質(zhì)量,并使其決策體驗(yàn)變差,產(chǎn)生“信息過載”現(xiàn)象。 在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中,由于突破了貨架空間的限制,網(wǎng)絡(luò)零售商致力于向消費(fèi)者提供豐富的產(chǎn)品選擇和海量的產(chǎn)品信息,使得“信息過載”現(xiàn)象更加突出。然而,借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),購物網(wǎng)站可以為消費(fèi)者提供包括排列工具、對(duì)比工具在內(nèi)的決策支持工具,還可以提供產(chǎn)品銷量、用戶評(píng)分、推薦信號(hào)等外圍線索,以幫助消費(fèi)者做購買決策。 因此,信息負(fù)載、決策支持工具和豐富的產(chǎn)品外圍線索構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境區(qū)別于傳統(tǒng)購物環(huán)境的關(guān)鍵因素。研究這一全新信息環(huán)境下的消費(fèi)者決策行為,具有重要的意義。 回顧以往的相關(guān)研究,大多數(shù)僅關(guān)注這些因素對(duì)消費(fèi)者決策結(jié)果的影響,少有研究去探究影響機(jī)制,無法解釋“信息過載”是如何導(dǎo)致決策質(zhì)量下降的,也沒有揭示決策支持工具和豐富的產(chǎn)品外圍線索如何幫助消費(fèi)者應(yīng)對(duì)信息過載。 根據(jù)有限理性視角下的成本-收益理論,對(duì)信息的處理會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的認(rèn)知成本,由于消費(fèi)者既想最大程度地節(jié)約認(rèn)知努力,又想最大程度地提高決策質(zhì)量,他們會(huì)在決策過程中選擇一種能平衡信息處理成本和決策質(zhì)量的決策策略。當(dāng)信息環(huán)境改變時(shí),消費(fèi)者的決策策略也相應(yīng)改變,從而造成決策結(jié)果的差異。因此,要理解消費(fèi)者的決策結(jié)果,就必須打開消費(fèi)者決策過程的黑箱。 為此,本研究創(chuàng)新性地將消費(fèi)者決策過程中的考慮集和選擇集作為觀察的因變量,采用2(信息負(fù)載：低vs高)*2(決策支持工具：無vs有)*2(推薦信號(hào)：無vs有)組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì),設(shè)計(jì)8個(gè)實(shí)驗(yàn)組網(wǎng)站,通過對(duì)比不同實(shí)驗(yàn)組被試的考慮集、選擇集的規(guī)模以及產(chǎn)品構(gòu)成情況,了解消費(fèi)者在不同信息環(huán)境中的決策行為。 實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示：信息負(fù)載增加,被試的考慮集規(guī)模和選擇集規(guī)模變大,集內(nèi)的產(chǎn)品更加同質(zhì)化,且包含更大比例的推薦產(chǎn)品和熟悉品牌產(chǎn)品：提供決策支持工具后,被試選擇集規(guī)模變小,且集內(nèi)熟悉品牌的占比下降；推薦信號(hào)沒有影響被試的考慮集規(guī)模和選擇集規(guī)模,但減少了被試的決策時(shí)間。 由此,本研究得出了以下結(jié)論：1,隨著信息負(fù)載增加,處理信息需要付出的認(rèn)知成本增加,消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)而采用節(jié)約認(rèn)知成本的啟發(fā)式策略,導(dǎo)致具備有利外圍啟發(fā)線索的產(chǎn)品更容易進(jìn)入消費(fèi)者的考慮集和選擇集。2,決策支持工具和外圍線索都能幫助消費(fèi)者做決策,然而二者的影響機(jī)制不同,決策支持工具降低了處理信息的成本,使消費(fèi)者付出更多的認(rèn)知努力去處理產(chǎn)品信息,而外圍線索是作為推斷產(chǎn)品質(zhì)量的啟發(fā)線索,從而簡(jiǎn)化消費(fèi)者的產(chǎn)品評(píng)估和選擇過程的。 本研究的理論貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在：首先,通過對(duì)消費(fèi)者決策過程的考察,借助成本-收益理論,解釋了信息過載現(xiàn)象的發(fā)生機(jī)制；其次,了解了消費(fèi)者在不同信息環(huán)境中的決策策略和決策行為有何差異,理解了網(wǎng)站提供的決策支持工具和產(chǎn)品外圍信息是如何作用于消費(fèi)者決策過程的。再次,對(duì)考慮集、選擇集的產(chǎn)品構(gòu)成情況的考察,幫助了解了具備何種特征的產(chǎn)品更容易進(jìn)入消費(fèi)者的考慮集和選擇集,有助于指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)零售商和產(chǎn)品生產(chǎn)者制定營(yíng)銷策略。
【關(guān)鍵詞】：信息負(fù)載 決策支持工具 推薦信號(hào) 考慮集 選擇集 認(rèn)知成本
【學(xué)位授予單位】：浙江大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2014
【分類號(hào)】：F713.36;C934
【目錄】：

• 致謝4-6
• 摘要6-8
• Abstract8-10
• 目錄10-13
• 圖目錄13-14
• 表目錄14-16
• 1 緒論16-26
• 1.1 研究背景16-22
• 1.1.1 現(xiàn)實(shí)背景16-20
• 1.1.2 理論背景20-22
• 1.2 研究目的22-23
• 1.3 研究意義23-24
• 1.4 研究思路24-26
• 2 理論介紹及文獻(xiàn)綜述26-60
• 2.1 從理性到有限理性的理論演變26-32
• 2.1.1 理性經(jīng)濟(jì)人假說26-27
• 2.1.2 對(duì)理性經(jīng)濟(jì)人假說的批判27-28
• 2.1.3 有限理性假說28-29
• 2.1.4 有限理性與認(rèn)知成本29-31
• 2.1.5 小結(jié)31-32
• 2.2 信息處理與決策策略32-39
• 2.2.1 信息處理的啟發(fā)-分析模型32-33
• 2.2.2 啟發(fā)式策略與分析式策略33-35
• 2.2.3 策略選擇的成本-收益權(quán)衡原則35-38
• 2.2.4 小結(jié)38-39
• 2.3 消費(fèi)者的決策過程39-44
• 2.3.1 多階段決策過程39-42
• 2.3.2 決策過程中的考慮集與選擇集42-43
• 2.3.3 考慮集與選擇集的衡量43-44
• 2.3.4 小結(jié)44
• 2.4 信息負(fù)載的相關(guān)研究44-52
• 2.4.1 信息負(fù)載的定義及維度44-46
• 2.4.2 信息負(fù)載的實(shí)證研究46-50
• 2.4.3 小結(jié)50-52
• 2.5 決策支持工具的相關(guān)研究52-55
• 2.5.1 決策支持工具的定義52
• 2.5.2 決策支持工具的實(shí)證研究52-54
• 2.5.3 小結(jié)54-55
• 2.6 推薦信號(hào)的相關(guān)研究55-60
• 2.6.1 推薦信號(hào)的定義55
• 2.6.2 推薦信號(hào)的相關(guān)實(shí)證研究55-57
• 2.6.3 小結(jié)57-60
• 3 研究模型及假設(shè)60-68
• 3.1 模型的提出60-64
• 3.1.1 因變量的選擇及定義60-62
• 3.1.2 自變量的選擇及定義62-64
• 3.2 研究假設(shè)64-68
• 3.2.1 信息負(fù)載的相關(guān)假設(shè)64-65
• 3.2.2 決策支持工具的相關(guān)假設(shè)65-66
• 3.2.3 推薦信號(hào)的相關(guān)假設(shè)66-68
• 4 研究方法68-84
• 4.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)68-73
• 4.1.1 實(shí)驗(yàn)對(duì)象68-69
• 4.1.2 實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品69
• 4.1.3 任務(wù)情景69-70
• 4.1.4 實(shí)驗(yàn)流程70-73
• 4.2 自變量的操控及操控檢驗(yàn)73-79
• 4.2.1 對(duì)信息負(fù)載的操控73-75
• 4.2.2 對(duì)決策支持工具的操控75-76
• 4.2.3 對(duì)推薦信號(hào)的操控76-78
• 4.2.4 操控檢驗(yàn)方法78-79
• 4.3 因變量的測(cè)量方法79-84
• 4.3.1 考慮集的測(cè)量80-81
• 4.3.2 選擇集的測(cè)量81-84
• 5 實(shí)驗(yàn)結(jié)果及數(shù)據(jù)分析84-110
• 5.1 實(shí)驗(yàn)樣本報(bào)告84-85
• 5.2 操控檢驗(yàn)結(jié)果85-86
• 5.3 假設(shè)檢驗(yàn)86-105
• 5.3.1 信息負(fù)載相關(guān)的假設(shè)檢驗(yàn)87-91
• 5.3.2 決策支持工具相關(guān)的假設(shè)檢驗(yàn)91-93
• 5.3.3 推薦信號(hào)相關(guān)的假設(shè)檢驗(yàn)93-95
• 5.3.4 因變量的多因素方差分析95-105
• 5.4 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果及討論105-110
• 6 研究結(jié)論及展望110-120
• 6.1 研究結(jié)論110-115
• 6.1.1 信息負(fù)載與消費(fèi)者的決策過程110-112
• 6.1.2 決策支持工具與消費(fèi)者的決策過程112-113
• 6.1.3 推薦信號(hào)與消費(fèi)者的決策過程113-114
• 6.1.4 小結(jié)114-115
• 6.2 研究的理論貢獻(xiàn)115-116
• 6.3 研究的營(yíng)銷啟示116-117
• 6.4 研究的創(chuàng)新點(diǎn)117-119
• 6.5 研究的局限性及未來展望119-120
• 參考文獻(xiàn)120-132
• 附錄1 低信息負(fù)載實(shí)驗(yàn)組的產(chǎn)品信息132-134
• 附錄2 高信息負(fù)載實(shí)驗(yàn)組產(chǎn)品信息134-138
• 作者簡(jiǎn)歷及在學(xué)期間所取得的主要科研成果138

【參考文獻(xiàn)】

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  本文關(guān)鍵詞：購物網(wǎng)站信息環(huán)境對(duì)消費(fèi)者決策過程的影響，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

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本文編號(hào)：428389