發(fā)布時間：2016-10-21 13:07

  本文關(guān)鍵詞：在線客戶評論對消費者購買決策的影響力研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

導(dǎo)讀： 浙江大學(xué)碩士學(xué)位論文摘要摘要在線１２碑具有非面對面性、異步性、弱連接性、集中性、可存儲性等突出特點，其傳播速度更快、傳播范圍更大、影響程度更深。那么，影響在線口碑發(fā)揮作用的影響因素有哪些？在線口碑到底如何影響消費者的購買決策行為？以往研究多

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在線客戶評論對消費者購買決策的影響力研究

浙江大學(xué)碩士學(xué)位論文摘要

摘要

在線１２碑具有非面對面性、異步性、弱連接性、集中性、可存儲性等突出特點，其傳播速度更快、傳播范圍更大、影響程度更深。那么，，影響在線口碑發(fā)揮作用的影響因素有哪些？在線口碑到底如何影響消費者的購買決策行為？以往研究多關(guān)注某些變量之間的關(guān)系，沒有完整闡述在線１５１碑對消費者施加影響的作用機理。因此，本文選取在線口碑的一個主要形式——在線客戶評論來進(jìn)行在線１：２碑影響因素和作用機理的研究。

本研究在回顧相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，提出并用實證數(shù)據(jù)驗證了在線客戶評論對消費者購買決策影響的雙重路徑模型，探討了在線客戶評論對消費者購買決策過程和最終購買決策結(jié)果的影響。共獲取了２９４份有效問卷，使用ＳＰＳＳｌ５．０和ＡＭＯＳ７．０兩種統(tǒng)計分析工具對實證數(shù)據(jù)進(jìn)行處理和分析。得到研究結(jié)論如下：

（１）從新的視角探索在線客戶評論的影響因素。影響在線客戶評論發(fā)揮影響力的四個重要因素依次是評論的數(shù)量、評論者的資信度、評論內(nèi)容的質(zhì)量和評論的效價。

（２）用實證驗證了在線客戶評論對消費者施加的間接和直接兩種影響，挖掘了在線口碑的作用機理。間接影響反映了在線評論的滲透效應(yīng)，影響消費者購買決策的常規(guī)路徑：在線客戶評論專品牌知曉÷品牌評價÷品牌決策結(jié)果。而直接影響反映了在線評論的巨大影響力，引發(fā)消費者從眾行為：在線客戶評論專從眾效應(yīng)專品牌決策結(jié)果，大大加快了消費者購買決策，縮短決策時間。

（３）消費者專業(yè)能力的調(diào)節(jié)效應(yīng)：對于專家，評論者的資信度會對從眾效應(yīng)產(chǎn)生顯著影響，而評論數(shù)量的影響不顯著；對于新手，評論數(shù)量對從眾效應(yīng)的影響顯著，而評論者資信度的影響不顯著。

關(guān)鍵詞：在線口碑；在線客戶評論；消費者購買決策；口碑影響力；作用機理１ＩＩ

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本文編號：148021