本文關(guān)鍵詞：山西移動(dòng)短信業(yè)務(wù)的口碑營銷傳播發(fā)展探究

  更多相關(guān)文章： 短信業(yè)務(wù) 口碑營銷傳播 意見領(lǐng)袖 圈子劃分 病毒式營銷

【摘要】：“短信”——這一數(shù)據(jù)通信產(chǎn)品至市場商業(yè)化以來,蓬勃發(fā)展,方興未艾!短信收入在數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)總收入中,一度占據(jù)半壁江山,為電信運(yùn)營商帶來了可觀的贏利貢獻(xiàn)。近幾年以來,山西移動(dòng)公司出現(xiàn)短信用戶規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大,但短信業(yè)務(wù)收入增幅放緩、點(diǎn)對點(diǎn)短信流量負(fù)增長的情況。為了解山西移動(dòng)短信業(yè)務(wù)的發(fā)展前景,作者基于多年積累的短信營銷工作經(jīng)驗(yàn),結(jié)合大量的一手營銷數(shù)據(jù)、市場調(diào)研和專題研究,完成了本研究論文。 短信業(yè)務(wù)包括點(diǎn)對點(diǎn)短信業(yè)務(wù)和夢網(wǎng)短信業(yè)務(wù),其中點(diǎn)對點(diǎn)短信是短信收入的重要來源,對業(yè)務(wù)收入貢獻(xiàn)影響巨大。在全國短信業(yè)務(wù)收入出現(xiàn)拐點(diǎn)的大形勢下,山西移動(dòng)公司同樣面臨巨大的市場壓力：短信業(yè)務(wù)步入成熟期,收入增長趨緩,點(diǎn)對點(diǎn)短信流量出現(xiàn)負(fù)增長且趨勢明顯。造成這一狀況的原因,有政治法律、經(jīng)濟(jì)、社會和科技等宏觀環(huán)境的影響,有垃圾短信治理、短信計(jì)費(fèi)方式調(diào)整等因素的存在,更在于手機(jī)用戶消費(fèi)行為的變化以及競爭性產(chǎn)品的市場沖擊。隨著智能終端的迅速普及,網(wǎng)絡(luò)能力的提升,飛信、微信、iMessage等移動(dòng)應(yīng)用憑借巨大的成本優(yōu)勢,不斷蠶食短信的市場份額,下滑趨勢不可逆轉(zhuǎn)。 面對新的市場環(huán)境變化,電信運(yùn)營商不能坐以待斃,需要以科學(xué)、理性的態(tài)度探尋短信業(yè)務(wù)的發(fā)展規(guī)律,通過運(yùn)用口碑營銷傳播這一創(chuàng)新性的營銷模式,積極地嘗試營銷突破,借以改變不利的市場現(xiàn)狀。運(yùn)用多種研究方法和實(shí)踐論證,通過意見領(lǐng)袖群的把握、圈子類型的科學(xué)細(xì)分、用戶內(nèi)容需求分析和內(nèi)容管理,進(jìn)行人群與內(nèi)容的精準(zhǔn)匹配。在結(jié)合自身及社會渠道的基礎(chǔ)上,充分開展短信業(yè)務(wù)的病毒式傳播,構(gòu)建立體化縱深營銷體系,同時(shí)建立短信業(yè)務(wù)口碑營銷傳播機(jī)制來保障營銷的有序運(yùn)行,最終達(dá)到提高短信服務(wù)質(zhì)量、滿足用戶需求、延長短信生命周期、延緩短信業(yè)務(wù)衰退的目的。
【關(guān)鍵詞】：短信業(yè)務(wù) 口碑營銷傳播 意見領(lǐng)袖 圈子劃分 病毒式營銷
【學(xué)位授予單位】：山西大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2013
【分類號】：F274;F626
【目錄】：

• 中文摘要10-11
• ABSTRACT11-13
• 第一章 緒論13-19
• 1.1 研究背景13-15
• 1.1.1 中國移動(dòng)通信市場發(fā)展規(guī)模與現(xiàn)狀13-14
• 1.1.2 中國移動(dòng)短信業(yè)務(wù)市場發(fā)展規(guī)模與現(xiàn)狀14-15
• 1.1.3 短信業(yè)務(wù)的重要性15
• 1.2 研究目的和意義15
• 1.3 研究動(dòng)態(tài)15-16
• 1.4 研究內(nèi)容和方法16-17
• 1.4.1 研究內(nèi)容16-17
• 1.4.2 研究方法17
• 1.5 研究創(chuàng)新之處17-19
• 第二章 理論基礎(chǔ)19-21
• 2.1 口碑營銷傳播理論19
• 2.2 意見領(lǐng)袖和二級傳播理論19-20
• 2.3 圈子理論20
• 2.4 病毒式營銷20-21
• 第三章 山西移動(dòng)短信業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀與問題21-29
• 3.1 山西移動(dòng)短信業(yè)務(wù)宏觀環(huán)境分析21-23
• 3.1.1 政治法律環(huán)境分析21
• 3.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析21-22
• 3.1.3 社會環(huán)境分析22
• 3.1.4 技術(shù)環(huán)境分析22-23
• 3.2 山西移動(dòng)短信業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀23-25
• 3.2.1 山西移動(dòng)短信業(yè)務(wù)范圍23
• 3.2.2 山西移動(dòng)短信業(yè)務(wù)發(fā)展情況23-25
• 3.3 山西移動(dòng)短信業(yè)務(wù)的問題25-29
• 3.3.1 業(yè)務(wù)收入與用戶規(guī)模呈逆向形態(tài)26
• 3.3.2 短信普及率與活躍率呈逆向形態(tài)26
• 3.3.3 同質(zhì)化嚴(yán)重,缺乏創(chuàng)新26-27
• 3.3.4 市場細(xì)分不足,缺乏行之有效的營銷傳播手段27
• 3.3.5 面對市場競爭可替代產(chǎn)品準(zhǔn)備不足27-29
• 第四章 山西移動(dòng)短信業(yè)務(wù)口碑營銷傳播模式的發(fā)展29-55
• 4.1 山西移動(dòng)短信業(yè)務(wù)意見領(lǐng)袖發(fā)展29-34
• 4.1.1 目標(biāo)意見領(lǐng)袖的數(shù)據(jù)維度提取29-32
• 4.1.2 目標(biāo)意見領(lǐng)袖的篩選32-33
• 4.1.3 目標(biāo)意見領(lǐng)袖的引入33-34
• 4.2 山西移動(dòng)短信業(yè)務(wù)的圈子規(guī)劃34-43
• 4.2.1 圈子的市場細(xì)分34-35
• 4.2.2 圈子的用戶畫像35-42
• 4.2.3 圈子的劃分42-43
• 4.3 山西移動(dòng)短信業(yè)務(wù)內(nèi)容運(yùn)營43-48
• 4.3.1 用戶短信內(nèi)容需求分析43-45
• 4.3.2 短信內(nèi)容管理45-48
• 4.4 短信內(nèi)容與圈子的匹配48-49
• 4.5 山西移動(dòng)短信業(yè)務(wù)病毒式營銷49-51
• 4.5.1 病毒式營銷的渠道選擇49-50
• 4.5.2 短信業(yè)務(wù)營銷執(zhí)行50-51
• 4.6 山西移動(dòng)短信業(yè)務(wù)的閉環(huán)營銷51-55
• 第五章 山西移動(dòng)短信業(yè)務(wù)口碑營銷傳播的保障機(jī)制55-59
• 5.1 口碑營銷傳播保障機(jī)制的建立55
• 5.2 口碑營銷傳播中各部門職責(zé)與分工55-56
• 5.3 短信業(yè)務(wù)的營銷控制56-59
• 5.3.1 短信業(yè)務(wù)營銷事前控制56-57
• 5.3.2 短信業(yè)務(wù)營銷事中及事后控制57-59
• 第六章 結(jié)論59-61
• 參考文獻(xiàn)61-63
• 攻讀學(xué)位期間取得的研究成果63-65
• 致謝65-67
• 個(gè)人簡況及聯(lián)系方式67-71

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號：918315