本文關鍵詞：消費者在線評論有用性影響因素實證研究

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【摘要】：伴隨著互聯網的迅猛發(fā)展，電子商務得到了快速普及，改變了人們的生活和消費習慣。越來越多的消費者選擇通過網絡平臺傳遞資源、信息，分享產品使用體會和意見，以互聯網為平臺的用戶在線產品評論（簡稱在線評論）在消費者的購買決策過程中發(fā)揮著越來越重要的作用，正在不斷改變著消費者的行為方式和企業(yè)的盈利及發(fā)展策略。 目前，國內外的企業(yè)營銷界、管理界以及學術界都已經對在線評論予以了高度的重視，也相繼展開了一系列相關理論研究和實踐，對在線評論以及消費者感知的在線評論有用性如何影響消費者行為和企業(yè)銷售等方面的研究都取得了顯著的成果。但對于在線評論有用性主要影響因素的研究還不夠充分，大多研究的是在線評論自身的相關屬性特征對其有用性的影響，很少有學者考慮到發(fā)評者的有關屬性。同時，在選擇產品評論數據時沒有界定產品的類型，或只是以某一類產品為研究對象，從而使得部分研究結論并不具有普遍適用性。 因此，本文分別從發(fā)評者屬性和評論自身屬性兩個角度展開實證研究，引入產品類型作為調節(jié)變量，深入探討在線評論有用性的主要影響因素和影響作用，以及在不同類型產品中的影響效應差異。其中，發(fā)評者屬性主要包括發(fā)評者的名聲可信度和經驗可信度，評論自身屬性包括評論的極端性、深度、性質和情感傾向，產品類型主要分為搜尋型和體驗型兩種。本文通過卓越亞馬遜上的兩種類型八個品牌的產品評論來對模型中的各變量進行操作化定義，使用SPSS15.0統計軟件進行變量的相關性分析和多元線性回歸分析。假設檢驗發(fā)現，來自發(fā)評者和評論自身的諸多屬性對在線評論有用性水平具有顯著的影響作用，并且在不同類型產品中存在顯著差異。發(fā)評者的名聲可信度和經驗可信度對在線評論有用性具有顯著正向影響，且在體驗型產品中更加明顯；在線評論極端性對其有用性具有顯著影響，體驗型產品中極端好評或差評更加有用，搜尋型產品中極端評論與緩和評論的有用性沒有顯著差異；在線評論深度對其有用性具有顯著正向影響，且在搜尋型產品中更加明顯；在線評論文本性質對其有用性具有顯著影響，體驗型產品中主觀評論更加有用，搜尋型產品中客觀評論更加有用；在線評論文本的情感傾向對其有用性水平也有顯著影響，，負向評論的有用性更高，但在體驗型產品中負向評論的正向效應有所減弱。 本文的主要研究結論，不僅在電子商務和口碑營銷領域中具有重要理論貢獻，同時對當前企業(yè)管理在線評論、有效開展營銷推廣活動有著重要的實踐指導意義。
【關鍵詞】：在線評論 評論有用性 發(fā)評者屬性 評論自身屬性 產品類型
【學位授予單位】：合肥工業(yè)大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2012
【分類號】：F49;F274;F224
【目錄】：

• 摘要5-6
• ABSTRACT6-8
• 致謝8-13
• 第一章 緒論13-22
• 1.1 研究背景及意義13-15
• 1.1.1 研究背景13-14
• 1.1.2 研究意義14-15
• 1.2 研究現狀分析15-17
• 1.2.1 在線評論對消費者購買和產品銷售的影響研究現狀15
• 1.2.2 在線評論有用性研究現狀15-17
• 1.3 研究內容與思路17-19
• 1.3.1 研究內容17-18
• 1.3.2 論文結構18
• 1.3.3 技術路線18-19
• 1.4 研究方法19-20
• 1.5 主要創(chuàng)新點20-21
• 1.6 本章小結21-22
• 第二章 研究假設與模型框架22-28
• 2.1 研究對象22
• 2.2 研究假設22-26
• 2.2.1 發(fā)評者可信度對評論有用性的影響22-23
• 2.2.2 評論自身屬性對評論有用性的影響23-26
• 2.3 模型構建26-27
• 2.4 本章小結27-28
• 第三章 變量設計與數據收集28-35
• 3.1 變量設計28-30
• 3.1.1 自變量28-29
• 3.1.2 因變量29-30
• 3.1.3 調節(jié)變量30
• 3.1.4 控制變量30
• 3.2 數據收集30-32
• 3.3 變量操作化定義32-34
• 3.4 本章小結34-35
• 第四章 數據處理與結果討論35-47
• 4.1 樣本描述35
• 4.2 變量描述性統計分析35-36
• 4.3 構建虛擬變量36-38
• 4.4 實證分析38-45
• 4.4.1 相關分析38-40
• 4.4.2 多元線性回歸分析40-45
• 4.5 結果與討論45-46
• 4.6 本章小結46-47
• 第五章 結論47-50
• 5.1 主要研究結論47
• 5.2 管理學啟示47-48
• 5.3 研究不足與未來展望48-49
• 5.4 本章小結49-50
• 參考文獻50-54
• 攻讀碩士學位期間發(fā)表的論文54-55
• 附錄 部分研究數據55-58

【引證文獻】

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1 何晶t

本文編號：848980