本文關(guān)鍵詞：品牌危機(jī)情境下的微博網(wǎng)絡(luò)口碑研究

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【摘要】：隨著媒體的發(fā)展尤其是互網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展,品牌危機(jī)事件的傳播和影響范圍越來越廣,對品牌危機(jī)管理的挑戰(zhàn)也是與日俱增。微博作為一種新興媒體,與傳統(tǒng)媒介在品牌危機(jī)的傳播上存在諸多不同,主要體現(xiàn)在傳播速度、傳播渠道、傳播角色、傳播形式、傳播情感、處理反饋等方面。而且在微博時代,微博不僅會成為引發(fā)品牌危機(jī)的來源,還可能成為品牌二次危機(jī)重要平臺。 本研究的研究對象是品牌發(fā)布在新浪微博平臺上的品牌危機(jī)溝通微博以及消費(fèi)者對于這些微博的評論,先后共收集了6個品牌發(fā)布的40條危機(jī)公關(guān)微博和5510條消費(fèi)者評論。研究方法主要采用的是內(nèi)容分析法來研究品牌危機(jī)溝通策略、消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)口碑態(tài)度以及消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)口碑態(tài)度的影響因素,首先是設(shè)計(jì)·編碼類目,然后進(jìn)行編碼,最后進(jìn)行信度檢驗(yàn)與數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析。 通過研究我們發(fā)現(xiàn),品牌的微博溝通更傾向于采取否定回應(yīng)策略,而消費(fèi)者對于品牌危機(jī)溝通微博多呈現(xiàn)負(fù)面的網(wǎng)絡(luò)口碑態(tài)度。通過對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)口碑的歸因分析,我們從企業(yè)、環(huán)境和消費(fèi)者三個方面總結(jié)出了品牌危機(jī)口碑態(tài)度的影響因素,并根據(jù)其影響口碑態(tài)度的方向?qū)⑦@些因素分為激勵因子、保健因子和關(guān)鍵因子。最后,通過6個案例歸納出了3個危機(jī)情境,并探討了在三種危機(jī)情境下溝通策略對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)口碑態(tài)度的影響。
【關(guān)鍵詞】：品牌危機(jī) 網(wǎng)絡(luò)口碑 內(nèi)容分析
【學(xué)位授予單位】：南開大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2012
【分類號】：F273.2;F49
【目錄】：

• 摘要5-6
• Abstract6-10
• 第一章 引言10-17
• 第一節(jié) 研究背景10-14
• 一、微博的起源與發(fā)展現(xiàn)狀10
• 二、微博營銷10-12
• 三、品牌危機(jī)中微博的影響與特征12-14
• 第二節(jié) 研究的方法與框架14-16
• 一、研究方法14-15
• 二、研究思路與框架15-16
• 第三節(jié) 研究的意義與創(chuàng)新點(diǎn)16-17
• 一、研究意義16
• 二、研究的創(chuàng)新16-17
• 第二章 文獻(xiàn)回顧17-37
• 第一節(jié) 品牌危機(jī)的概念界定17-20
• 一、品牌的內(nèi)涵17
• 二、危機(jī)的定義17-18
• 三、品牌危機(jī)的概念界定18-20
• 第二節(jié) 品牌危機(jī)的相關(guān)理論20-26
• 一、品牌危機(jī)的研究視角20-22
• 二、品牌危機(jī)的研究理論22-26
• 第三節(jié) 品牌危機(jī)溝通策略26-28
• 第四節(jié) 品牌危機(jī)的影響因素28-33
• 一、歸因維度的兩次合并28-29
• 二、品牌危機(jī)的影響因素29-33
• 第五節(jié) 網(wǎng)絡(luò)口碑的相關(guān)理論33-35
• 一、傳統(tǒng)口碑的相關(guān)研究33-34
• 二、網(wǎng)絡(luò)口碑的相關(guān)研究34
• 三、傳統(tǒng)口碑與網(wǎng)絡(luò)口碑的比較34-35
• 第六節(jié) 研究評述35-37
• 第三章 研究設(shè)計(jì)37-44
• 第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分析法37-38
• 一、網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分析法的內(nèi)涵37
• 二、網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分析法的特點(diǎn)37-38
• 第二節(jié) 內(nèi)容分析法的研究模型38-44
• 一、界定分析內(nèi)容39
• 二、確定研究總體與抽樣39-42
• 三、定義分析單元42
• 四、建立分析類目42
• 五、數(shù)據(jù)處理42-44
• 第四章 微博網(wǎng)絡(luò)口碑的內(nèi)容分析44-69
• 第一節(jié) 研究問題的界定44-45
• 一、品牌微博的危機(jī)溝通策略44
• 二、消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)口碑態(tài)度44
• 三、口碑態(tài)度的影響因素44-45
• 第二節(jié) 品牌危機(jī)溝通策略分析45-50
• 一、品牌危機(jī)溝通策略基本數(shù)據(jù)分析45-47
• 二、品牌危機(jī)溝通策略研究47-50
• 第四節(jié) 微博網(wǎng)絡(luò)口碑態(tài)度分析50-56
• 一、網(wǎng)絡(luò)口碑態(tài)度編碼類目設(shè)計(jì)50-52
• 二、網(wǎng)絡(luò)口碑態(tài)度數(shù)據(jù)分析52-56
• 第五節(jié) 微博網(wǎng)絡(luò)口碑態(tài)度影響因素分析56-69
• 一、網(wǎng)絡(luò)口碑態(tài)度影響因素編碼類目56-57
• 二、網(wǎng)絡(luò)口碑態(tài)度影響因素分析57-65
• 三、品牌危機(jī)影響因素模型65-69
• 第五章 結(jié)論與展望69-72
• 第一節(jié) 研究結(jié)論69-70
• 第二節(jié) 研究局限性70
• 第三節(jié) 研究展望70-72
• 參考文獻(xiàn)72-75
• 致謝75-76
• 個人簡歷及在校學(xué)術(shù)成果76

【參考文獻(xiàn)】

中國期刊全文數(shù)據(jù)庫 前7條

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本文編號：793465