本文關(guān)鍵詞：虛擬品牌社群信息互動對品牌忠誠影響的實證研究

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【摘要】：現(xiàn)今,隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的蓬勃發(fā)展,信息技術(shù)的不斷提高,討論在線購買行為已經(jīng)成為了一個重要的研究課題。目前,大多數(shù)研究主要集中在兩個方面：是從直接影響因素去考慮消費者購買行為,而沒有建立在某一個平臺上去研究；二是有些研究考慮到利用平臺去研究如何影響購買者行為,但是僅僅只局限于實體方面的平臺,如品牌社群,而沒有考慮從虛擬空間中去建立這樣一個平臺。因此,本文的主要研究平臺——虛擬品牌社群很有理論價值和現(xiàn)實意義。虛擬品牌社群是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)構(gòu)建的虛擬網(wǎng)絡(luò)平臺,虛擬品牌社群具有它的特殊性、地域性和空間性。消費者可以在地球的任何一個地方,任何時間都可以在虛擬品牌社群中討論和獲取自己需要的信息。虛擬品牌社群與品牌社群有所區(qū)別,主要表現(xiàn)在互動場所、互動方式、互動內(nèi)容、規(guī)范取向、道德約束、匿名性和虛擬性等方面存在差異。 本文研究主旨在如何判定虛擬品牌社群信息互動、社群意識和品牌忠誠之間的關(guān)系,信息互動(互動頻率、互動程度和信息質(zhì)量)如何通過社群意識(歸屬感、社群滿意和社群信任)來影響消費者的品牌忠誠。本文構(gòu)建虛擬品牌社群下社群成員信息互動對品牌忠誠的影響模型。并對淘寶網(wǎng)的成員進(jìn)行市場調(diào)查,得到了400多份比較有價值的問卷,并通過統(tǒng)計軟件(SPSS)和結(jié)構(gòu)方程模型對虛擬品牌社群下社群成員信息互動對品牌忠誠的影響模型和相應(yīng)的假設(shè)進(jìn)行驗證和修正。最后,就如何提升在虛擬環(huán)境下品牌忠誠提出了相應(yīng)的管理建議。 通過本文的研究分析,得出了以下的主要結(jié)論： (1)本文通過構(gòu)建在虛擬品牌社群中的信息互動對品牌忠誠的影響模型,來研究在虛擬品牌社群中信息互動對社群成員的品牌忠誠的影響,但是在這個模型中信息互動并不是直接對品牌忠誠產(chǎn)生影響的,而是借助于中介變量社群意識發(fā)揮作用。 (2)在初始變量對中介變量影響的研究中發(fā)現(xiàn),信息互動對顧客滿意沒有產(chǎn)生明顯的影響,互動程度也沒有對社群信任產(chǎn)生明顯的影響,其他各初始變量對中介變量呈現(xiàn)一種隨著初始變量的增強而增強的正向關(guān)系。 (3)在前文的研究基礎(chǔ)上提出關(guān)于提升虛擬品牌社群品牌忠誠的管理建議,本文從三個角度展開,第一,從加強對虛擬品牌社群的管理角度出發(fā)。第二,從加強對虛擬品牌社群內(nèi)負(fù)面口碑的管理角度出發(fā)。第三,要發(fā)揮實體品牌社群與虛擬品牌社群的同步發(fā)展,實現(xiàn)互補的效果。通過對以上三個角度的分析,以實現(xiàn)通過虛擬品牌社群內(nèi)的信息互動去影響社群成員的社群意識,主要表現(xiàn)在成員感到歸屬感,社群成員感到對該品牌社群的信任,在社群信息互動中對社群的行為感到滿意,進(jìn)而通過社群意識的積極反應(yīng)對品牌忠誠形成正向影響。
【關(guān)鍵詞】：虛擬品牌社群 信息互動 品牌忠誠 網(wǎng)絡(luò)購買
【學(xué)位授予單位】：武漢理工大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2012
【分類號】：F273.2;F49;F224
【目錄】：

• 摘要4-6
• Abstract6-8
• 目錄8-10
• 第1章 緒論10-17
• 1.1 研究目的和意義10-11
• 1.1.1 研究目的10
• 1.1.2 研究意義10-11
• 1.2 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀11-14
• 1.2.1 國外研究現(xiàn)狀11-12
• 1.2.2 國內(nèi)研究現(xiàn)狀12-14
• 1.3 研究的內(nèi)容和方法14-17
• 1.3.1 研究的內(nèi)容14-15
• 1.3.2 研究的方法15-17
• 第2章 虛擬品牌社群信息互動理論及相關(guān)變量維度選取17-24
• 2.1 虛擬品牌社群的相關(guān)概念17-18
• 2.1.1 社群17
• 2.1.2 品牌社群17-18
• 2.1.3 虛擬品牌社群18
• 2.2 信息互動18-19
• 2.2.1 互動18-19
• 2.2.2 互動的類型19
• 2.2.3 維度的選取19
• 2.3 與品牌忠誠相關(guān)的概念19-20
• 2.3.1 品牌忠誠19-20
• 2.3.2 品牌忠誠的分類20
• 2.4 歸屬感20-21
• 2.4.1 社群成員的歸屬感20-21
• 2.4.2 歸屬感的相關(guān)研究21
• 2.5 社群信任21-22
• 2.5.1 社群信任的定義21-22
• 2.5.2 社群信任的相關(guān)研究22
• 2.6 顧客滿意22-24
• 2.6.1 顧客滿意的定義22-23
• 2.6.2 顧客滿意的相關(guān)研究23-24
• 第3章 理論研究模型的構(gòu)建與研究假設(shè)的提出24-37
• 3.1 研究模型的構(gòu)建的原則24
• 3.2 研究模型的構(gòu)建24-25
• 3.3 研究假設(shè)的提出25-29
• 3.3.1 信息互動與歸屬感的關(guān)系25-26
• 3.3.2 信息互動與社群信任的關(guān)系26-27
• 3.3.3 信息互動與顧客滿意的關(guān)系27
• 3.3.4 歸屬感與品牌忠誠的關(guān)系27-28
• 3.3.5 社群信任與品牌忠誠的關(guān)系28
• 3.3.6 顧客滿意與品牌忠誠的關(guān)系28-29
• 3.4 問卷的設(shè)計與前測——以品牌手機為分析案例29-34
• 3.4.1 問卷設(shè)計的結(jié)構(gòu)29-30
• 3.4.2 問卷前的測試及修改30-34
• 3.5 數(shù)據(jù)收集與分析方法34-37
• 3.5.1 數(shù)據(jù)收集34-35
• 3.5.2 數(shù)據(jù)的分析方法35-37
• 第4章 數(shù)據(jù)資料的處理分析37-56
• 4.1 問卷樣本的描述性統(tǒng)計分析37-40
• 4.1.1 問卷樣本構(gòu)成特征分析37-39
• 4.1.2 問卷項目的統(tǒng)計描述39-40
• 4.2 信度與效度分析40-46
• 4.2.1 初始變量的信度分析和因子分析40-43
• 4.2.2 中介變量的信度分析和因子分析43-45
• 4.2.3 結(jié)果變量的信度分析和因子分析45-46
• 4.3 相關(guān)性分析46-48
• 4.3.1 初始變量和中介變量的相關(guān)分析46-47
• 4.3.2 中介變量和結(jié)果變量的相關(guān)分析47-48
• 4.4 回歸分析48-52
• 4.4.1 初始變量與中介變量的回歸分析48-51
• 4.4.2 中介變量與結(jié)果變量的回歸分析51-52
• 4.5 路徑分析模型圖52-53
• 4.6 結(jié)果分析與討論53-56
• 4.6.1 假設(shè)檢驗結(jié)果分析53-55
• 4.6.2 研究的模型修正55-56
• 第5章 提升虛擬品牌社群品牌忠誠的管理建議56-59
• 5.1 加強對虛擬品牌社群的管理56-57
• 5.1.1 注重強化虛擬品牌社群個性56
• 5.1.2 充分發(fā)揮社群中每位成員的作用56-57
• 5.1.3 有效開展在線社群管理57
• 5.2 加強對虛擬品牌社群內(nèi)負(fù)面口碑的管理57-58
• 5.3 注重實體品牌社群與虛擬品牌社群的同步發(fā)展58-59
• 第6章 研究結(jié)論與展望59-62
• 6.1 研究結(jié)論59-60
• 6.2 論文的創(chuàng)新點60
• 6.3 研究展望60-62
• 致謝62-63
• 參考文獻(xiàn)63-69
• 附錄69-72

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號：733530