本文關(guān)鍵詞：基于AISAS模式的新興網(wǎng)絡(luò)旅游營(yíng)銷渠道整合的影響因素研究

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【摘要】：當(dāng)今世界,伴隨著網(wǎng)絡(luò)信息的個(gè)性化、傳播方式多樣化和網(wǎng)絡(luò)關(guān)系互動(dòng)化和,各種新興網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的層出不窮,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷向多平臺(tái)整合已成為發(fā)展趨勢(shì)。而研究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道整合正是為了尋求這一背景下網(wǎng)絡(luò)渠道作用的最大體現(xiàn),謀求營(yíng)銷效果的提升。而其中的機(jī)理研究和影響因素研究將可以幫助企業(yè)明確各因素在整合過(guò)程中對(duì)營(yíng)銷效果的影響過(guò)程、影響程度及相互之間的關(guān)系,為企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)渠道整合戰(zhàn)略提供參考和建議,以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果最大化。 本研究首先分析了各種網(wǎng)絡(luò)媒體作為新興網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道各自的特點(diǎn)和作用；接著整理和回顧了基于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的AISAS模型、六度分隔理論、長(zhǎng)尾理論和整合營(yíng)銷傳播理論等理論；之后,結(jié)合藝龍網(wǎng)絡(luò)整合實(shí)踐,對(duì)新興網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道整合進(jìn)行機(jī)理分析,得出與整合相關(guān)的4方面關(guān)鍵要素,在此基礎(chǔ)上,構(gòu)建了理論假設(shè)模型并用定量方法進(jìn)行論證,推出本研究的結(jié)論。 研究結(jié)果表明,根據(jù)整合的機(jī)理和效果可以將影響因素分為四個(gè)方面：傳播環(huán)境、消費(fèi)者需求、渠道關(guān)系、渠道價(jià)值。四個(gè)方面的影響因素不僅直接對(duì)營(yíng)銷績(jī)效產(chǎn)生作用,也通過(guò)企業(yè)的整合意愿與整合行為對(duì)營(yíng)銷績(jī)效間接地產(chǎn)生作用。依托研究結(jié)論,本文進(jìn)一步提出了以消費(fèi)者為中心的新興網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道整合的新思路,為企業(yè)尋求在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供借鑒。
【關(guān)鍵詞】：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 渠道整合 AISAS 影響因素
【學(xué)位授予單位】：浙江工業(yè)大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2012
【分類號(hào)】：F592;F49;F274
【目錄】：

• 摘要3-5
• ABSTRACT5-9
• 1 緒論9-20
• 1.1 研究背景9-13
• 1.1.1 現(xiàn)實(shí)背景9-12
• 1.1.2 理論背景12-13
• 1.2 研究意義13-14
• 1.2.1 實(shí)踐意義13-14
• 1.2.2 理論意義14
• 1.3 技術(shù)路線與研究方法14-16
• 1.3.1 技術(shù)路線14-15
• 1.3.2 研究方法15-16
• 1.4 研究?jī)?nèi)容與框架16-18
• 1.4.1 研究?jī)?nèi)容16-17
• 1.4.2 研究框架17-18
• 1.5 創(chuàng)新與特色18-20
• 2 相關(guān)理論綜述20-40
• 2.1 新興網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道相關(guān)評(píng)述20-23
• 2.1.1 搜索引擎20
• 2.1.2 博客20-21
• 2.1.3 播客(網(wǎng)絡(luò)視頻)21
• 2.1.4 SNS21-22
• 2.1.5 微博22-23
• 2.2 營(yíng)銷渠道整合理論基礎(chǔ)23-25
• 2.2.1 營(yíng)銷渠道整合概述23-24
• 2.2.2 營(yíng)銷渠道整合理論基礎(chǔ)24-25
• 2.3 基于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的AISAS模式25-29
• 2.3.1 傳統(tǒng)AIDMA模式25-26
• 2.3.2 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費(fèi)者行為26-27
• 2.3.3 AISAS模式27-29
• 2.4 新興網(wǎng)絡(luò)渠道整合相關(guān)理論29-40
• 2.4.1 六度分隔理論29-30
• 2.4.2 長(zhǎng)尾理論30-33
• 2.4.3 整合營(yíng)銷傳播理論33-40
• 3 案例研究40-45
• 3.1 案例：藝龍旅行網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整合實(shí)踐40-43
• 3.1.1 藝龍整合的行業(yè)背景40
• 3.1.2 藝龍的渠道戰(zhàn)略調(diào)整40-41
• 3.1.3 藝龍的渠道整合行動(dòng)41-42
• 3.1.4 藝龍的渠道整合效果42-43
• 3.2 藝龍開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)渠道整合的原因分析43-45
• 3.2.1 信息傳播環(huán)境的變化43
• 3.2.2 消費(fèi)者需求的變化43
• 3.2.3 營(yíng)銷雙方關(guān)系的變化43-44
• 3.2.4 網(wǎng)絡(luò)媒體價(jià)值的體現(xiàn)44-45
• 4 模型構(gòu)建與研究假設(shè)45-57
• 4.1 基于理論和案例的機(jī)理模型構(gòu)建45-52
• 4.2 變量設(shè)置及定義52-54
• 4.3 研究理論假設(shè)54-55
• 4.4 概念化模型體系構(gòu)建55-57
• 5 樣本結(jié)果及數(shù)據(jù)分析57-89
• 5.1 問(wèn)卷的設(shè)計(jì)與修正57-60
• 5.2 數(shù)據(jù)收集與數(shù)據(jù)分析方法60-63
• 5.2.1 數(shù)據(jù)收集60-61
• 5.2.2 數(shù)據(jù)分析方法61-63
• 5.3 數(shù)據(jù)分析63-89
• 5.3.1 樣本描述63-64
• 5.3.2 信度分析64-69
• 5.3.3 效度分析69-80
• 5.3.4 假設(shè)模型的結(jié)構(gòu)方程檢驗(yàn)80-84
• 5.3.5 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果匯總84-87
• 5.3.6 各變量影響效果分析87-89
• 6 研究結(jié)論與思考89-97
• 6.1 主要結(jié)論89-92
• 6.1.1 新興網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道整合的影響因素89-90
• 6.1.2 各種因素對(duì)營(yíng)銷績(jī)效產(chǎn)生的影響效果90-91
• 6.1.3 提高營(yíng)銷效果的網(wǎng)絡(luò)渠道整合戰(zhàn)略思路91-92
• 6.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道整合建議92-94
• 6.2.1 轉(zhuǎn)變網(wǎng)絡(luò)信息的傳播方式92
• 6.2.2 主動(dòng)迎合消費(fèi)者需求92-93
• 6.2.3 改善渠道中營(yíng)銷雙方關(guān)系93-94
• 6.2.4 尋求網(wǎng)絡(luò)渠道價(jià)值最大化94
• 6.3 局限及未來(lái)方向94-97
• 6.3.1 研究局限性94-95
• 6.3.2 后續(xù)研究方向95-97
• 參考文獻(xiàn)97-104
• 附錄104-107
• 致謝107-108
• 攻讀學(xué)位期間主要科研成果108

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