隨著3G時(shí)代的來(lái)臨,我國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)的廣闊前景及其巨大的價(jià)值日漸凸顯。據(jù)谷歌2010年預(yù)計(jì),移動(dòng)廣告費(fèi)率將超過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)率,表明移動(dòng)廣告的發(fā)展前景不容忽視。但是我國(guó)關(guān)于移動(dòng)廣告的相關(guān)法律法規(guī)還有待完善,致使少數(shù)人濫用移動(dòng)廣告,甚至給移動(dòng)廣告的發(fā)展帶來(lái)更高的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期。這些不利于移動(dòng)廣告的未來(lái)發(fā)展,因此,引起了監(jiān)管機(jī)構(gòu)及其學(xué)術(shù)界的關(guān)注,在這方面所做的針對(duì)性的實(shí)證研究對(duì)移動(dòng)廣告的發(fā)展具有理論價(jià)值及其實(shí)踐意義。 首先,本文借鑒互聯(lián)網(wǎng)廣告的態(tài)度模型,建立用戶對(duì)移動(dòng)廣告態(tài)度的理論模型。利用調(diào)查問(wèn)卷的方法收集樣本數(shù)據(jù),應(yīng)用SPSS 17.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)問(wèn)卷的信度和效度進(jìn)行檢驗(yàn),使用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)其進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。驗(yàn)證結(jié)果如下：移動(dòng)廣告的娛樂(lè)性、可信性及其個(gè)性化對(duì)用戶的移動(dòng)廣告態(tài)度的影響是正向的,而侵?jǐn)_性是負(fù)向的,信息性并不顯著,而且用戶對(duì)移動(dòng)廣告的態(tài)度對(duì)其行為意向的影響是正向顯著的,可以很好的預(yù)測(cè)用戶對(duì)移動(dòng)廣告的使用行為意向。 隨后,對(duì)影響移動(dòng)廣告態(tài)度的個(gè)性化進(jìn)行深入分析,結(jié)合Stephen Shaoyi Liao的研究成果,以電影行業(yè)為例,分析影響用戶對(duì)移動(dòng)廣告態(tài)度的個(gè)性化因素。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式,來(lái)...

【文章頁(yè)數(shù)】：70 頁(yè)

【學(xué)位級(jí)別】：碩士

【文章目錄】：
摘要
Abstract
第1章 緒論
    1.1 研究背景及意義
    1.2 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀
        1.2.1 移動(dòng)廣告應(yīng)用的有效性
        1.2.2 用戶對(duì)移動(dòng)廣告的態(tài)度
        1.2.3 用戶使用移動(dòng)廣告的行為意愿
    1.3 論文的研究目的
    1.4 論文的技術(shù)路線
    1.5 論文的研究?jī)?nèi)容
第2章 用戶對(duì)移動(dòng)廣告的態(tài)度分析
    2.1 概念模型與研究假設(shè)
        2.1.1 互聯(lián)網(wǎng)廣告態(tài)度模型
        2.1.2 個(gè)性化
    2.2 研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集
    2.3 模型分析與結(jié)果討論
第3章 關(guān)于電影服務(wù)行業(yè)的個(gè)性化模型
    3.1 個(gè)性化模型結(jié)構(gòu)
    3.2 可靠性檢驗(yàn)及因子分析
    3.3 電影服務(wù)行業(yè)中個(gè)性化項(xiàng)目的度量
    3.4 個(gè)性化模型檢驗(yàn)結(jié)果分析
第4章 用戶使用移動(dòng)廣告的行為意愿分析
    4.1 理論模型與研究假設(shè)
        4.1.1 社會(huì)規(guī)范理論
        4.1.2 技術(shù)接受模型
    4.2 研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集
    4.3 移動(dòng)廣告行為意愿模型分析
    4.4 經(jīng)驗(yàn)水平對(duì)移動(dòng)廣告行為意愿模型的調(diào)節(jié)效應(yīng)
    4.5 結(jié)果討論
第5章 結(jié)論與展望
    5.1 論文的主要工作
    5.2 創(chuàng)新性
    5.3 論文的不足
    5.4 展望
致謝
參考文獻(xiàn)
附錄



本文編號(hào)：3880776