廣告投放是廣告活動中非常關(guān)鍵的一步。近幾年,隨著人工智能的發(fā)展,人工智能與廣告的結(jié)合日益密切,對廣告投放的內(nèi)涵、方式、效度等方面都產(chǎn)生了深度的影響,日常習慣的傳統(tǒng)廣告投放已經(jīng)悄悄變成了智能廣告精準投放。作者立足于國內(nèi)廣告市場現(xiàn)狀,綜合分析和評估,發(fā)現(xiàn)抖音APP在中國市場上近些年發(fā)展態(tài)勢強勁,平臺用戶不斷轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的和潛在的消費者,其廣告投放模式吸引了廣告主的眼光,故將抖音短視頻智能廣告選定為特定的研究對象。本文從傳播學(xué)的角度出發(fā),運用廣告的價值論和網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I理論,采用了文獻分析法、對比分析法和案例分析法等研究方法,圍繞著廣告與受眾這一關(guān)系體進行探究。首先綜合概括了智能廣告總體的的定義、特征、決策運行程序和發(fā)展現(xiàn)狀,描述抖音目前所擁有的開屏廣告、單頁信息流廣告、原生信息流廣告、Topview廣告、搜索頁面廣告五種不同類型廣告。針對抖音廣告投放策略的分析,抖音充分運用信息流實時競價、標簽化定向、定向投放與廣告主自主投放的方式。在廣告投放策略和優(yōu)勢分析上以理論為分析框架,通過案例分析法,結(jié)合抖音智能廣告經(jīng)典案例運用,探討其對受眾基于互動性、即時性、目標識別、受眾個性化和行為導(dǎo)向上的精準... 

【文章來源】：江西師范大學(xué)江西省

【文章頁數(shù)】：60 頁

【學(xué)位級別】：碩士

【部分圖文】：

本文研究的邏輯框架

碩士學(xué)位論文26圖3-1：有道精品課廣告這是一個與用戶行為定向相似的定向方式，也是對用戶打標簽，但此方式所打的是一個即時標簽。抓取系統(tǒng)是在實際使用時候才產(chǎn)生反映，所抓取到的用戶信息相對延遲，所以這個半在線抓取系統(tǒng)是不可能做到實時的，通常系統(tǒng)所呈現(xiàn)的是一個接近實時的結(jié)果。主題、關(guān)鍵詞、分類等要素是上下文定向的主要標簽，當用戶打開某個網(wǎng)頁，系統(tǒng)隨之根據(jù)網(wǎng)頁的具體內(nèi)容匹配相關(guān)的廣告。此類廣告投放方式的覆蓋率高，不要求精確掌握用戶全部的商業(yè)面貌信息，只需明確用戶此刻的興趣和消費需求，即可向其推送廣告。應(yīng)用在抖音上，用戶打開抖音頁面進行瀏覽時，會存在著一些行為導(dǎo)向，后臺運用TF—IDF技術(shù)，挖掘頁面內(nèi)容中關(guān)鍵詞的詞頻，隨即把計算出的逆文本頻率指數(shù)用來選取關(guān)鍵詞，然后基于文本主題的綜合，會呈現(xiàn)用戶階段性整體偏好的一個形象。3.3廣告與受眾的關(guān)系3.3.1廣告找受眾傳統(tǒng)廣告時期，報紙、收音機、電視為主要傳播媒介，傳播呈現(xiàn)點對面形式。廣告主將廣告投放在各大傳播平臺上，版面和時段的局限下，媒介把廣告發(fā)布出

抖音短視頻中智能廣告精準投放策略29與快手廣告最大的差異在于抖音廣告屬于強勢推送。從最開始的開屏廣告和Topview廣告到進入到頁面當中，用戶所刷視頻和廣告視頻的頁面都是基于系統(tǒng)推送，無論喜歡與否，都會在上劃的過程中看到這則廣告。而快手廣告則給與了用戶更大的選擇權(quán)，打開快手APP，頁面同時展示四個視頻出來，而不是像抖音那樣展示的只有一個視頻，用戶可以根據(jù)自身的喜好來選擇最感興趣的一個。這種基于用戶選擇的投放更加靈活又具有針對性，相當于瞄準了潛在消費者，但是不會對用戶觀看造成感干擾，具有說服力，使用戶更有認同感，廣告就顯得更加精準，更有價值。因此在快手上的電商轉(zhuǎn)化率相對較高。圖4-1：快手某廣告4.2與微信朋友圈廣告的對比微信是目前中國下載量最大的一個軟件，用戶數(shù)約達12億多，覆蓋大中小各個城市，幾乎人人都在用微信溝通，并且一般人們都會開通朋友圈來分享生活或者商業(yè)號用來賣貨。和抖音弱社交不一樣的是微信朋友圈都是熟人粘性社交特質(zhì)，人們常常會基于窺探朋友生活的渴望或者展示自我形象的目的不斷地翻看朋友圈。因此微信朋友圈廣告也是一個非常大的商業(yè)生態(tài)。微信朋友圈廣告有兩種形式，一種是頁面信息流廣告；另一種是“直接粗暴”的微信商業(yè)號朋友圈賣貨。微信朋友圈信息流廣告于2015年1月開通，它以微信好友分享朋友圈的形式展

【參考文獻】：
期刊論文
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[3]超越與重塑:智能廣告的運作機制及行業(yè)影響[J]. 鄭新剛.  編輯之友. 2019(05)
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[5]智能廣告的潛進、陣痛與嬗變[J]. 曾靜平,劉爽.  浙江傳媒學(xué)院學(xué)報. 2018(03)
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[8]所謂的“精準”,必然的“模糊”[J]. 高金國.  青年記者. 2016(27)
[9]大數(shù)據(jù)時代的精準廣告及其傳播策略——基于場域理論視角[J]. 倪寧,金韶.  現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學(xué)學(xué)報). 2014(02)
[10]網(wǎng)絡(luò)精準廣告的發(fā)展及困惑[J]. 沈維梅.  新聞界. 2010(01)

碩士論文
[1]大數(shù)據(jù)背景下網(wǎng)絡(luò)廣告的精準投放研究[D]. 趙順.湖南大學(xué) 2017



本文編號：3602344