從2006年Twitter創(chuàng)立以來(lái),微博立即成為媒體、IT界和普通大眾關(guān)注和談?wù)摰臒狳c(diǎn),截止至2010年12月,我國(guó)微博用戶(hù)規(guī)模已超越1.6億。根據(jù)OCCT互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心預(yù)測(cè),我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)際不重復(fù)微博獨(dú)立用戶(hù)預(yù)計(jì)到2013年底將達(dá)到2.53億左右。作為一種新媒介,微博綜合了手機(jī)短信、社交網(wǎng)站、博客、IM（即時(shí)通訊）的特點(diǎn),有門(mén)檻低、傳播速度快,實(shí)時(shí)性強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)。越來(lái)越多的企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)人員已注意到微博的力量,將微博作為營(yíng)銷(xiāo)和公關(guān)的一種有效方式,但是如何有效開(kāi)展微博營(yíng)銷(xiāo)目前還處在嘗試和探索階段�；诖�,本文以新浪旅游類(lèi)微博為研究對(duì)象,對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)影響因子進(jìn)行探索,構(gòu)建微博營(yíng)銷(xiāo)影響因了對(duì)用戶(hù)行為意愿的影響模型并進(jìn)行深入的分析和探討,為旅游企業(yè)進(jìn)行微博營(yíng)銷(xiāo)提供建議和策略。首先作者閱讀了大量相關(guān)文獻(xiàn),在本文第一、二章中對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)的定義及內(nèi)涵、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的內(nèi)涵及特征、行為意愿的內(nèi)涵、行為意愿與態(tài)度的關(guān)系、購(gòu)買(mǎi)意愿與信任的關(guān)系作了系統(tǒng)全面的理論綜述。其次,作者對(duì)關(guān)注旅游類(lèi)微博的三位微博專(zhuān)家和六位新浪微博用戶(hù)進(jìn)行了訪談,通過(guò)訪談內(nèi)容分析得出可能的7七種微博營(yíng)銷(xiāo)影響因子,分別是興趣、品牌、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、促銷(xiāo)、信... 

【文章來(lái)源】：東華大學(xué)上海市 211工程院校 教育部直屬院校

【文章頁(yè)數(shù)】：112 頁(yè)

【學(xué)位級(jí)別】：碩士

【文章目錄】：
摘要
Abstract
第1章 緒論
    1.1 研究背景及意義
        1.1.1 研究背景
        1.1.2 研究意義
    1.2 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀綜述
        1.2.1 國(guó)外研究現(xiàn)狀
        1.2.2 國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀
    1.3 研究?jī)?nèi)容和方法
        1.3.1 研究?jī)?nèi)容
        1.3.2 研究方法
    1.4 本章小結(jié)
第2章 文獻(xiàn)綜述
    2.1 微博營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)研究
        2.1.1 微博的內(nèi)涵
        2.1.2 微博營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵
        2.1.3 微博營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)
        2.1.4 微博營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)
    2.2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為相關(guān)研究
        2.2.1 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的內(nèi)涵
        2.2.2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的特征
        2.2.3 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為相關(guān)理論
    2.3 行為意愿相關(guān)研究
        2.3.1 行為意愿與態(tài)度
        2.3.2 行為意愿的內(nèi)涵
        2.3.3 購(gòu)買(mǎi)意愿與信任
    2.4 文獻(xiàn)評(píng)述
        2.4.1 在微博營(yíng)銷(xiāo)研究方面
        2.4.2 在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為研究方面
        2.4.3 在行為意愿研究方面
    2.5 本章小結(jié)
第3章 模型構(gòu)建與研究假設(shè)
    3.1 理論模型和假設(shè)
        3.1.1 旅游微博營(yíng)銷(xiāo)影響因子提取
        3.1.2 理論模型的提出
        3.1.3 研究假設(shè)的提出
    3.2 變量定義
        3.2.1 微博營(yíng)銷(xiāo)影響因子變量設(shè)計(jì)
        3.2.2 感知變量設(shè)計(jì)
        3.2.3 用戶(hù)行為意愿變量設(shè)計(jì)
    3.3 本章小結(jié)
第4章 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集
    4.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)
    4.2 預(yù)調(diào)研
        4.2.1 信度分析
        4.2.2 效度分析
    4.3 調(diào)研方法
    4.4 本章小結(jié)
第5章 統(tǒng)計(jì)分析和模型修正
    5.1 描述性統(tǒng)計(jì)分析
        5.1.1 樣本結(jié)構(gòu)描述性統(tǒng)計(jì)分析
        5.1.2 用戶(hù)微博使用情況描述性統(tǒng)計(jì)分析
    5.2 信度和效度分析
        5.2.1 信度分析
        5.2.2 效度分析
    5.3 因子分析
        5.3.1 微博營(yíng)銷(xiāo)影響因子的因子分析
        5.3.2 感知變量的因子分析
        5.3.3 行為意愿變量的因子分析
    5.4 各變量描述統(tǒng)計(jì)分析
        5.4.1 微博營(yíng)銷(xiāo)影響因子描述性統(tǒng)計(jì)分析
        5.4.2 感知變量的描述性統(tǒng)計(jì)分析
        5.4.3 行為意愿變量的描述性統(tǒng)計(jì)分析
    5.5 相關(guān)分析
        5.5.1 微博營(yíng)銷(xiāo)影響因子與感知變量的相關(guān)分析
        5.5.2 微博營(yíng)銷(xiāo)影響因子與行為意愿的相關(guān)分析
        5.5.3 感知變量與行為意愿的相關(guān)分析
    5.6 回歸分析
        5.6.1 微博營(yíng)銷(xiāo)影響因子對(duì)感知變量的影響
        5.6.2 感知變量對(duì)行為意愿的影響
        5.6.3 微博營(yíng)銷(xiāo)影響因子對(duì)行為意愿的影響
    5.7 分析結(jié)果總結(jié)
        5.7.1 研究假設(shè)檢驗(yàn)
        5.7.2 研究模型修正
    5.8 本章小結(jié)
第6章 研究結(jié)果與展望
    6.1. 研究結(jié)果總結(jié)
        6.1.1 關(guān)于用戶(hù)使用微博時(shí)間和旅游微博關(guān)注偏好
        6.1.2 關(guān)于微博營(yíng)銷(xiāo)影響因子、感知變量和行為意愿的探索性分析
        6.1.3 關(guān)于微博營(yíng)銷(xiāo)影響因子、感知變量和行為意愿之間的關(guān)系
    6.2 旅游微博營(yíng)銷(xiāo)策略建議
    6.3 研究的創(chuàng)新與不足
        6.3.1 研究的創(chuàng)新點(diǎn)
        6.3.2 研究的不足
    6.4 研究展望
    6.5 本章總結(jié)
參考文獻(xiàn)
附錄
    附錄一：微博營(yíng)銷(xiāo)對(duì)顧客行為意愿的影響研究訪談提綱
    附錄二：微博營(yíng)銷(xiāo)對(duì)顧客行為意愿的影響研究調(diào)研問(wèn)卷
攻讀學(xué)位期間發(fā)表旳學(xué)術(shù)論文
致謝


【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
[1]微博營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)和傳播策略[J]. 朱濤.  現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息. 2011(24)
[2]基于微博的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀研究[J]. 潘景宏.  吉林省教育學(xué)院學(xué)報(bào)(學(xué)科版). 2011(12)
[3]企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)策略研究[J]. 李娜.  中州大學(xué)學(xué)報(bào). 2011(06)
[4]微博在突發(fā)事件中的作用分析——以7·23甬溫線(xiàn)特別重大鐵路交通事故為例[J]. 楊棪,候琰婕,張瑋.  今傳媒. 2011(12)
[5]微博營(yíng)銷(xiāo)流程簡(jiǎn)析[J]. 陳樂(lè)天.  黑龍江生態(tài)工程職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào). 2011(06)
[6]微博營(yíng)銷(xiāo)中的客戶(hù)關(guān)系維系研究[J]. 黃向紅,儲(chǔ)延.  商場(chǎng)現(xiàn)代化. 2011(32)
[7]淺談企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)的團(tuán)隊(duì)架構(gòu)設(shè)計(jì)[J]. 任佳佳.  今日財(cái)富(金融發(fā)展與監(jiān)管). 2011(11)
[8]微博營(yíng)銷(xiāo)——數(shù)字時(shí)代旅游景區(qū)（點(diǎn)）營(yíng)銷(xiāo)的新途徑[J]. 張樹(shù)萍,王西榮,孫賢斌.  皖西學(xué)院學(xué)報(bào). 2011(05)
[9]“微博”理念下圖書(shū)館讀者的信息素養(yǎng)教育探析[J]. 林菲,樸詠男.  長(zhǎng)春師范學(xué)院學(xué)報(bào). 2011(06)
[10]淺析微博營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題及對(duì)策[J]. 陳廣樂(lè).  企業(yè)導(dǎo)報(bào). 2011(10)

碩士論文
[1]企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)的局限性研究[D]. 王海龍.中國(guó)地質(zhì)大學(xué) 2011
[2]微博客的傳播特征與傳播效果研究[D]. 劉麗芳.浙江大學(xué) 2010
[3]微博客受眾的媒介使用研究[D]. 梁賽楠.華東師范大學(xué) 2010



本文編號(hào)：3031367