【摘要】：隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的日漸成熟,智能手機(jī)、平板電腦、智能盒子和智能電視等也正逐漸得到普及,大量視頻直播產(chǎn)品在應(yīng)用市場(chǎng)隨之大量涌現(xiàn),直播行業(yè)進(jìn)入了快速發(fā)展期,而競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入了白熱化階段。然而,一款直播產(chǎn)品要想得到用戶的認(rèn)可,必須足夠理解用戶,即找到影響用戶選擇使用某款直播產(chǎn)品的關(guān)鍵因素,只有這樣才能攪動(dòng)紅海得以長(zhǎng)存。為了解決這一問(wèn)題,首先本研究對(duì)用戶接受理論進(jìn)行了綜述,借助TAM和TPB的擴(kuò)展理論構(gòu)建了假設(shè)模型的基礎(chǔ)框架;其次,結(jié)合體驗(yàn)理論、感知風(fēng)險(xiǎn)理論和感知娛樂(lè)理論對(duì)基礎(chǔ)框架進(jìn)行了補(bǔ)充;最后,將性別、年齡、教育程度、收入水平等用戶特征作為整個(gè)模型的外因變量,最終構(gòu)建了完整的視頻直播產(chǎn)品用戶接受概念模型。接下來(lái)本研究設(shè)計(jì)了視頻直播產(chǎn)品用戶使用意愿影響因素的調(diào)查問(wèn)卷,經(jīng)預(yù)調(diào)研后對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行了多次修正,并在多個(gè)渠道進(jìn)行發(fā)放。對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行回收后進(jìn)行了清理,簡(jiǎn)單分析了人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征。然后本研究對(duì)問(wèn)卷的信度和效度進(jìn)行了檢驗(yàn),確認(rèn)了問(wèn)卷數(shù)據(jù)的可靠性和有效性后借助傳統(tǒng)統(tǒng)計(jì)學(xué)分析軟件SPSS Statistics 19對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了單因素方差分析、相關(guān)和回歸分析,得出了初步的實(shí)證結(jié)果。同時(shí)本研究還借助Amos Graphics 21對(duì)調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行了驗(yàn)證性因子分析和路徑分析,經(jīng)過(guò)多次修正,最終得到了視頻直播產(chǎn)品用戶接受模型。經(jīng)對(duì)比后發(fā)現(xiàn),結(jié)構(gòu)方程模型分析與回歸分析得到的結(jié)果僅有微小差異。兩種分析方法都驗(yàn)證了感知有用性、感知易用性和促進(jìn)條件對(duì)用戶使用直播產(chǎn)品意愿的正向影響,以及感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)于使用意愿的負(fù)向影響。同時(shí)否定了感知體驗(yàn)、感知娛樂(lè)和社群影響對(duì)于用戶使用直播產(chǎn)品意愿的影響。此外,本研究還發(fā)現(xiàn)了促進(jìn)條件和感知易用性之間的強(qiáng)相關(guān)性。最后本研究在用戶特征和影響因素兩個(gè)層面對(duì)視頻直播產(chǎn)品的改進(jìn)和運(yùn)營(yíng)策略提出了建議,對(duì)視頻直播產(chǎn)品持續(xù)滿足用戶需求、全面提升用戶體驗(yàn)具有一定的指導(dǎo)意義。
[Abstract]:With the maturity of network environment, smart phone, tablet computer, smart box and smart TV are becoming more and more popular. A large number of live video products are emerging in the application market, and the live broadcasting industry has entered a period of rapid development. And the competition has also entered the white-hot stage. However, in order for a live product to be recognized by users, it must be understood enough to find out the key factors that affect the user's choice of using a live product so that the Red Sea can survive. In order to solve this problem, first of all, this study summarizes the theory of user acceptance and constructs the basic framework of the hypothetical model with the help of the extended theory of TAM and TPB. The theory of perceived risk and the theory of perceived entertainment complement the basic framework. Finally, the characteristics of users, such as gender, age, education level, income level and so on, are taken as the external dependent variables of the whole model. Finally, a complete concept model of user acceptance for live video products is constructed. Then this research designed the questionnaire of influencing factors of users' willingness to use of live video products. After pre-investigation, the questionnaire was revised many times and distributed in many channels. The questionnaire was collected and the demographic characteristics were analyzed. Then the reliability and validity of the questionnaire were tested, and the reliability and validity of the questionnaire data were confirmed. The data were analyzed by univariate ANOVA, correlation and regression analysis with the help of the traditional statistical analysis software SPSS Statistics 19. The preliminary empirical results are obtained. At the same time, this research also carries on the confirmatory factor analysis and the path analysis to the questionnaire with the aid of Amos Graphics 21, after many revisions, finally obtains the video live broadcast product user acceptance model. It is found that the results of structural equation model analysis and regression analysis are only slightly different. Both methods verify the perceived usefulness, the positive impact of perceived usability and facilitation conditions on the willingness of users to use direct broadcast products, and the negative impact of perceived risk on their willingness to use direct broadcast products. At the same time, it negates the influence of perceived experience, perceived entertainment and community influence on users' willingness to use live broadcast products. In addition, the study also found a strong correlation between facilitation conditions and perceived ease of use. In the end, the paper puts forward some suggestions on the improvement and operation strategy of video direct broadcast products in the aspects of user characteristics and influencing factors, which has a certain guiding significance for the continuous meeting of users' needs and the overall improvement of user experience.
【學(xué)位授予單位】：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2017
【分類(lèi)號(hào)】：F49;F274

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