本文選題：雙邊市場 + 網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品��； 參考：《山東大學(xué)》2012年碩士論文

【摘要】：近年來,隨著互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎巨頭Google研發(fā)Android操作系統(tǒng)以及斥資收購Motorola,向著手機(jī)、電腦等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域擴(kuò)張；消費(fèi)類電子產(chǎn)品生產(chǎn)商Apple推出iCloud云端服務(wù)以及蘋果廣告平臺(tái)iAd,開始涉足移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域,二者業(yè)務(wù)領(lǐng)域的競爭愈演愈烈,引發(fā)了筆者對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品平臺(tái)競爭策略的關(guān)注。同時(shí),不斷發(fā)展和完善的雙邊市場理論為網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品平臺(tái)競爭策略的研究提供新的思路。 本文正是基于雙邊市場理論,通過構(gòu)建平臺(tái)競爭策略模型,并結(jié)合Apple(封閉式平臺(tái)策略)和Google(開放式平臺(tái)策略)的案例,對(duì)封閉式與開放式兩種不同的平臺(tái)競爭策略進(jìn)行研究。文章首先分析網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品平臺(tái)競爭需要解決的基本問題,即用戶數(shù)量和網(wǎng)絡(luò)規(guī)模,從而引出平臺(tái)初期和平臺(tái)穩(wěn)定期兩個(gè)角度對(duì)平臺(tái)競爭策略進(jìn)行探討,其中,平臺(tái)初期競爭策略的焦點(diǎn)在于獲得基本用戶數(shù)量,形成最低網(wǎng)絡(luò)規(guī)模；平臺(tái)穩(wěn)定期則主要解決平臺(tái)盈利模式問題,維持平臺(tái)穩(wěn)定發(fā)展。然后,分別構(gòu)建平臺(tái)初期競爭模型和平臺(tái)穩(wěn)定期競爭模型進(jìn)行理論闡述,并對(duì)封閉式平臺(tái)和開放式平臺(tái)進(jìn)行對(duì)比分析。最后,結(jié)合Apple和Google的案例,對(duì)二者分別采用封閉式和開放式兩種不同的平臺(tái)策略,最終都能取得成功進(jìn)行合理解釋。 研究發(fā)現(xiàn),平臺(tái)初期無論封閉式平臺(tái)廠商還是開放式平臺(tái)廠商,都采取對(duì)賣方一側(cè)進(jìn)行補(bǔ)貼或投資的策略,但是二者的區(qū)別在于補(bǔ)貼程度不同。平臺(tái)進(jìn)入穩(wěn)定期,封閉式與開放式平臺(tái)策略的差異表現(xiàn)在：用戶端市場,開放式平臺(tái)廠商實(shí)行產(chǎn)品免費(fèi)定價(jià)策略,而封閉式平臺(tái)廠商采取基于產(chǎn)品定價(jià)的策略,且對(duì)用戶的定價(jià)會(huì)隨著終端用戶對(duì)于開放式平臺(tái)和封閉式平臺(tái)的偏好而變化；軟件開發(fā)商市場,與開放式平臺(tái)互補(bǔ)的軟件開發(fā)商對(duì)終端用戶收取的價(jià)格與交叉網(wǎng)絡(luò)外部性和平臺(tái)廠商收取的服務(wù)費(fèi)用有關(guān),且交叉網(wǎng)絡(luò)外部性和服務(wù)費(fèi)的乘積越大,則軟件開發(fā)商收取的費(fèi)用就越低。而封閉式平臺(tái)中軟件開發(fā)商對(duì)終端用戶的定價(jià)會(huì)隨著開放式平臺(tái)廠商的介入而提高。另外,研究發(fā)現(xiàn),開放式平臺(tái)產(chǎn)品的銷售數(shù)量與交叉網(wǎng)絡(luò)外部性和服務(wù)費(fèi)用有關(guān),且交叉網(wǎng)絡(luò)外部性越小,服務(wù)費(fèi)越低,則開放式平臺(tái)廠商的銷售量越高,因此,開放式平臺(tái)廠商可采取較低服務(wù)費(fèi)用或者進(jìn)行免費(fèi)定價(jià)的方式擴(kuò)大市場份額。而隨著開放式平臺(tái)廠商的介入,對(duì)于封閉式平臺(tái)廠商而言,市場最大需求量會(huì)隨著消費(fèi)者偏好不同而低于壟斷市場時(shí)平臺(tái)廠商的最大需求量,從而封閉式平臺(tái)產(chǎn)品的銷售數(shù)量會(huì)低于先前壟斷市場的銷售量。 進(jìn)一步分析得出,當(dāng)平臺(tái)廠商具備壟斷能力時(shí),可以采取封閉式平臺(tái)策略,對(duì)兩邊用戶進(jìn)行不對(duì)稱定價(jià),通過不斷地技術(shù)創(chuàng)新提高單位產(chǎn)品的價(jià)格來實(shí)現(xiàn)盈利,隨著開放式平臺(tái)廠商的加入,封閉式平臺(tái)廠商對(duì)用戶端收費(fèi)降低,但提高軟件開發(fā)商端的價(jià)格；當(dāng)平臺(tái)廠商不具備壟斷能力,作為潛在者進(jìn)入市場時(shí),可采取開放式平臺(tái)策略。通過對(duì)兩端用戶進(jìn)行免費(fèi)定價(jià)或收取較低價(jià)格,來擴(kuò)大平臺(tái)用戶數(shù)量,完善平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模,并通過第三方付費(fèi)的方式獲取利潤,因此它盈利的關(guān)鍵在于通過平臺(tái)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)一步擴(kuò)大平臺(tái)兩邊的用戶數(shù)量,通過提高單位產(chǎn)品的數(shù)量來增加利潤。
[Abstract]:In recent years, with the development of the Android operating system and the acquisition of Motorola, the Internet search engine giant Google has expanded to mobile phones, computers and other mobile Internet fields. Consumer electronics manufacturer Apple has launched iCloud cloud service and the Apple advertising platform iAd, starting to dabble in the mobile internet field, and the two business areas are competing. The fierce competition has caused the author's attention to the competition strategy of the network information product platform. At the same time, the continuous development and perfection of the bilateral market theory provide new ideas for the research of the competition strategy of the network information product platform.
This paper is based on the bilateral market theory, and through the construction of the platform competition strategy model, combined with the Apple (closed platform strategy) and the Google (open platform strategy) case, the closed and open two different platform competition strategies are studied. The article first analyzes the basic problems to be solved in the competition of the network information product platform. That is, the number of users and the scale of the network, which leads to the discussion of the platform competition strategy in the two aspects of the platform initial stage and the platform stability period. Among them, the focal point of the platform initial competition strategy is to obtain the basic user number and form the minimum network scale; the platform stability period mainly solves the platform profit model problem and maintains the stable development of the platform. Then, this paper constructs the platform initial competition model and the platform stability period competition model respectively, and compares the closed platform and the open platform. Finally, combining the cases of Apple and Google, the two parties are respectively closed and open two different leveling strategies respectively. Finally, a reasonable explanation can be achieved.
It has been found that both the closed platform and the open platform vendors have adopted the strategy of subsidy or investment on the side of the seller's side, but the difference between the two is that the degree of subsidies is different. The platform enters the stable period. The difference between the closed and open platform strategies is manifested in the user market and the open platform manufacturer. Free pricing strategy, and closed platform vendors adopt a product based pricing strategy, and the pricing of users varies with the preference of the end users to open and closed platforms; the software developer market, the price and cross network of the software developers complementary to the open platform for the end users The externality is related to the service fees charged by the platform vendors, and the greater the product of the cross network externality and service charge, the lower the cost of the software developers. And the software developers in the closed platform will increase the price of the end users with the intervention of the open platform vendors. The number of sales is related to the externality and service costs of the cross network, and the smaller the externality of the cross network and the lower the service charge, the higher the sales volume of the open platform vendors. Therefore, the open platform vendors can take a lower service charge or make a free pricing method to expand the market share. With the involvement of the open platform vendors, For the closed platform manufacturers, the maximum market demand will be lower than the maximum demand of the platform vendors in the monopoly market with the different consumer preferences, and the sales of the closed platform products will be lower than the previous monopolistic market sales.
The further analysis shows that when the platform vendors have monopoly power, they can adopt a closed platform strategy, make asymmetric pricing for both sides, and improve the price of the unit products by continuous technological innovation. With the accession of the open platform vendors, the closed platform vendors reduce the user fees, but improve the software. The price of the developer end; when the platform vendor does not have the monopoly power, as a potential person enters the market, it can take an open platform strategy. Through the free pricing of users at both ends or lower prices, the number of platform users will be expanded, the scale of the platform network is improved, and the profit is obtained through the third party payment, so it is profitable. The key is to further expand the number of users on both sides of the platform through platform products or services, and increase profits by increasing the number of units.
【學(xué)位授予單位】：山東大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2012
【分類號(hào)】：F49;F224

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本文編號(hào)：2005702