無論你從事投資、制造、教育、研究、監(jiān)管、調(diào)查、醫(yī)療、娛樂還是銷售行業(yè)，你的工作方式都將出現(xiàn)重大變化。“大數(shù)據(jù)”可能已經(jīng)在改變你的工作方式。但社會構(gòu)造（socialstructing）和可傳播性媒體（spreadable media）這兩個新術(shù)語表明會出現(xiàn)同樣重大的變化，盡管這兩個術(shù)語可能還不為人知。最近數(shù)字化話題上的幾本暢銷書可以讓你更深入地理解這三個現(xiàn)象，以及它們將帶來和引發(fā)的種種變化。

       數(shù)據(jù)海嘯

       人類和機器都在生成排山倒海般的數(shù)據(jù)。斯隆數(shù)字巡天計劃（Sloan Digital Sky Survey）剛開始幾個星期收集的數(shù)據(jù)量超過了整個天文學(xué)歷史收集的數(shù)據(jù)量�，F(xiàn)在，單單一家實驗室一天內(nèi)能夠測序的DNA比歷時10年、破解人類基因組密碼的跨國研究項目測序的DNA還多。谷歌每天處理的文本量是美國國會圖書館所藏文本量的數(shù)千倍。谷歌執(zhí)行總裁埃里克·施密特（Eric Schmidt）聲稱，谷歌每兩天生成的信息量超過了人類歷史在2003年之前的信息總量。

       存儲、處理和分析這些數(shù)萬億比特的數(shù)據(jù)在過去是不可能的事。而如今，存儲數(shù)據(jù)的成本變得極便宜，數(shù)據(jù)處理起來要容易得多，還有一大批用來分析數(shù)據(jù)的復(fù)雜算法。最具說服力的是，企業(yè)（以及其他組織和個人）都認(rèn)識到有越來越多的新方法可以應(yīng)用數(shù)據(jù)。

       塔吉特百貨公司（Target）因此可以根據(jù)某些女性的購物模式，推斷出她們何時剛懷孕或可能會懷孕。谷歌流感趨勢項目（Google Flu Trends）可以與美國疾病防治中心在預(yù)測流感爆發(fā)方面一較高下，它運用5億種不同的算法，跟蹤分析數(shù)十億個網(wǎng)頁搜索，查找流感癥狀。加拿大智庫SecDev Group可以在短短15分鐘之內(nèi)，確定地緣政治沖突中可能違反停火協(xié)議的地方。高頻交易員可以超快速分析過去一微秒內(nèi)交易的所有股票，從而在瞬間內(nèi)完成股票買賣，據(jù)說這個做法占了所有股票交易和瞬間崩盤（flash crash，即瞬間暴跌）的一半以上�；萜諏嶒炇业目茖W(xué)家們可通過分析相關(guān)推特消息的發(fā)布速度，成功地預(yù)測票房成績。商業(yè)界應(yīng)用大數(shù)據(jù)的例子絕不止上面這些，而且在迅速增多。

       牛津大學(xué)教授維克托·邁耶-舍恩伯格（Viktor Mayer-）與《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志編輯肯尼思·庫克耶（Kenneth Cukier）合著有《大數(shù)據(jù)：將改變?nèi)藗兩�、工作和思考方式的一場革命》一書（Big Data： A Revolution That Will Transform How We Live， Work， and Think），他們在書中探討了這一現(xiàn)象，有以下三個觀點。

       首先，大數(shù)據(jù)在性質(zhì)上有別于采樣數(shù)據(jù)，它能獲得只有當(dāng)樣本大小接近被觀察總體總數(shù)時才可能獲得的洞察力。真正的宏觀大局能夠揭露少于總數(shù)的樣本大小所看不到的細(xì)節(jié)。透過合適的算法透鏡來觀察，就能觀察到大數(shù)據(jù)中只有透過大數(shù)據(jù)才能看到的真相。

       其次，大數(shù)據(jù)讓企業(yè)能夠通過使用關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)，分析眾多現(xiàn)象，哪怕因果關(guān)系可能不明，這點很重要。兩位作者提議：“社會需要改一改過于迷戀搞清因果關(guān)系的做法，換成學(xué)會簡單的關(guān)聯(lián)；不是要知道原因，而是只需知道什么數(shù)據(jù)�！睅韺嶋H效益的關(guān)聯(lián)非常有效，足以證明有必要使用大數(shù)據(jù)。

       第三，大數(shù)據(jù)是凌亂的，不精確的：兩位作者寫道“我們沒有完全放棄數(shù)據(jù)精確性；只是放棄了追求數(shù)據(jù)精確性的程度。”無需理論認(rèn)識和精確性，就能得益于適時知道混亂的、原因不明的正確關(guān)聯(lián)。

       許多大數(shù)據(jù)一開始只是人類活動的附帶產(chǎn)物，沒有太多內(nèi)在的感知價值。這就是所謂的數(shù)據(jù)廢氣（data exhaust）：我們將鼠標(biāo)移在網(wǎng)頁圖標(biāo)上的大量時間，上百萬家食品雜貨店的每日黃油價格，或者是大批手機在某一分鐘的位置。《大數(shù)據(jù)》的作者們認(rèn)為這是數(shù)據(jù)礦（data ore）：唯有通過提取實用知識，并應(yīng)用這些知識—無論是銷售更多單位的商品，還是更有效地應(yīng)對自然災(zāi)害，才能將這個具有潛在價值的礦藏轉(zhuǎn)變成有形價值。

       邁耶-舍恩伯格和庫克耶并非不加批評就支持大數(shù)據(jù)的鼓吹者。他們知道，處理這個數(shù)據(jù)礦中的部分?jǐn)?shù)據(jù)（與我們之前認(rèn)為的隱私性或匿名性有關(guān)的數(shù)據(jù)）可能會帶來有害的結(jié)果。不妨考慮美國在線公司（AOL）在2006年為正當(dāng)?shù)纳鐣茖W(xué)研究而發(fā)布的匿名數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)涉及數(shù)百萬用戶的行為。一名新聞記者通過應(yīng)用大數(shù)據(jù)分析，揭開了匿名數(shù)據(jù)的面紗，識別了特定人員的身份—這就好比伊朗革命者在1979年闖入美國大使館后，將用撕毀機撕毀的文件拼湊起來，還原真相。所以，雖然美國國家安全局泄露的“棱鏡”計劃聲稱沒有收集公民的通信內(nèi)容，但是收集的元數(shù)據(jù)不可避免地揭示了關(guān)于這些公民的大量信息。

       如果說這等規(guī)模的“數(shù)據(jù)監(jiān)視”沒有讓你心驚肉跳，不妨考慮類似用來分析流感趨勢的那種算法的算法可以用來預(yù)測哪些人可能會犯罪。能在犯罪發(fā)生之前阻止犯罪的社會？一部名為《少數(shù)派報告》（Minority Report）的影片介紹了這種形態(tài)的警察國家�！洞髷�(shù)據(jù)》的作者們提醒，雖然無所不在的數(shù)據(jù)監(jiān)視能夠預(yù)示機會，，但同時帶來了實際而重大的危險。

       利用集體行動

       大數(shù)據(jù)涉及計算機和網(wǎng)絡(luò)以新的方式對人類和機器行為的產(chǎn)物（數(shù)據(jù)）進(jìn)行交叉分析，社會構(gòu)造則指通過重新安排，提供一種類似的重新使用方式。社會構(gòu)造這個詞有多種叫法，最早由未來研究所（IFTF）的執(zhí)行主任瑪麗娜·戈比斯（Marina Gorbis）提出來。未來研究所位于硅谷，是一家知名的非營利性智庫。社會構(gòu)造是一種方式，利用聯(lián)系技術(shù)和計算技術(shù)把人們召集起來，那樣他們就能改造舊的行事方式，發(fā)明新的行事方式。

       社會構(gòu)造這個詞會不會像大數(shù)據(jù)那樣成為大眾化詞語還不好說，不過這個現(xiàn)象早已是促成集體行動的一個重要動因。集體行動的力量一方面取決于有多少人進(jìn)行協(xié)作（或多少人沒有協(xié)作），這種力量不僅為我們帶來了奴隸制度、法西斯主義和有組織的戰(zhàn)爭，還帶來了農(nóng)業(yè)、城市、科學(xué)、資本主義及民主主義。鑒于互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)將交易成本降到近乎為零，便于大批人進(jìn)行聯(lián)系、協(xié)調(diào)和參與集體行動，因而眾多領(lǐng)域涌現(xiàn)出了一大批社會構(gòu)造機構(gòu)：公民科學(xué)（Foldit）、協(xié)作消費（Airbnb）、眾包（Genomera）、眾籌（Kickstarter）、協(xié)同工作（League of Extraordinary Coworking Spaces）、小額風(fēng)險投資（Kiva.org）和同行在線學(xué)習(xí)（P2PU）等領(lǐng)域。（原作者：霍華德·萊恩戈爾德）社會構(gòu)造讓十多年來我們中有些人一直觀察的一個趨勢終于有了具體的名稱。我曾撰文介紹過 “合作的技術(shù)”。耶魯法學(xué)院教授尤查·本科勒（Yochai Benkler）描述了一種新的非市場形式的經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)。美國作家克萊·舍基（Clay Shirky）著重剖析了數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)如何降低協(xié)調(diào)集體行動的門檻。社會創(chuàng)新家雷切爾·博茨曼（Rachel Botsman）更是直接把這個趨勢稱之為“共享經(jīng)濟(jì)”（sharing economy）。知名作家邁克爾·尼爾森（Michael Nielsen）描述了這個當(dāng)時不知其名的現(xiàn)象在如何改變開展科學(xué)工作的方式�，F(xiàn)在，瑪麗娜·戈比斯（Marina Gorbis）在《未來的真相：發(fā)自社會構(gòu)造世界的報道》一書（The Nature of the Future： Dispatches from the Socialstructed World）中，把這幾個部分串聯(lián)起來，指出社會生產(chǎn)領(lǐng)域的不同信號在如何改變形形色色的機構(gòu)。

       未來研究所使用的預(yù)測工具之一是，系統(tǒng)化搜索預(yù)示變化的微弱信號，這些微弱信號現(xiàn)在也許沒有被重視，但可能預(yù)示著將來的系統(tǒng)性變化。戈比斯在書中詳細(xì)描述了社會構(gòu)造出現(xiàn)在科學(xué)知識生產(chǎn)、醫(yī)療和制藥研究、金融、教育以及治理等多個領(lǐng)域的信號—這些領(lǐng)域影響著大多數(shù)人的生活。作者舉的一些例子讓人大開眼界，而且令人信服，尤其是闡述公民科學(xué)、共享經(jīng)濟(jì)和在線同行學(xué)習(xí)的幾個篇章。戈比斯在金融和治理領(lǐng)域發(fā)現(xiàn)的重大變化很快就會改變世界上一些最龐大、最具實力的官僚機構(gòu)，這個我不大相信，但這些領(lǐng)域迎來徹底顛覆的時機已儼然成熟。

       公民科學(xué)并非只出現(xiàn)在未來—如今，相當(dāng)多的科學(xué)工作就由業(yè)余愛好者組成的社區(qū)在開展。在線游戲《蛋白質(zhì)折疊》（Foldit）的玩家們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了關(guān)于蛋白酶這種蛋白質(zhì)的重要結(jié)構(gòu)信息，而蛋白酶是了解艾滋病病毒（HIV）和免疫系統(tǒng)的關(guān)鍵。在線天文項目星系動物園（Galaxy Zoo）的成千上萬名參與者已幫助天文學(xué)家們識別出上億個星系。Biocurious.org這家公民科學(xué)生物組織已將重要的DNA測序儀的價格從10000美元降低到600美元。雖說專業(yè)的科學(xué)家不會消失，但他們現(xiàn)在得到了數(shù)百萬公民的幫助和支持，而這些公民擁有功能強大的個人電腦、寬帶連接和社會構(gòu)造平臺。

       醫(yī)療保健領(lǐng)域已為社會構(gòu)造作好了充分的準(zhǔn)備。在這個領(lǐng)域，患者不僅早已能夠在自身疾病治療方面扮演更積極主動的角色，還能開展自己的研究。比如說，由于遵守自身試驗方面的既定程序，并匯集個人醫(yī)療數(shù)據(jù)，患有肌萎縮性脊髓側(cè)索硬化癥（ALS）的患者聚集在共有120000個成員的在線社區(qū)PatientsLikeMe上，作出了有根據(jù)的猜測：鋰在緩解ALS方面的功效并不如傳聞的那么好—比專業(yè)醫(yī)學(xué)期刊證實了這個結(jié)果早了整整18個月。

       一些人利用社會資本，征求別人的幫助，以便在正規(guī)機構(gòu)外面完成任務(wù)，數(shù)字化媒體在這方面也起到了幫助作用。共享經(jīng)濟(jì)已孕育了眾多服務(wù)，比如Airbnb（人們出租自家的閑置房間）、Lyft（人們在車子前面貼上大大的紅色胡子，為Lyft的其他成員提供搭車服務(wù)，而費用比打的便宜得多），以及NeighborGoods（人們相互租借日常用品）。共享經(jīng)濟(jì)肯定會存活下去，但它會不會變得與公民科學(xué)和病人社區(qū)一樣強大，或者其發(fā)展會不會被凱悅酒店（Hyatt）或赫茲租車公司（Hertz）之類的公司扼殺，仍是個未知數(shù)—這些公司在收購這些服務(wù)，以此捍衛(wèi)地盤。

       由于面對21世紀(jì)的知識經(jīng)濟(jì)的需求，基于工廠和大規(guī)模生產(chǎn)這個時代的課堂模式分崩離析，各個層面的社會教育機構(gòu)面臨巨大的壓力，需要順勢而變。與此同時，由于數(shù)字化課本和在線教學(xué)社區(qū)，數(shù)千年來被學(xué)校壟斷的教學(xué)正在發(fā)生嬗變。可汗學(xué)院（Khan Academy），MOOC（大規(guī)模開放式在線課程），像Udacity和Coursera這些資金充裕的“教育創(chuàng)業(yè)家”初創(chuàng)企業(yè)，YouTube上的入門指導(dǎo)視頻，以及P2PU和Skillshare等同行學(xué)習(xí)平臺：眼下這些似乎不太像是孤立的信號，更像是一場文化轉(zhuǎn)變。我本人是在線社會學(xué)習(xí)領(lǐng)域的一名參與者和探索者，可以證明重大的變化正在醞釀中。但這些新興的“社會結(jié)構(gòu)”是否會改變公共和私立教育界歷史悠久、生性保守的機構(gòu)，以及如何改變，目前尚不清楚。

       戈比斯在重大結(jié)構(gòu)變化方面最無力的觀點也許是闡述社會構(gòu)造政府潛力的那個篇章。不過，她指出的信號引人入勝、充滿希望。比如說，斯坦福大學(xué)教授詹姆斯·費什金（James Fishkin）已經(jīng)在得克薩斯州、蒙古、加利福尼亞州和巴西，完善并測試了“協(xié)商民主”（deliberative democracy）。他采用的方法是，把所有政治派別的公民團(tuán)體聚集起來，就具體議題對他們進(jìn)行調(diào)查，讓他們能夠?qū)W習(xí)和詢問觀點不一的專家，鼓勵進(jìn)行討論，然后對他們再次進(jìn)行調(diào)查—創(chuàng)新治理方面的一次嚴(yán)謹(jǐn)實驗表明了人們?nèi)绾慰梢砸黄饘W(xué)會就特定議題作出更合理的決策。另一個例子是2011年和2012年修改冰島憲法。這個世界上最古老的民主國家邀請公民提議新條款、在網(wǎng)上進(jìn)行商討。這些信號的確值得注意。但是它們預(yù)示著切實的政治變化嗎？

       與大數(shù)據(jù)一樣，社會構(gòu)造帶來機遇的同時帶來了危險�！段磥淼恼嫦唷芬粫髡哒J(rèn)為，最大的危險也許是經(jīng)濟(jì)上和教育上有條件充分利用社會構(gòu)造機構(gòu)的人與沒這個條件的人之間的新界限。人們建立社會聯(lián)系的方式、政治制度、已有的工作模式和價值衡量標(biāo)準(zhǔn)等方面會出現(xiàn)何種變化，一切仍不可預(yù)知；但是可以肯定地預(yù)言：一些人總是會充分利用新技術(shù)帶來的任何不平衡，促進(jìn)自身的利益，而犧牲別人的利益。我贊同戈比斯寫的這幾句話：“如果我們一不小心，新的曲線可能也會隨之帶來新的差異。這條新曲線何去何從，實則取決于我們。在未來的發(fā)展道路上，我們不是被動的旁觀者；說到?jīng)Q定我們想生活在其中的那種未來，我們就有一定的責(zé)任和作用�！�

       不傳播就完蛋

       當(dāng)社會構(gòu)造遇上娛樂業(yè)、廣告業(yè)和新聞業(yè)，可傳播性媒體就應(yīng)運而生。不妨考慮媒體的傳播如何成為一種文化力量——比如，能夠迅速讓一段視頻躥紅的數(shù)百萬鏈接、點贊、標(biāo)記、評論、博客、推特消息和電子郵件，甚至成為一種新的經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)方式。（原作者：霍華德·萊恩戈爾德）媒體理論家亨利·詹金斯（Henry Jenkins）之前供職于麻省理工學(xué)院（MIT），現(xiàn)供職于南加州大學(xué)（USC）。他與兩位數(shù)字化戰(zhàn)略家薩姆·福特（Sam Ford）和喬舒亞·格林（Joshua Green）合著了《可傳播媒體：在網(wǎng)絡(luò)文化中創(chuàng)造價值和意義》一書（Spreadable Media： Creating Value and Meaning in a Networked Culture）。他們在書中拋出了一個令人信服的觀點：廣大粉絲參與媒體內(nèi)容的重新創(chuàng)作和傳播，這不僅僅是多人對多人多媒體網(wǎng)絡(luò)和智能手機視頻編輯應(yīng)用軟件的一個值得關(guān)注的意外結(jié)果，還在于本身是一股重要的力量，值得加以利用。幾位作者解釋：“我們所說的可傳播性始源于這個假設(shè)，即傳播是塑造媒體環(huán)境的主要力量之一。”

       正如大數(shù)據(jù)迫使我們重新考慮注重因果關(guān)系而不是注重關(guān)聯(lián)是否合理，可傳播性正迫使各大文化制造者（比如娛樂公司）重新考慮：為了看到內(nèi)容在更廣泛的范圍內(nèi)分發(fā)，應(yīng)交出多大的內(nèi)容控制權(quán)。大批的日本動畫片粉絲自愿制作字幕，再次傳播采用多種語言的熱門視頻，讓動畫片繪制者獲得了寶貴的知名度。獨立視頻制作者因曼妥思糖獲得了超量人氣，創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)效益超過1000萬美元，這是他們發(fā)布有人將曼妥思糖扔到健怡可樂里面形成噴柱的熱門視頻的意外結(jié)果。職業(yè)摔跤視頻的地下傳播顯露了迄今為止身份不明的“剩余觀眾”（surplus audience），這促使世界摔跤娛樂公司（World Wrestling Entertainment）增設(shè)一個新的有線電視頻道專門播放以前的比賽，并銷售經(jīng)典比賽的DVD光盤。

       詹金斯及其合著者還援引了一個又一個例子，表明廣大粉絲制造文化價值，以獲取非貨幣獎勵，比如獲得同行的社會認(rèn)可。比如說，《哈利·波特》圖書和電影的大批粉絲成立了鄧布利多軍（Dumbledore’s Army），這個全球性在線社區(qū)在現(xiàn)實世界產(chǎn)生了切實的變化。2010年海地遭遇破壞性地震后，該社區(qū)的成員將裝滿醫(yī)療用品的飛機派往海地（可傳播性結(jié)合社會構(gòu)造的典例）。

       《可傳播性媒體》一書批駁了記者、暢銷書作者兼演講家馬爾科姆·格拉德威爾（Malcolm Gladwell）普及開來的“影響力人士”（influencer）這個概念。幾位作者援引了網(wǎng)絡(luò)科學(xué)家鄧肯·沃茨（Duncan Watts）及其他人士的研究，認(rèn)為共同影響力人士（co-influencer）組成的網(wǎng)絡(luò)和社區(qū)比個別超具影響力人士更重要�！叭魏涡麦w系必須重視剩余觀眾的重要性，并重視積極的觀眾成員作為決定其他觀眾成員體驗的草根中介所扮演的角色�！彼麄冞�提到了生產(chǎn)性使用者（produser）的重要性，該詞由澳大利亞昆士蘭科技大學(xué)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)學(xué)院的副教授阿克塞爾·布倫斯（Axel Bruns）首創(chuàng)，用來指兼具媒體生產(chǎn)者和使用者雙重角色的那些人。幾位作者寫道：“生產(chǎn)性使用者扮演了精選和宣傳的角色，即選擇和宣傳內(nèi)容，創(chuàng)建元數(shù)據(jù)，并且提高內(nèi)容被未來使用者發(fā)現(xiàn)的可能性�！�

       《可傳播性媒體》一書給出了令人信服的觀點，即“為了創(chuàng)造更有可能傳播的內(nèi)容，成功的內(nèi)容創(chuàng)造者了解需要掌握的戰(zhàn)略和技術(shù)方面；他們考慮什么因素激勵參與者共享信息，與決定信息傳播成敗的社區(qū)建立關(guān)系。”為此，這本書為內(nèi)容生產(chǎn)者給出了詳細(xì)具體的建議，比如運用“跨媒體接觸點”（transmedia touchpoint），聽取粉絲公眾對其產(chǎn)品有怎樣的評價，而不是僅僅把社交媒體用作傳播宣傳的另一條渠道而已。如果你從事音樂、電影、電視或游戲等行業(yè)，這本書是必讀之作。

       綜上所述，這三本商業(yè)數(shù)字化類暢銷書所描述的信號和鏡頭讓我們得以更清楚地了解，社會構(gòu)造、可傳播性媒體和大數(shù)據(jù)在不遠(yuǎn)的將來可能給社會、經(jīng)濟(jì)和政治等領(lǐng)域帶來的正面和負(fù)面的變化。我們已經(jīng)在政治領(lǐng)域目睹至少一方面由社會構(gòu)造引起的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變�？蓚鞑ッ襟w具有的影響力在跨媒體和大眾媒體產(chǎn)品中顯露無遺，這些產(chǎn)品包括主題標(biāo)簽以及來自娛樂公司的其他可傳播性內(nèi)容。其中影響最廣泛的是，大數(shù)據(jù)影響著生活中越來越多的方面：監(jiān)視和銷售、公共衛(wèi)生和金融市場、政治和科學(xué)，這就是為什么我介紹數(shù)字化類暢銷書時先選大數(shù)據(jù)來闡述。

       （本文原載《戰(zhàn)略與經(jīng)營》季刊，由博斯公司授權(quán)刊載，沈建苗翻譯）

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