大數(shù)據(jù)的本質(zhì)是工具，一個(gè)十分有用的工具，但并不能決定企業(yè)生死，決定一家企業(yè)死活的是方向與理念。 

　　據(jù)田友龍這廝考證，大數(shù)據(jù)一詞最先由麥肯錫提出，因維克托邁爾著的《大數(shù)據(jù)時(shí)代》一書熱賣走進(jìn)人們視線，因?yàn)殍F娘子董明珠而火遍全國。 

　　這事得從央視第14屆中國經(jīng)濟(jì)年度人物說起，這次盛會(huì)的特點(diǎn)是斗嘴無罪，抬杠有理！最搞的環(huán)節(jié)是鐵娘子董明珠死磕“雷布斯”（雷軍），這是很有意思的PK。業(yè)務(wù)員出身的董明珠變成技術(shù)派，而流著技術(shù)血液的雷軍變成營銷人。這場PK有一個(gè)亮點(diǎn)，一個(gè)記憶點(diǎn)，亮點(diǎn)是驚天的10億財(cái)局，記憶點(diǎn)是董明珠口中多次飄出的三個(gè)字——大數(shù)據(jù)！ 

　　中國式營銷理論有一個(gè)基本規(guī)律，營銷理論的實(shí)路通常是于無聲息間發(fā)明創(chuàng)造，之后大企業(yè)強(qiáng)勢跟進(jìn)并開始廣泛傳播，最終對(duì)行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。有董明珠這樣的知名企業(yè)家在央視的鼓與呼，2014年大數(shù)據(jù)真的一飛沖天，從理論走入商業(yè)實(shí)踐。如今已經(jīng)發(fā)展到營銷人如果不懂大數(shù)據(jù)，就意味著你很危險(xiǎn)，錢途有限！ 

　　大數(shù)據(jù)的商機(jī) 

　　大數(shù)據(jù)火得一塌糊涂，但把大數(shù)據(jù)掛在嘴邊的卻是傳統(tǒng)企業(yè)。要弄明白這個(gè)問題，就不得不回顧一下過去。互聯(lián)網(wǎng)如印度洋海嘯般席卷全球后，帶來一種新的商業(yè)模式——電商。電商伊始只是將目標(biāo)鎖定線上消費(fèi)群體，此時(shí)這個(gè)群體尚屬于“非主流”消費(fèi)群，傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)電商表現(xiàn)出的態(tài)度是無視或輕視。 

　　當(dāng)馬先生以一張一萬億的成績單驚艷全球，并在2014年以馬先生為代表的電商企業(yè)將廣告打到央視時(shí)，傳統(tǒng)企業(yè)感到自己的地位岌岌可危了。 

　　即使如此，傳統(tǒng)企業(yè)表現(xiàn)得也相當(dāng)自信，很多人曾溫柔表態(tài)稱憑自己的品牌資本團(tuán)隊(duì)等諸多優(yōu)勢，一定可以把電商秒殺在搖籃中。許多傳統(tǒng)企業(yè)開始用“線上+線下”兩條腿走路，這一走就是兩三年，可收獲的只有失敗的教訓(xùn)，鮮有成功經(jīng)驗(yàn)。為什么會(huì)如此？ 

　　電商潛行近十年，沉積下海量數(shù)據(jù)，用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營銷，不僅可以迅速對(duì)消費(fèi)者需求做出回應(yīng)，制訂方案，還可以把信息準(zhǔn)確地傳遞給目標(biāo)受眾，節(jié)約了成本并提高了營銷效率。傳統(tǒng)企業(yè)終于發(fā)現(xiàn)自己需要轉(zhuǎn)型，并發(fā)現(xiàn)無論是進(jìn)行自我優(yōu)化，還是精準(zhǔn)定位自己的目標(biāo)群體，提高自己的營銷與服務(wù)水平，提高效率，都離不開大數(shù)據(jù)的支持。 

　　電商本身就是大數(shù)據(jù)的富人，而傳統(tǒng)企業(yè)卻是數(shù)據(jù)的窮人，因此大數(shù)據(jù)雖從電商產(chǎn)生，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用前景卻在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)！ 

　　四招“變數(shù)為金” 

　　商業(yè)化運(yùn)作的原則只有一個(gè)——賺錢。賺錢的方法不外乎開源與節(jié)流，用這兩把篩子，就可以篩盡大數(shù)據(jù)的狂沙，見得真金。 

　　1. 個(gè)性化品牌 

　　大數(shù)據(jù)的戰(zhàn)略級(jí)運(yùn)用是打造個(gè)性化品牌。個(gè)性化營銷并不新鮮，營銷人早已扯開嗓子吼了很多年，但鮮有人甩開膀子干。 

　　個(gè)性化品牌必須建立在市場細(xì)分的基礎(chǔ)之上。傳統(tǒng)的市場細(xì)分是從地理分布、人口及經(jīng)濟(jì)因素三個(gè)維度展開，消費(fèi)者洞察往往借助調(diào)研樣本，利用調(diào)研樣本中的數(shù)據(jù)去推算整體市場和消費(fèi)者的行為。這種方法有很多優(yōu)點(diǎn)：簡單、易于操作、費(fèi)用低，然而缺點(diǎn)同樣明顯：樣本太小，忽略很多小規(guī)模購買者，對(duì)客戶需求多元化與復(fù)雜化考量不多，這注定了產(chǎn)品和服務(wù)共性大于個(gè)性，為每一群體提供特制品或特制服務(wù)成為不可能完成的任務(wù)。 

　　在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，數(shù)據(jù)是無限的，甚至可以覆蓋到每一個(gè)網(wǎng)民，對(duì)顧客的洞察也是原生態(tài)的，且非常的精準(zhǔn)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)者行為會(huì)被完整清晰記錄、追蹤、下載，企業(yè)依據(jù)這些可視化、可量化的消費(fèi)需求，借助第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)，通過大數(shù)據(jù)運(yùn)算，找到用戶的興趣和關(guān)注點(diǎn)，尋找相聯(lián)性，找到目標(biāo)消費(fèi)群的個(gè)性與共性，為顧客提供個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)。 

　　現(xiàn)在理論界大喊商業(yè)革命，政府部門力求用大數(shù)據(jù)提供更深更廣的服務(wù)，金融業(yè)用大數(shù)據(jù)改善顧客體驗(yàn)，這些都是個(gè)性化品牌的具體化，都是用大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)長尾市場的商機(jī)。最有代表性的還是馬先生，2013年上線的余額寶讓銀行睡不著、吃不香。 

　　2. 精準(zhǔn)傳播 

　　大數(shù)據(jù)的顛覆力量主要體現(xiàn)在傳播。做品牌最怕巷子深，唯有傳播才能讓品牌插上翅膀，然而傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑シ绞接肿屓讼喈?dāng)糾結(jié)，比如媒體廣告?zhèn)鞑�，約50%的廣告費(fèi)是浪費(fèi)的，糟糕的是這么多年過去了，我們也沒明白廣告費(fèi)用浪費(fèi)在哪兒。傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ナ且环N模糊策略，核心要素是到達(dá)率和千人成本，鋪天蓋地的廣告轟炸是常用戰(zhàn)術(shù)，于是乎廣告變成燒錢的行為藝術(shù)。 

　　網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的傳播更糟糕。信息爆炸、自媒體化的現(xiàn)狀，顧客自動(dòng)進(jìn)化了過濾功能，只有很少的零散信息會(huì)被人們記住，人們聽到的是他們想聽的，看到的是他們想看的。所以，如今想要讓更多消費(fèi)者記住自己的品牌、消費(fèi)自己的產(chǎn)品，必須精準(zhǔn)傳播！ 

　　精準(zhǔn)傳播有三條原則，第一：定向，通過搜索引擎、云計(jì)算、SVM技術(shù)，分析用戶數(shù)據(jù)庫中每一個(gè)用戶的網(wǎng)頁瀏覽記錄，提取關(guān)鍵詞，找到用戶的興趣關(guān)注點(diǎn)，找出自己的目標(biāo)用戶，實(shí)現(xiàn)定向傳播；第二：定調(diào)，通過對(duì)用戶行為數(shù)據(jù)的洞察、分析和挖掘，描繪出不同用戶的特征與偏好，用受眾的語言和他們喜歡的方式，如推薦信息、新聞話題、情感故事等多種傳播方式立體地將信息展示出來，，準(zhǔn)確地展現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，激發(fā)共鳴；第三：精確，按照消費(fèi)群體分類投放不同廣告，動(dòng)態(tài)展示提高廣告視覺效果，優(yōu)化投放策略。 

　　3. 關(guān)連銷售 

　　營銷其實(shí)就是賣貨，把顧客的錢裝進(jìn)我們的口袋。賣貨的方法只有兩個(gè)：增加新顧客和老顧客再次購買。開發(fā)新顧客的成本是維護(hù)老顧客的五倍，營銷人永遠(yuǎn)的課題是追蹤老顧客，維護(hù)老顧客，為老顧客創(chuàng)造新價(jià)值，并在不干擾老顧客的同時(shí)讓他們買更多的東西。于是，營銷人創(chuàng)造出了會(huì)員制。可惜傳統(tǒng)的銷售是一種感覺型事業(yè)，全憑銷售人臨場發(fā)揮和經(jīng)驗(yàn)累積，靠個(gè)人的主觀猜測加上一張律師般的嘴，說服顧客購買。這種銷售模式不僅成功率低，而且有點(diǎn)強(qiáng)賣的意思，通常會(huì)讓顧客討厭。有了大數(shù)據(jù)，這個(gè)問題就能迎刃而解。 

　　企業(yè)通過對(duì)產(chǎn)品交易過程、產(chǎn)品使用、購買節(jié)點(diǎn)等行為數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)、分析、綜合、歸納和推理，在顧客消費(fèi)行為中找到事件間的相互關(guān)系，判定顧客的偏好及消費(fèi)趨勢，根據(jù)顧客特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)意促銷或個(gè)性產(chǎn)品推薦，也就是對(duì)特定顧客進(jìn)行個(gè)性化營銷與服務(wù)。2013年，《大數(shù)據(jù)時(shí)代》登上各大書店暢銷書排行榜，其中一個(gè)故事廣為流傳，一個(gè)百貨商店運(yùn)用大數(shù)據(jù)準(zhǔn)確預(yù)測一位女孩懷孕。其實(shí)無它，這就是一個(gè)連帶銷售的故事而已。 

　　4. 優(yōu)化物流 

　　談到大數(shù)據(jù)，有一個(gè)非常有趣的現(xiàn)象，大家都喜歡從高處著眼而忽視從小處著手。這幾年企業(yè)中流行一個(gè)熱詞――去庫存化。中國市場太大，也太復(fù)雜，企業(yè)的物流模式一般是總倉+地區(qū)分倉，多數(shù)中國企業(yè)采用經(jīng)銷制，總倉與分倉數(shù)據(jù)不共享，補(bǔ)單要么依據(jù)總倉數(shù)據(jù)（這個(gè)數(shù)據(jù)有欺騙性，把發(fā)貨當(dāng)成銷售，事實(shí)上是銷售假象），要么就是靠經(jīng)驗(yàn)與直覺，于是庫存成為很多企業(yè)不可承受之重，去庫存化成為企業(yè)的追求目標(biāo)。 

　　解困庫存之道唯有大數(shù)據(jù)，而且只需三步。 

　　第一步，總倉與分倉網(wǎng)絡(luò)相連，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)提取自由。 

　　第二步，將貨品管理分級(jí)，分為大件、單品、到達(dá)客戶三個(gè)層次。 

　　第三步，建立物流追蹤系統(tǒng)，借助二維碼、GIS和視頻編解碼等技術(shù)，讓生產(chǎn)、銷售等各環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)透明化，從生產(chǎn)到消費(fèi)的全過程進(jìn)行數(shù)據(jù)監(jiān)管，實(shí)時(shí)采集數(shù)據(jù)。 

　　做好上面三步，物流就成為一個(gè)動(dòng)態(tài)的、隨時(shí)變化的數(shù)據(jù)集合，把來源不同（分倉，顧客）、結(jié)構(gòu)相異的數(shù)據(jù)經(jīng)加工分析處理，實(shí)現(xiàn)物流的動(dòng)態(tài)管理，方便企業(yè)及時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)整、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、區(qū)域貨品調(diào)配，并支持企業(yè)做出科學(xué)的決策。如此一來，企業(yè)產(chǎn)品不僅更貼近顧客，物流成本更低，貨品調(diào)度反應(yīng)更快，企業(yè)也更有競爭力！ 

　　2013年，馬云先生退而不休，玩了一個(gè)新概念叫“菜鳥網(wǎng)絡(luò)”，打的就是智能物流這張牌，馬先生善忽悠，把智能物流說得天花亂墜。智能物流對(duì)企業(yè)的吸引點(diǎn)，就是可以借此實(shí)現(xiàn)商品在骨干區(qū)域中的“預(yù)配送”，利用淘寶大數(shù)據(jù)，根據(jù)用戶分布以及銷售預(yù)測，將商品按比例分配到全國不同的倉庫中，在用戶下單后，從最近的倉庫迅速發(fā)貨。就這么一個(gè)動(dòng)作，據(jù)說將改變未來的電商的方向。 

　　看淡數(shù)據(jù)得失 

　　重視大數(shù)據(jù)，但不能迷信大數(shù)據(jù)，這是我的觀點(diǎn)。將大數(shù)據(jù)吹捧成一場商業(yè)的思維變革，我不認(rèn)同，這其實(shí)是大數(shù)據(jù)被異化甚至被神化。大數(shù)據(jù)的本質(zhì)是工具，一個(gè)十分有用的工具，但并不能決定企業(yè)生死，決定一家企業(yè)死活的是方向與理念。 

　　不管是數(shù)據(jù)富人如馬云般擁有地球上最龐大的購買數(shù)據(jù)，或是數(shù)據(jù)窮人如傳統(tǒng)企業(yè)沒有多少數(shù)據(jù)積累，都不要緊，因?yàn)榇髷?shù)據(jù)的商業(yè)化運(yùn)用才剛開始。大家還在尋找對(duì)企業(yè)有價(jià)值而又缺少關(guān)注的數(shù)據(jù)，要掘金大數(shù)據(jù)，沒什么好方法，邊干邊學(xué)吧，即使數(shù)據(jù)富人，也這樣干！

       作者：田友龍  來源：銷售與市場·商學(xué)院

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