本文選題：網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告　切入點(diǎn)：廣告回避　出處：《暨南大學(xué)》2017年碩士論文　論文類(lèi)型：學(xué)位論文

【摘要】：網(wǎng)絡(luò)視頻近年來(lái)發(fā)展迅速,綜藝節(jié)目、海內(nèi)外熱播電視劇、網(wǎng)絡(luò)自制劇的加入,使網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容得到極大的豐富,網(wǎng)絡(luò)視頻成為網(wǎng)民最大的網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)類(lèi)應(yīng)用,其不可估量的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值吸引了品牌的關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō),是一種強(qiáng)制性觀(guān)看廣告行為,隨著網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告的泛濫,時(shí)間長(zhǎng)、質(zhì)量差、不精準(zhǔn)的貼片廣告遭到了用戶(hù)普遍反感。本文以網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告為研究對(duì)象,梳理廣告回避研究成果,在以往學(xué)者提出的理論模型基礎(chǔ)上引入新的變量,采用實(shí)證研究的方法,驗(yàn)證了網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告中存在廣告回避現(xiàn)象,并進(jìn)一步對(duì)影響網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告回避的各項(xiàng)因素做了細(xì)致分析。研究結(jié)果證明,既往的消極體驗(yàn)、可感知的目標(biāo)障礙、廣告時(shí)長(zhǎng)、廣告關(guān)聯(lián)度、社交因素是影響網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告回避的幾個(gè)重要因素,人口統(tǒng)計(jì)變量中性別的差異也會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告回避產(chǎn)生影響,且社交因素對(duì)廣告回避的影響通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下表現(xiàn)出來(lái)。文章結(jié)合上述研究結(jié)果,進(jìn)一步對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告的發(fā)展提出了建議:一、認(rèn)知層面:建構(gòu)消費(fèi)者參與模式,擴(kuò)大社交廣告?zhèn)鞑バЧ?二、溝通層面:定向管理與情境對(duì)話(huà),以“自我”視角觀(guān)察群體特征;三、內(nèi)容層面:創(chuàng)意與技術(shù)并駕齊驅(qū),實(shí)現(xiàn)內(nèi)容價(jià)值突破;四、關(guān)系層面:拓寬盈利渠道,給予用戶(hù)自主權(quán);五、心理層面:根據(jù)用戶(hù)心理合理安排廣告時(shí)長(zhǎng)和投放位置;六、視頻貼片不是唯一,原生廣告更能吸引注意力。
[Abstract]:The rapid development of network video in recent years, variety shows, domestic and foreign popular TV series, network self-made drama, network video content has been greatly enriched, network video has become the largest Internet entertainment applications. Its inestimable marketing value has attracted the attention of the brand. For users, online video advertising is a kind of mandatory watching advertising behavior, with the proliferation of online video patch ads, long time, poor quality, The inaccurate patch advertisement is generally repugnant to the users. This paper takes the network video patch advertisement as the research object, combs the research results of advertising avoidance, and introduces new variables on the basis of the theoretical model put forward by the previous scholars. Using the method of empirical research, this paper verifies the existence of advertising avoidance in online video patch advertising, and makes a detailed analysis of the factors that affect the avoidance of online video patch advertising. The results of the study prove that the negative experience in the past, Perceived target barriers, advertising duration, advertising association, and social factors are important factors that affect the avoidance of online video placement ads. Gender differences in demographic variables can also affect online video placement advertising avoidance. And the influence of social factors on advertising avoidance is demonstrated through online and offline. This paper, based on the above research results, further puts forward some suggestions for the development of online video patch advertising: first, cognitive level: building consumer participation model, Expand the effect of social advertising communication; second, communication level: oriented management and situational dialogue, observe the group characteristics from the perspective of "self"; third, content level: creativity and technology go hand in hand, achieve the breakthrough of content value; fourth, Relationship level: broaden profit channels, give users autonomy; fifth, psychological level: according to the psychological reasonable arrangement of advertising time and place; sixthly, video patch is not the only, native advertising can attract more attention.
【學(xué)位授予單位】：暨南大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2017
【分類(lèi)號(hào)】：F713.8;F49

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：1600298