本文關(guān)鍵詞： 網(wǎng)絡(luò)外部性 社會影響 激勵理論 持續(xù)使用意向 微博　出處：《東北財經(jīng)大學(xué)》2012年碩士論文　論文類型：學(xué)位論文

【摘要】：微博,即“微型博客(MicroBlog)'的簡稱,它的理念來源于Evan Williams分享MSN狀態(tài)的想法。微博是一個基于用戶關(guān)系的分享、傳播以及獲取信息的平臺,用戶可以通過發(fā)布消息或上傳圖片實現(xiàn)信息分享,并組建個人網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。作為Web2.0新興起的一類開放互聯(lián)網(wǎng)社交服務(wù),與傳統(tǒng)單一的Web訪問方式不同,微博用戶不僅能夠通過互聯(lián)網(wǎng)訪問個人社區(qū),還可以通過其他更加多樣化的方式實現(xiàn)訪問,比如手機客戶端、即時通信軟件以及其他客戶端組件等,這使得微博用戶之間的交流與互訪更加便捷和迅速。 隨著微博的廣泛興起和更多上網(wǎng)者加入微博用戶群體,各微博平臺都將面臨著兩方面的競爭和挑戰(zhàn)。一方面是如何增加平臺用戶,使用戶數(shù)量達到一定的規(guī)模。對于剛剛起步的微博網(wǎng)站而言,如何通過媒體優(yōu)勢吸引用戶,壯大用戶群體,拓展?jié)撛诘氖袌隹臻g,成為這些微博運營商最大的問題；另一方面是如何使已有的平臺用戶具有穩(wěn)定性。對于原門戶網(wǎng)站而言,可以借助于原網(wǎng)站的用戶基礎(chǔ)積累大量的微博用戶,并以此為優(yōu)勢率先發(fā)展。然而,如何讓已有的用戶保持繼續(xù)使用的意向,避免用戶的流失,成為值得各大主流微博平臺迫切關(guān)注的問題。因此,對微博用戶持續(xù)使用意向或行為進行研究具有重要的實踐意義。 從現(xiàn)有的社會服務(wù)性網(wǎng)絡(luò)用戶使用行為的研究來看,大多數(shù)的研究要么單獨以網(wǎng)絡(luò)外部性為影響變量,要么單獨以激勵理論、技術(shù)接受理論或其他采納行為理論為影響變量,分別考察它們對用戶使用意向的影響,忽略了二者本身之間的聯(lián)系與影響關(guān)系。另外,微博平臺作為一種社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù),其用戶在使用意向上不免會受到自身周圍環(huán)境和人群的影響,而在之前的相關(guān)研究中,較少有學(xué)者將這種社會影響因素納入研究的范圍。因此,為了給微博用戶持續(xù)的使用意向研究提供多元化的研究視角和更為豐富的理論基礎(chǔ),非常有必要將網(wǎng)絡(luò)外部性理論、社會影響、激勵理論引入該領(lǐng)域的相關(guān)研究,并搭建新的研究框架。本研究不僅從網(wǎng)絡(luò)外部性的角度對微博用戶持續(xù)使用意向的直接影響關(guān)系進行研究,也充分考慮網(wǎng)絡(luò)外部性因素以激勵理論為中間變量對微博用戶持續(xù)使用意向的影響關(guān)系。同時將社會影響中的主觀規(guī)范和形象兩個因素作為前因變量,試圖揭示主觀規(guī)范、形象與激勵理論、微博用戶持續(xù)使用意向的關(guān)系,為微博用戶的行為研究提供更為廣闊的分析視角。 在充分了解社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)網(wǎng)站用戶使用意向的各種影響因素的基礎(chǔ)上,本研究采用網(wǎng)絡(luò)外部性、社會影響(主觀規(guī)范、形象)和激勵理論來挖掘人們對微博平臺保持繼續(xù)使用意向的原因。研究采用在網(wǎng)上發(fā)布調(diào)查問卷的方式進行實證研究,一共收集了216份有效樣本數(shù)據(jù),并采用PLS方法進行了模型分析。研究結(jié)果顯示,網(wǎng)絡(luò)外部性、形象對感知有用性、感知趣味性和微博用戶持續(xù)使用意向存在顯著正向影響,感知趣味性對微博用戶持續(xù)使用意向也存在顯著影響。但是,主觀規(guī)范對感知有用性、感知趣味性和微博用戶的持續(xù)使用意向都不存在影響關(guān)系；在微博平臺的環(huán)境下,感知有用性對用戶的持續(xù)使用意向的影響也不明顯。文章最后對實證研究結(jié)果進行了討論,并向微博平臺運營商提供了一些營銷和運營的參考建議。
[Abstract]:Micro - blog , the short name of " Micro Blog " , is the idea of sharing MSN status . Micro - blog is a platform for sharing , spreading and obtaining information based on user relationship . Users can realize information sharing through publishing or uploading pictures , and form a personal network community . As a new type of open Internet social service , users can access personal communities through Internet , and can realize access through other more diversified ways , such as mobile phone client , instant messaging software and other client components , which makes communication and exchange between micro - blog users more convenient and rapid . On the one hand , how to increase the users of the platform and make the number of users reach a certain scale . On the other hand , how to attract users through the media advantage , enlarge the user group , expand the potential market space , become the biggest problem of these micro - blog operators ; on the other hand , how to keep the existing user ' s intention to continue to use , to avoid the loss of users , become the urgent attention of each major micro - blog platform . Therefore , it is important to study the intention or behavior of the micro - blog users to continue to use . Based on the study of the use behavior of the existing social service network users , most of the research is based on the influence of the theory of motivation , the theory of technology acceptance or the theory of other adoption behavior as the influence variables , and the relationship between them is neglected . In addition , the research of the micro - blog platform is a kind of social network service . On the basis of fully understanding the influence factors of the user ' s intention of using social networking services , this paper studies the reasons for the continued use intention of the micro - blog platform by means of network external , social influence ( subjective norm , image ) and incentive theory .

【學(xué)位授予單位】：東北財經(jīng)大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2012
【分類號】：F49;F224

【參考文獻】

相關(guān)期刊論文 前10條

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本文編號：1461621