本文關(guān)鍵詞：參與動(dòng)機(jī)對(duì)虛擬社群品牌忠誠(chéng)度的影響研究

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【摘要】：與實(shí)體社區(qū)相比較,虛擬社區(qū)打破了地域限制,它可以把有相同的興趣、愛好、相似的性格特征或者有相同的目標(biāo)、價(jià)值觀的人通過網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系在一起,他們之間可以進(jìn)行交流溝通。憑借這樣顯著的特征,虛擬社區(qū)的重要作用漸漸體現(xiàn)出來,逐漸引起了學(xué)者以及企業(yè)家們的關(guān)注。 學(xué)者們研究虛擬社區(qū)的過程中,逐漸對(duì)虛擬社區(qū)的形成、虛擬社區(qū)特征、消費(fèi)者參與虛擬社區(qū)的動(dòng)機(jī)以及影響因素進(jìn)行了分析,而品牌忠誠(chéng)作為營(yíng)銷界一個(gè)的重要課題,從虛擬社區(qū)的角度對(duì)品牌忠誠(chéng)研究還很缺乏。本文在參考以往文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上,將社群參與狀態(tài)作為中間變量,分析社區(qū)成員的參與動(dòng)機(jī)與品牌忠誠(chéng)關(guān)系。 那么,參與動(dòng)機(jī)的各個(gè)維度對(duì)社群成員參與狀態(tài)的是否有影響?,如果有,影響程度如何?社群成員參與狀態(tài)對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響如何?以及從企業(yè)的角度出發(fā),怎樣借助虛擬社區(qū)來增加品牌忠誠(chéng)度?對(duì)于這些問題,研究領(lǐng)域尚未得出完整有效的研究成果。本文將以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)社區(qū)作為研究的樣本,選取參與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)社區(qū)的消費(fèi)者作為研究對(duì)象,并采用描述性統(tǒng)計(jì)分析、信度分析、效度分析、相關(guān)分析、回歸分析等方法對(duì)上述問題進(jìn)行深入探索研究。 本文的研究?jī)?nèi)容可以劃分為四大部分,第一部分主要是提出研究背景、研究的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義,并對(duì)本文的研究目的、研究所采用的方法、創(chuàng)新點(diǎn)進(jìn)行說明；第二部分主要是對(duì)國(guó)內(nèi)外研究的相關(guān)理論進(jìn)行回顧,并從中找到本文研究的思路；第三部分是運(yùn)用實(shí)證研究的手段分析各個(gè)結(jié)構(gòu)變量之間的關(guān)系,為得出研究結(jié)論提供可靠的依據(jù)；第四部分主要是分析研究結(jié)論,并根據(jù)結(jié)論對(duì)企業(yè)提出營(yíng)銷建議,并指出本文研究局限以及后續(xù)研究的方向。 本文的主要結(jié)論如下： (1)虛擬社區(qū)成員參與動(dòng)機(jī)各個(gè)維度對(duì)社群參與狀態(tài)影響不同,其中娛樂性參與動(dòng)機(jī)以及社交性參與動(dòng)機(jī)對(duì)社群參與水平呈正向影響,而信息性參與動(dòng)機(jī)、感知附加功能對(duì)社群參與水平無顯著影響。 (2)虛擬社區(qū)成員參與動(dòng)機(jī)對(duì)社群認(rèn)同有正向影響,且參與動(dòng)機(jī)的各個(gè)維度對(duì)社群認(rèn)同的影響程度有很大差異,其中娛樂性動(dòng)機(jī)、社交性動(dòng)機(jī)對(duì)社群認(rèn)同的影響較大。 (3)虛擬社群參與狀態(tài)中,其“社群參與水平”因子對(duì)品牌忠誠(chéng)產(chǎn)生正向影響。 (4)虛擬社群參與狀態(tài)中的“社群認(rèn)同”因子對(duì)品牌忠誠(chéng)產(chǎn)生正向影響。 本文的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)： (1)本文從虛擬社區(qū)成員參與動(dòng)機(jī)角度出發(fā),引入社群參與狀態(tài)作為中間變量,分析社群成員動(dòng)機(jī)各個(gè)維度對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響。 (2)以往研究中采用社群認(rèn)同對(duì)品牌忠誠(chéng)進(jìn)行研究,而本文將社群參與狀態(tài)分為社群認(rèn)同與社群參與內(nèi)外兩個(gè)方面探索其對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響。 (3)以往的研究虛擬社區(qū)多為社交網(wǎng)站,本文的研究對(duì)象選擇當(dāng)當(dāng)網(wǎng)社區(qū),目前尚未出現(xiàn)這樣的研究。 由于研究的時(shí)間與筆者精力的限制,本文還存在著一定的研究局限性,如本文采用當(dāng)當(dāng)網(wǎng)社區(qū)這一樣本進(jìn)行研究,研究結(jié)果的適用范圍因此受到了限制;研究的樣本數(shù)量太小可能導(dǎo)致研究結(jié)果出現(xiàn)差異等等,這些局限性將會(huì)作為以后的研究的方向,不斷進(jìn)行完善。
【學(xué)位授予單位】：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2012
【分類號(hào)】：F274;F49;F224

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本文編號(hào)：1295951