本文關(guān)鍵詞：基于UTAUT模型的移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的用戶接受模型的研究

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【摘要】：3G時(shí)代的到來標(biāo)志著移動互聯(lián)網(wǎng)將在未來幾年中獲得顛覆性的大發(fā)展,其中移動互聯(lián)網(wǎng)廣告作為基于該網(wǎng)絡(luò)的重要商業(yè)模式之一也將有革命性的突破,為用戶創(chuàng)造驚人的實(shí)用價(jià)值。來自英國的朱尼普研究公司的預(yù)測顯示,到2014年,全球移動互聯(lián)網(wǎng)廣告會成為一個(gè)價(jià)值達(dá)60億美元的市場。隨著iPhone、iPad、Android等移動終端的火熱,伴隨著用戶的構(gòu)成和行為習(xí)慣的改變以及新應(yīng)用程序的大量涌現(xiàn),移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展將在近幾年獲得爆炸式的增長。 隨著移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的蓬勃發(fā)展,移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的形式也從短信廣告、彩信廣告、網(wǎng)頁廣告向移動位置服務(wù)廣告、植入手機(jī)軟件廣告等形式發(fā)展。本文中所研究的移動互聯(lián)網(wǎng)廣告主要是基于地理位置服務(wù)的移動互聯(lián)網(wǎng)廣告。因?yàn)榇祟悘V告在目前是受到業(yè)界最為關(guān)注,普遍認(rèn)可,發(fā)展態(tài)勢良好的廣告形式。 本論文研究的理論基礎(chǔ)是UTAUT模型。當(dāng)前,在國內(nèi)外學(xué)術(shù)界,利用UTAUT模型研究新技術(shù)廣告的研究較少。本研究將結(jié)合“消費(fèi)體驗(yàn)”、“精準(zhǔn)營銷”、“感知風(fēng)險(xiǎn)”、“廣告態(tài)度”等相關(guān)理論,共同構(gòu)建“用戶接受移動互聯(lián)網(wǎng)廣告影響因素模型�！痹偻ㄟ^一定樣本的調(diào)查實(shí)證研究,揭示了模型中各變量對移動互聯(lián)網(wǎng)廣告使用意愿與使用行為的直接或間接的影響程度。其影響程度從大到小依次為績效期望、消費(fèi)體驗(yàn)、廣告態(tài)度、個(gè)人創(chuàng)新、社會影響、感知風(fēng)險(xiǎn)。并且努力期望與廣告精準(zhǔn)對使用意愿的影響程度不顯著,其中努力期望通過績效期望間接影響使用意愿,廣告精準(zhǔn)通過消費(fèi)體驗(yàn)間接影響使用意愿。 本文的研究架構(gòu)共分為七個(gè)章節(jié),第一章介紹論文研究的背景、意義、方法、流程等,第二章介紹國內(nèi)外關(guān)于UTAUT模型研究的進(jìn)展與貢獻(xiàn)、第三章介紹移動互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展的現(xiàn)狀與問題,第四章進(jìn)行影響模型的因素分析與建模,第五章進(jìn)行實(shí)證調(diào)研并對模型假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證,第六章提出相應(yīng)的移動互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)品策略以及推廣建議,最后第七章提出研究結(jié)論和展望。
【學(xué)位授予單位】：北京郵電大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2012
【分類號】：F49;F713.8;F224

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本文編號：1192352