發(fā)布時(shí)間：2017-11-15 08:38

  本文關(guān)鍵詞：中國(guó)移動(dòng)用戶中集團(tuán)用戶數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)調(diào)查與營(yíng)銷策略分析

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【摘要】：從2009年起,移動(dòng)、電信及聯(lián)通三家運(yùn)營(yíng)商先后正式進(jìn)入了3G時(shí)代,在資費(fèi)、服務(wù)、終端和3G制式上展開(kāi)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。在資費(fèi)上,三家運(yùn)營(yíng)商較2G時(shí)代,均不同程度的下調(diào)了3G資費(fèi),降低用戶從2G轉(zhuǎn)向3G的使用門(mén)檻。在終端上,電信和聯(lián)通借助IPHONE等明星機(jī)優(yōu)勢(shì),同時(shí)通過(guò)雙卡雙待機(jī),大力拓展集團(tuán)客戶市場(chǎng),搶奪移動(dòng)客戶群。同時(shí),聯(lián)通和電信先后發(fā)布“沃”及“天翼”等全新品牌,發(fā)展勢(shì)頭迅猛,話音市場(chǎng)份額逐年上升。而中國(guó)移動(dòng)由于采用了自主產(chǎn)權(quán)的3G制式網(wǎng)絡(luò),發(fā)展初期缺少終端支持,同時(shí)由于TD-SCDMA網(wǎng)絡(luò)自身速度等劣勢(shì),話音業(yè)務(wù)發(fā)展停滯不前,市場(chǎng)份額逐年降低,從09年75%降至13年的60%左右,在3G時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)中處于明顯劣勢(shì)。 運(yùn)營(yíng)商憑借公用電信網(wǎng)的資源和其它通信設(shè)備而提供的除話音業(yè)務(wù)外的通信業(yè)務(wù)統(tǒng)稱增值數(shù)據(jù)業(yè)務(wù),包括各種互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)、網(wǎng)元租賃業(yè)務(wù)、專線業(yè)務(wù)等。按照命名方法的不同,數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)有時(shí)候也叫做數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)或新業(yè)務(wù)。此篇論文中提到的數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)主要是指基于手機(jī)的、除基本話音業(yè)務(wù)以外的其他增值業(yè)務(wù)應(yīng)用,比如短信、手機(jī)上網(wǎng),或者是由集團(tuán)公司、省公司劃定為數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的這一類業(yè)務(wù)的統(tǒng)稱。 進(jìn)入3G時(shí)代以來(lái),隨著網(wǎng)絡(luò)升級(jí)和三星、IPHONE等大屏、智能手機(jī)終端的普及,以手機(jī)作為上網(wǎng)或者娛樂(lè)終端的網(wǎng)民人數(shù)達(dá)到5億,較09年2.3億增長(zhǎng)超過(guò)一倍。同時(shí)以數(shù)據(jù)流量為代表的數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)呈現(xiàn)了爆發(fā)式的發(fā)展速度。特別是數(shù)據(jù)流量帶來(lái)的收入,占到了數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)整體收入的一半以上,在運(yùn)營(yíng)商整體收入中也已超過(guò)10%,且以每年30%左右的增幅繼續(xù)增長(zhǎng)。 而運(yùn)營(yíng)商傳統(tǒng)的話音業(yè)務(wù),由于各類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用替代和運(yùn)營(yíng)商間互相競(jìng)爭(zhēng)降價(jià)因素,業(yè)務(wù)收入出現(xiàn)逐年萎縮的現(xiàn)象,同時(shí)參考國(guó)外運(yùn)營(yíng)商的發(fā)展路徑,話音業(yè)務(wù)將逐漸作為運(yùn)營(yíng)商的基本服務(wù)提供給用戶,有逐步免費(fèi)的趨勢(shì)。 集團(tuán)客戶作為運(yùn)營(yíng)商重要細(xì)分市場(chǎng)客戶之一,在中國(guó)移動(dòng)客戶中占據(jù)了超過(guò)25%的比例,同時(shí),由于天然與工作相關(guān)的屬性,集團(tuán)客戶具有ARPU值高、離網(wǎng)率低,接觸渠道較為統(tǒng)一等特點(diǎn)。 本文以研究制定數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)在集團(tuán)客戶市場(chǎng)中的營(yíng)銷策略為目的,采用問(wèn)卷調(diào)查、電話訪問(wèn)和第三方業(yè)務(wù)體驗(yàn)等方式,對(duì)集團(tuán)客戶的消費(fèi)者行為、營(yíng)銷發(fā)展策略進(jìn)行了研究分析。調(diào)查共攔截訪問(wèn)了400位用戶,電話采訪了400位集團(tuán)客戶用戶。同時(shí)通過(guò)內(nèi)部數(shù)據(jù)提取分析發(fā)現(xiàn),.在目前無(wú)細(xì)分營(yíng)銷政策等支撐情況下,集團(tuán)客戶用戶的數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)ARPU值,以及數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)普及率較大眾高。集團(tuán)客戶手機(jī)品牌以神州行和全球通為主,對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)接受度較高,對(duì)資費(fèi)的敏感度也弱于校園和農(nóng)村客戶。 通過(guò)對(duì)移動(dòng)公司內(nèi)部架構(gòu)和工作流程的調(diào)查發(fā)現(xiàn),目前現(xiàn)有的組織架構(gòu)中沒(méi)有專門(mén)負(fù)責(zé)集團(tuán)客戶的數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)發(fā)展的崗位,沒(méi)有一個(gè)從前到后的專業(yè)團(tuán)隊(duì)和流程,省市公司在發(fā)展中也沒(méi)有一套完善的系統(tǒng)進(jìn)行監(jiān)管,營(yíng)銷手段單一且無(wú)法滿足集團(tuán)客戶的特殊需求,數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)在集團(tuán)客戶中的發(fā)展基本處于粗放式發(fā)展?fàn)顟B(tài)。 為解決在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的重點(diǎn)問(wèn)題,針對(duì)目前發(fā)展中職能不清晰,缺少專業(yè)團(tuán)隊(duì)等問(wèn)題提出了四條發(fā)展策略。在調(diào)整管理職能方面建議增加集團(tuán)客戶部?jī)?nèi)部相關(guān)職能和崗位,同時(shí)建立針對(duì)性的集團(tuán)客戶部服務(wù)團(tuán)隊(duì)。在渠道方面,建議通過(guò)完善已有的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營(yíng)銷渠道、拓展集團(tuán)客戶渠道、創(chuàng)新電子和線上渠道和抓住定制機(jī)發(fā)展契機(jī)推動(dòng)集團(tuán)客戶內(nèi)數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)的發(fā)展。在省市日常運(yùn)營(yíng)中,建議通過(guò)打通支撐系統(tǒng)、組合營(yíng)銷手段、將業(yè)務(wù)和使用環(huán)境進(jìn)行匹配的傳播策略,提高一線運(yùn)營(yíng)和后臺(tái)管理能力。通過(guò)上述幾方面的策略,此論文為數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)在集團(tuán)客戶中的發(fā)展提供了理論支持。
【學(xué)位授予單位】：西南財(cái)經(jīng)大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2014
【分類號(hào)】：F626;F274

【參考文獻(xiàn)】

中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù) 前2條

1 季海峰;;規(guī)劃集團(tuán)客戶星級(jí)SLA服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)建立有償?shù)氖酆蠓⻊?wù)體制[J];電信網(wǎng)技術(shù);2009年08期

2 季紅;;集團(tuán)客戶行業(yè)應(yīng)用拓展的策略研究和措施建議[J];銅陵職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào);2006年04期

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本文編號(hào)：1189117