本文關鍵詞：社交網站用戶社會化廣告喜好影響因素研究

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【摘要】：社交網站(Social Networking Sites, SNS)是基于“六度分割理論”建立的,用戶通過使用其社會網絡服務將線上虛擬的或線下的真實的社會關系在線上進行維護和拓展為主要目的交友型虛擬社區(qū)。社會化廣告(Social Ads)是在社交媒體上創(chuàng)新的一種互動廣告。社會化廣告將廣告內容與用戶生成內容相融合,在用戶許可的情況下將用戶參與廣告的互動信息通過人際傳播分享給其他用戶的一種線上與線下活動相結合的廣告形式。社交網站用戶不僅可以看到社會化廣告,還能對廣告進行評論、分享等行為,通過在網站好友之間的人際傳播形成在線口碑,充分發(fā)揮社會化廣告的口碑力量。 本文以實行實名制注冊的社交網站(如人人網、開心網等)為研究平臺,基于使用與滿足理論探討社交網站用戶社會化廣告喜好影響因素。感知信息性、感知娛樂性、自我品牌一致性、同儕影響、感知侵犯性和隱私關心是前因變量,社交網站用戶對社會化廣告的喜歡程度是結果變量；此外,還研究了性別對以上六個前因變量與喜歡程度之間關系的調節(jié)作用。實證研究結果表明：感知信息性、自我品牌一致性、同儕影響和感知娛樂性是社交網站用戶社會化廣告喜好的重要影響因素；感知侵犯性會阻礙社交網站用戶對社會化廣告產生積極的喜歡態(tài)度,隱私關心對喜好的影響不顯著。在性別的調節(jié)作用檢驗中發(fā)現(xiàn)：相比于女性用戶,感知信息性、感知娛樂性和同儕影響對男性用戶社會化廣告喜好的影響更大；相比于男性用戶,自我品牌一致性和感知侵犯性對女性用戶社會化廣告喜好的影響作用更強。 全文各章主要內容如下： 第一章緒論：闡述本文的研究背景與意義、研究內容與研究設計、研究創(chuàng)新與不足。 第二章文獻回顧：主要論述了社交網站、社會化廣告、使用與滿足理論相關研究,為本文建立概念模型提供理論支撐。 第三章理論模型和假設：在對已有文獻進行梳理和綜合的基礎上,提出相應的研究假設并構建本文的研究模型。 第四章研究設計：主要介紹模型驗證的設計和方法,包括研究對象的界定、變量的測量、問卷設計與發(fā)放三部分。 第五章統(tǒng)計分析：通過多種數理統(tǒng)計分析方法對模型和假設進行驗證,包括描述性統(tǒng)計分析、信度和效度檢驗、相關分析、回歸分析。 第六章研究總結與展望：提出本文的研究結論與啟示,并陳述研究的不足和未來的研究方向。 本研究不僅豐富了使用與滿足理論在互聯(lián)網情境中的研究成果,而且拓寬了使用與滿足理論在社會化廣告媒介中的應用范圍,并且還為投放社會化廣告的品牌(企業(yè))和社交網站的發(fā)展提供了具有實踐意義的指導和建議。社會化廣告要想得到用戶的喜歡從而達到好的傳播效果,首先,投放社會化廣告的品牌(企業(yè))應該能夠識別和挖掘自己的粉絲；其次,品牌(企業(yè))應該在廣告活動中關注粉絲在活動中的參與行為并且積極參與其中,品牌(企業(yè))對粉絲參與行為的反饋和回復是拉近其與粉絲距離,促進廣告活動持續(xù)進行的重要刺激因素；再次,社交網站和品牌(企業(yè))一定要把握社會化廣告信息的“相關性”與“侵犯性”這個分界線,只有符合了廣告受眾的真正需求的社會化廣告才是用戶真正喜歡的廣告；最后,社會化廣告是一種有效的精準營銷方式中,品牌(企業(yè))應該針對用戶的人口統(tǒng)計特征和社交網站使用情況向用戶提供個性化的廣告以及線上和線下活動,這樣才精準定位,也才能精準地滿足用戶需求。 本研究的不足主要體現(xiàn)在以下三個方面： 1)大部分被調查者為在校大學生和碩士研究生,多數為“人人網”用戶,所以本文的研究結論其外部效度有限。 2)本文的研究對象是社會化廣告,結合社會化廣告的傳播特征,本文只探討了自我品牌一致性和同儕影響這兩個因素對社交網站用戶社會化廣告喜好的影響,其他影響社會化廣告?zhèn)鞑サ囊蛩厣写M一步探索。 3)對喜好影響因素的研究在很大程度上與個體人口統(tǒng)計特征相關,本文只是將性別作為調節(jié)變量納入研究,其他社會和心理因素尚待進一步探索。
【關鍵詞】：社交網站 社會化廣告 使用與滿足 喜歡程度
【學位授予單位】：西南財經大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2012
【分類號】：F49;F713.8;F224
【目錄】：

• 摘要4-6
• Abstract6-11
• 1. 緒論11-16
• 1.1 研究背景與意義11-13
• 1.2 研究內容與研究設計13-14
• 1.3 研究創(chuàng)新與不足14-16
• 2. 文獻回顧16-32
• 2.1 社交網站16-21
• 2.1.1 社交網站的概念16-17
• 2.1.2 社交網站的起源與發(fā)展17-18
• 2.1.3 社交網站的分類18-19
• 2.1.4 社交網站的基本特征19-21
• 2.2 社會化廣告21-23
• 2.2.1 社會化廣告的定義21-22
• 2.2.2 社會化廣告的特征22-23
• 2.3 使用與滿足理論23-30
• 2.3.1 使用與滿足理論研究起源與發(fā)展23-25
• 2.3.2 使用與滿足理論的基本假設25
• 2.3.3 使用與滿足理論的研究目標25-26
• 2.3.4 使用與滿足理論在互聯(lián)網中的應用26-30
• 2.4 小結30-32
• 3. 理論模型和假設32-38
• 3.1 感知信息性和感知娛樂性32-33
• 3.2 自我品牌一致性和同儕影響33-34
• 3.3 感知侵犯性和隱私關心34-35
• 3.4 性別的調節(jié)作用35-36
• 3.6 概念模型36-38
• 4. 研究設計38-44
• 4.1 研究對象的界定38
• 4.2 變量的測量38-41
• 4.2.1 感知信息性的測量38-39
• 4.2.2 感知娛樂性的測量39
• 4.2.3 同儕影響的測量39-40
• 4.2.4 自我品牌一致性的測量40
• 4.2.5 感知侵犯性的測量40-41
• 4.2.6 隱私關心的測量41
• 4.2.7 喜歡程度的測量41
• 4.3 問卷的設計與發(fā)放41-44
• 4.3.1 問卷的設計41-42
• 4.3.2 問卷的前測及修改42
• 4.3.3 正式問卷的發(fā)放與數據收集42-44
• 5. 統(tǒng)計分析44-56
• 5.1 描述性統(tǒng)計分析44-46
• 5.1.1 樣本構成及人口統(tǒng)計特征44-45
• 5.1.2 樣本社交網站基本使用情況45-46
• 5.2 信度和效度檢驗46-48
• 5.2.1 信度檢驗46-47
• 5.2.2 效度檢驗47-48
• 5.3 相關分析48-49
• 5.4 回歸分析49-54
• 5.4.1 多重共線性診斷49-50
• 5.4.2 喜好影響因素的逐步多元回歸分析50-51
• 5.4.3 性別的調節(jié)效應檢驗51-54
• 5.5 假設檢驗結果54-56
• 6. 研究總結與展望56-60
• 6.1 研究結論與啟示56-59
• 6.2 研究不足與展望59-60
• 參考文獻60-66
• 附錄66-70
• 致謝70-71
• 在讀期間科研成果目錄71

【參考文獻】

中國期刊全文數據庫 前2條

1 袁夢倩;;論SNS新型社交網絡的傳播模式與功能——基于“校內網”的現(xiàn)象研究[J];今傳媒;2009年04期

2 賀艷華;;淺析SNS的傳播特征及影響[J];才智;2009年19期

中國碩士學位論文全文數據庫 前2條

1 王璐;基于“使用與滿足”的SNS虛擬社區(qū)知識共享研究[D];蘭州大學;2011年

2 郝若琦;美國大學生社交網站使用動機研究[D];西北大學;2010年

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本文編號：1056740