本文關(guān)鍵詞：基于客戶細(xì)分的促銷活動研究

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【摘要】：中國移動通信集團(tuán)作為全球最大的移動通信運(yùn)營商,以7億的用戶數(shù)領(lǐng)軍國內(nèi)移動通信業(yè)。目前,國內(nèi)移動手機(jī)用戶超過11億,對于中國移動來講,客戶保有工作的意義遠(yuǎn)高于客戶新增。 為提高客戶的忠誠度,減少客戶流失,同時進(jìn)一步挖掘客戶的潛在需求,各大運(yùn)營商均加大了客戶信息數(shù)據(jù)的挖掘力度,通過合理的客戶細(xì)分,了解各個細(xì)分客戶群的需求,最終提高企業(yè)促銷能力,提高營銷資源的合理配置程度。 客戶細(xì)分的方法有基于客戶基本屬性、客戶行為屬性和客戶價值屬性三大類。目前,運(yùn)營商的客戶細(xì)分主要采取兩種方式：一是基于客戶的價值進(jìn)行細(xì)分,如按照客戶的消費(fèi)額度進(jìn)行細(xì)分、按照客戶的ARPU值細(xì)分等；另一種是基于客戶的基本屬性來細(xì)分,如按照客戶年齡、性別、品牌、地域等信息進(jìn)行細(xì)分。 然而通過以上細(xì)分方式得出的客戶群均存在一定的局限性,無法有效支撐企業(yè)促銷活動的決策,大大影響了促銷活動的效果。本文全面考慮客戶的基本屬性、價值屬性和行為屬性等三大屬性,建立用戶三維分析體系,通過聚類分析的方法獲得八大細(xì)分客戶群,同時找到每個細(xì)分客戶適合的促銷方式和渠道,建立細(xì)分客戶同促銷方式之間的關(guān)聯(lián),最終制定出了適用于中國移動的促銷活動決策執(zhí)行模型,涵蓋促銷活動的制定、執(zhí)行和評估全環(huán)節(jié),大幅提高促銷活動的效果和滿意度。
【關(guān)鍵詞】：客戶保有 促銷活動 客戶細(xì)分 聚類分析
【學(xué)位授予單位】：北京郵電大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2013
【分類號】：F274;F626
【目錄】：

• 摘要4-5
• ABSTRACT5-11
• 第一章 緒論11-16
• 1.1 研究背景11-12
• 1.2 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀12-13
• 1.3 研究意義13-14
• 1.4 研究內(nèi)容14-15
• 1.5 研究方法15-16
• 第二章 理論研究16-23
• 2.1 營銷及營銷能力16-18
• 2.1.1 市場營銷理論16-17
• 2.1.2 營銷能力理論17-18
• 2.2 客戶細(xì)分理論18-21
• 2.3 促銷理論21-23
• 第三章 通信運(yùn)營商現(xiàn)狀23-30
• 3.1 國內(nèi)運(yùn)營商概況23-25
• 3.1.1 通信市場改革概述23-24
• 3.1.2 通信市場競爭特點(diǎn)24-25
• 3.2 運(yùn)營商客戶細(xì)分概況25-30
• 3.2.1 國際運(yùn)營商客戶細(xì)分25-27
• 3.2.2 國內(nèi)運(yùn)營商客戶細(xì)分27-30
• 第四章 客戶細(xì)分三維分析體系30-38
• 4.1 客戶細(xì)分流程30
• 4.2 客戶細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)30-31
• 4.2.1 客戶基本屬性30
• 4.2.2 客戶價值屬性30-31
• 4.2.3 客戶行為屬性31
• 4.3 數(shù)據(jù)挖掘工具31
• 4.4 客戶細(xì)分結(jié)果31-38
• 4.4.1 國際商旅組32-33
• 4.4.2 國內(nèi)商旅組33
• 4.4.3 長途繁忙組33-34
• 4.4.4 本地優(yōu)質(zhì)組34-35
• 4.4.5 時尚新貴組35
• 4.4.6 中端使用組35-36
• 4.4.7 拇指一族組36-37
• 4.4.8 低端保守組37-38
• 第五章 促銷活動實施策略38-41
• 5.1 促銷服務(wù)實施策略38
• 5.1.1 建立促銷管理機(jī)制38
• 5.1.2 實施差異化服務(wù)38
• 5.2 促銷渠道實施策略38-39
• 5.2.1 渠道建設(shè)38
• 5.2.2 渠道管理38-39
• 5.3 促銷宣傳實施策略39
• 5.3.1 匹配宣傳方式39
• 5.3.2 提升宣傳一致性39
• 5.4 促銷策劃實施策略39-40
• 5.4.1 提升企業(yè)信息收集能力39-40
• 5.4.2 平衡促銷策略40
• 5.5 促銷執(zhí)行力實施策略40-41
• 5.5.1 建立過程控制體系40
• 5.5.2 提升促消投訴管理能力40-41
• 第六章 天津移動促銷活動支撐體系41-55
• 6.1 支撐體系概況41-42
• 6.2 促銷活動主題確立42
• 6.2.1 主題制定原則42
• 6.2.2 主題制定作用42
• 6.3 促銷活動客戶細(xì)分與策略匹配42
• 6.4 促銷活動具體執(zhí)行42-47
• 6.4.1 促銷活動分解42-43
• 6.4.2 促銷活動計劃43-46
• 6.4.3 促銷活動監(jiān)控46
• 6.4.4 活動進(jìn)度控制46-47
• 6.5 促銷活動效果評估47-55
• 6.5.1 促銷活動效果評估模型47-48
• 6.5.2 用戶滿意度評估方法48-50
• 6.5.3 促銷業(yè)績評估方法50-55
• 第七章 總結(jié)與展望55-57
• 7.1 總結(jié)55
• 7.2 局限性55
• 7.3 進(jìn)一步研究方向55-57
• 參考文獻(xiàn)57-60
• 致謝60

【參考文獻(xiàn)】

中國期刊全文數(shù)據(jù)庫 前4條

1 馬彩虹;品牌真的沒有細(xì)分嗎?——探討市場細(xì)分的變量選擇[J];重慶工商大學(xué)學(xué)報.西部經(jīng)濟(jì)論壇;2003年06期

2 王曉平;吳傳寶;;精確營銷及其在電信企業(yè)的應(yīng)用[J];通信管理與技術(shù);2006年01期

3 馬子斌;楊鴻賓;;客戶細(xì)分在電信營銷中的應(yīng)用研究[J];計算機(jī)系統(tǒng)應(yīng)用;2008年03期

4 陳靜宇;價值細(xì)分——價值驅(qū)動的細(xì)分模型[J];中國流通經(jīng)濟(jì);2003年06期

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本文編號：1041932