本文關(guān)鍵詞：移動運(yùn)營商區(qū)域化營銷渠道體系構(gòu)建研究

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【摘要】：隨著近些年來國家通信行業(yè)體制改革的不斷深化推進(jìn)和其迅猛發(fā)展,通信行業(yè)競爭日漸激烈。在競爭同質(zhì)化的時代,與4P其他組合變量相比,作為營銷與客戶服務(wù)重要環(huán)節(jié)的營銷渠道已成為關(guān)鍵點(diǎn),營銷渠道成為移動運(yùn)營商留住老客戶、爭奪新客戶的利器,電信運(yùn)營商之間的競爭從技術(shù)和價格的競爭轉(zhuǎn)向了服務(wù)和營銷渠道的競爭。渠道營銷主題也開始從“銷售”向“全面服務(wù)提供”的轉(zhuǎn)變,國內(nèi)移動運(yùn)營商渠道結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出多元化、差異化發(fā)展態(tài)勢。 同時,從中國通信業(yè)的現(xiàn)狀來看,營銷渠道存在很多問題。為提升移動通信企業(yè)的營銷能力,引入精細(xì)化營銷理念。基于營銷區(qū)域的劃分,對現(xiàn)有渠道體系進(jìn)行判定,從而進(jìn)一步整合或優(yōu)化渠道,提升移動運(yùn)營商的營銷執(zhí)行能力。 本文以國內(nèi)外營銷渠道理論的闡述和文獻(xiàn)綜述為出發(fā)點(diǎn),以實(shí)證研究為手段：首先,結(jié)合實(shí)際并借鑒國外企業(yè)渠道模式,充分分析中國移動運(yùn)營商渠道現(xiàn)狀,進(jìn)行渠道的系統(tǒng)分類；繼而對移動運(yùn)營商的區(qū)域化營銷進(jìn)行解析；本文主體部分確定區(qū)域化劃分的判定標(biāo)準(zhǔn)和流程,建立了一套區(qū)域化營銷渠道體系構(gòu)建模型并借助層次分析法予以實(shí)現(xiàn)；最后以Z移動公司作為支撐案例進(jìn)行實(shí)證研究并提出相關(guān)渠道體系改進(jìn)建議。旨在為移動運(yùn)營商實(shí)現(xiàn)渠道精細(xì)化管理提供解決方案,同時能為國內(nèi)電信企業(yè)制定渠道建設(shè)策略、有效支撐客戶與業(yè)務(wù)發(fā)展,提供一定參考價值。
【關(guān)鍵詞】：移動運(yùn)營商 區(qū)域化 營銷渠道
【學(xué)位授予單位】：北京交通大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2012
【分類號】：F274;F626
【目錄】：

• 致謝5-6
• 中文摘要6-7
• ABSTRACT7-12
• 1 引言12-14
• 2 文獻(xiàn)綜述14-29
• 2.1 營銷渠道理論基礎(chǔ)14-17
• 2.1.1 營銷渠道的概念14
• 2.1.2 營銷渠道組成、特點(diǎn)及功能14-15
• 2.1.3 營銷渠道的結(jié)構(gòu)與體系15-17
• 2.2 營銷渠道理論研究重點(diǎn)17-19
• 2.2.1 西方渠道研究重點(diǎn)17-18
• 2.2.2 國內(nèi)渠道研究探討18-19
• 2.3 渠道設(shè)計(jì)與整合理論19-22
• 2.3.1 營銷渠道的設(shè)計(jì)理論19-20
• 2.3.2 營銷渠道的整合理論20-21
• 2.3.3 營銷渠道的改進(jìn)21-22
• 2.4 區(qū)域營銷相關(guān)理論22-24
• 2.4.1 區(qū)域化營銷概念22-23
• 2.4.2 區(qū)域化營銷的劃分23-24
• 2.5 移動營銷渠道相關(guān)研究成果24-29
• 2.5.1 移動營銷渠道體系組成及特征25-27
• 2.5.2 移動營銷渠道與區(qū)域市場27-29
• 3 移動運(yùn)營商渠道體系現(xiàn)狀分析29-39
• 3.1 移動運(yùn)營商渠道功能及分類29-31
• 3.1.1 移動運(yùn)營商渠道功能29-30
• 3.1.2 移動運(yùn)營商渠道分類30-31
• 3.2 國內(nèi)營銷渠道分析31-34
• 3.2.1 國內(nèi)移動運(yùn)營商渠道發(fā)展?fàn)顩r31-32
• 3.2.2 國內(nèi)移動運(yùn)營商渠道建設(shè)面臨的問題32-34
• 3.3 國外移動運(yùn)營商渠道體系借鑒34-39
• 3.3.1 日本NTT Docomo渠道體系構(gòu)成34
• 3.3.2 韓國SKT的渠道體系構(gòu)成34-35
• 3.3.3 德國運(yùn)營商渠道體系建設(shè)35-36
• 3.3.4 英國運(yùn)營商渠道體系建設(shè)36-39
• 4 移動運(yùn)營商區(qū)域化營銷渠道體系構(gòu)建39-60
• 4.1 區(qū)域化劃分判定過程39-42
• 4.2 區(qū)域化營銷渠道體系判定模型42-45
• 4.2.1 模型建立與構(gòu)建原則42-43
• 4.2.2 構(gòu)成因素分析43-44
• 4.2.3 研究方法確定44-45
• 4.3 區(qū)域化營銷渠道體系判定模型實(shí)現(xiàn)45-55
• 4.3.1 指標(biāo)層次體系確定45-48
• 4.3.2 指標(biāo)構(gòu)成及數(shù)據(jù)基礎(chǔ)48-51
• 4.3.3 模型權(quán)重確定51-55
• 4.4 域化營銷渠道體系構(gòu)建策略55-60
• 4.4.1 結(jié)構(gòu)體系構(gòu)建55-57
• 4.4.2 功能體系構(gòu)建57
• 4.4.3 管理體系構(gòu)建57-60
• 5 Z運(yùn)營商區(qū)域化營銷渠道實(shí)證分析60-78
• 5.1 背景介紹60-66
• 5.1.1 Z公司概況60-61
• 5.1.2 渠道體系發(fā)展61-64
• 5.1.3 區(qū)域劃分64-66
• 5.2 數(shù)據(jù)收集與處理66-72
• 5.2.1 數(shù)據(jù)來源66
• 5.2.2 區(qū)域化特征及渠道體系分析66-69
• 5.2.3 指標(biāo)數(shù)據(jù)計(jì)算69-72
• 5.2.4 數(shù)據(jù)無量綱處理72
• 5.3 渠道體系構(gòu)建策略72-78
• 5.3.1 結(jié)構(gòu)體系構(gòu)建73-75
• 5.3.2 功能體系構(gòu)建75-76
• 5.3.3 管理體系構(gòu)建76-78
• 6 結(jié)論78-80
• 參考文獻(xiàn)80-82
• 附錄 A82-83
• 附錄 B83-86
• 作者簡歷86-88
• 學(xué)位論文數(shù)據(jù)集88

【引證文獻(xiàn)】

中國碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫 前1條

1 楊夢;中國電信衛(wèi)星移動通信營銷渠道建設(shè)研究[D];北京化工大學(xué);2013年

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本文編號：1000065