近年來(lái),市場(chǎng)上出現(xiàn)了各種各樣虛擬的品牌形象代言人、擬人化的品牌卡通人物或品牌吉祥物,比如天貓的黑貓、京東的金屬狗、騰訊的企鵝、百度的熊掌等。對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人員而言,品牌擬人化的手段已成為非常重要的營(yíng)銷策略和品牌定位策略之一。品牌擬人化是指消費(fèi)者將品牌視為和自己一樣具有動(dòng)機(jī)、個(gè)性、意識(shí)、情感和意圖的“個(gè)體”(Epley and Waytz,2010;Kim and McGill,2011)。品牌擬人化往往能夠塑造出獨(dú)特、生動(dòng)且具體的品牌個(gè)性或形象,并且會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)者與品牌之間的互動(dòng)與溝通�？偟膩�(lái)說(shuō),這種營(yíng)銷傳播技術(shù)能夠創(chuàng)造良好的消費(fèi)體驗(yàn),如增加產(chǎn)品的親和力,增強(qiáng)消費(fèi)者積極的情緒以及更有利的品牌個(gè)性歸因(Delbaere et al.,2011)。鑒于營(yíng)銷人員已廣泛使用擬人化手段,對(duì)擬人化的相關(guān)研究進(jìn)行梳理后,我們發(fā)現(xiàn)大部分的學(xué)者主要關(guān)注擬人化的“有”或“無(wú)”對(duì)消費(fèi)者態(tài)度和行為的影響(Aggarwal and McGill,2007;Chandler and Schwarz,2010;Waytz et al.,2010;Mourey et al.,2017),而令人驚訝的是有關(guān)擬人化形象類...

【文章頁(yè)數(shù)】：89 頁(yè)

【學(xué)位級(jí)別】：碩士

【文章目錄】：
摘要
Abstract
1 緒論
    1.1 研究背景
    1.2 研究目的與內(nèi)容
        1.2.1 研究目的
        1.2.2 研究?jī)?nèi)容
    1.3 研究思路與方法
        1.3.1 研究思路
        1.3.2 研究方法
    1.4 研究意義
        1.4.1 理論意義
        1.4.2 現(xiàn)實(shí)意義
    1.5 研究創(chuàng)新點(diǎn)
2 文獻(xiàn)綜述
    2.1 擬人化與擬人化品牌
        2.1.1 擬人化的概念
        2.1.2 擬人化的構(gòu)成維度
        2.1.3 擬人化的影響
    2.2 產(chǎn)品類型
        2.2.1 產(chǎn)品的內(nèi)涵
        2.2.2 產(chǎn)品的類別
        2.2.3 產(chǎn)品的相關(guān)研究
    2.3 人際信任
        2.3.1 信任的定義
        2.3.2 信任的維度
        2.3.3 信任的影響因素
3 理論基礎(chǔ)
    3.1 刻板印象內(nèi)容模型
        3.1.1 刻板印象內(nèi)容模型的基礎(chǔ)
        3.1.2 刻板印象內(nèi)容模型的維度與依據(jù)
        3.1.3 刻板印象內(nèi)容模型的假設(shè)
    3.2 雙系統(tǒng)理論
        3.2.1 雙系統(tǒng)信息處理模式的內(nèi)容與特點(diǎn)
        3.2.2 雙系統(tǒng)信息處理模式的影響因素
        3.2.3 雙系統(tǒng)信息處理模式的相關(guān)研究
4 研究模型與假設(shè)
    4.1 研究模型
    4.2 研究假設(shè)
        4.2.1 產(chǎn)品類型與擬人化品牌形象類型的交互作用對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響
        4.2.2 信任的中介作用
5 研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析
    5.1 研究一
        5.1.1 預(yù)測(cè)試：擬人化品牌形象操縱效果檢驗(yàn)
        5.1.2 正式實(shí)驗(yàn)材料與實(shí)驗(yàn)過(guò)程
        5.1.3 變量定義與測(cè)量
        5.1.4 數(shù)據(jù)分析
        5.1.5 實(shí)驗(yàn)結(jié)果
    5.2 研究二
        5.2.1 預(yù)測(cè)試：擬人化品牌形象操縱效果檢驗(yàn)
        5.2.2 正式實(shí)驗(yàn)材料與實(shí)驗(yàn)過(guò)程
        5.2.3 變量定義與測(cè)量
        5.2.4 數(shù)據(jù)分析
        5.2.5 實(shí)驗(yàn)結(jié)果
6 結(jié)論與討論
    6.1 研究結(jié)論
    6.2 理論貢獻(xiàn)
    6.3 管理啟示
    6.4 研究不足與未來(lái)展望
參考文獻(xiàn)
附錄 調(diào)查問(wèn)卷
攻讀碩士期間參與的項(xiàng)目與成果
致謝



本文編號(hào)：3931891