本文關(guān)鍵詞：基于TAM模型的手機(jī)廣告互動性對消費(fèi)者態(tài)度影響研究

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【摘要】：隨著移動通信技術(shù)的快速發(fā)展,手機(jī)媒體作為“第五媒體”受到越來越多企業(yè)和組織的重視,手機(jī)廣告市場份額飛速增長,其形式也從最初的短信廣告發(fā)展到現(xiàn)在的APP廣告、二維碼廣告、間隙廣告和微信、微博廣告等,手機(jī)廣告的多元化發(fā)展展現(xiàn)了其廣闊的發(fā)展前景。如何把握科技帶來的營銷契機(jī),在手機(jī)媒體平臺做好手機(jī)廣告營銷成為了備受關(guān)注的問題,而消費(fèi)者對手機(jī)廣告的態(tài)度成為了決定了其營銷效果的關(guān)鍵因素。因此從手機(jī)廣告特性出發(fā)研究其對消費(fèi)者態(tài)度的影響機(jī)制是非常必要的。目前企業(yè)手機(jī)廣告營銷效果并不令人滿意,甚至引起了一定程度的消費(fèi)者反感。本文基于3G、4G技術(shù)的成熟和手機(jī)硬件的發(fā)展,選取互動性作為手機(jī)廣告的本質(zhì)特性,從活動控制、雙向溝通和同步性三個維度對手機(jī)廣告互動性進(jìn)行分析,通過問卷調(diào)查,驗(yàn)證手機(jī)廣告互動性各維度對消費(fèi)者態(tài)度的影響機(jī)制,并結(jié)合技術(shù)接受模型,探討感知有用和感知易用在二者之間的中介效應(yīng),為企業(yè)更好地利用手機(jī)廣告進(jìn)行營銷提供一定的理論依據(jù)。本文首先界定了手機(jī)廣告概念,明確了互動性作為其本質(zhì)特征,并對手機(jī)廣告和互動性相關(guān)理論、消費(fèi)者態(tài)度相關(guān)理論和TAM模型相關(guān)理論進(jìn)行了文獻(xiàn)回顧和總結(jié);接著結(jié)合TAM模型對本文的研究模型進(jìn)行了構(gòu)建,并在此基礎(chǔ)上提出了本文的研究假設(shè);其次利用問卷調(diào)查法收集調(diào)研數(shù)據(jù),并運(yùn)用SPSS21.0和AMOS21.0進(jìn)行了數(shù)據(jù)分析,實(shí)證結(jié)果表明:1、手機(jī)廣告互動性三個維度對感知有用和感知易用存在不同影響;2、感知有用及感知易用分別與消費(fèi)者態(tài)度呈正相關(guān)性;3、手機(jī)廣告互動性各個維度與消費(fèi)者態(tài)度呈正相關(guān)性;4、感知有用和感知易用對手機(jī)廣告互動性各維度和消費(fèi)者態(tài)度呈現(xiàn)不同的中介效應(yīng);在實(shí)證結(jié)果的基礎(chǔ)上進(jìn)行了討論分析,并從手機(jī)廣告互動性、感知有用和感知易用三個方面提出了對策建議;最后對本研究得出的主要結(jié)論進(jìn)行了總結(jié),指出了本研究的局限之處和未來可進(jìn)一步拓展的方向。
【關(guān)鍵詞】：手機(jī)廣告 互動性 消費(fèi)者態(tài)度 TAM 模型
【學(xué)位授予單位】：蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2015
【分類號】：F274;F426.63
【目錄】：

• 中文摘要4-5
• abstract5-9
• 1 緒論9-15
• 1.1 研究背景9-10
• 1.2 研究目的及意義10-11
• 1.2.1 研究目的10-11
• 1.2.2 研究意義11
• 1.3 研究內(nèi)容與框架11-14
• 1.4 研究方法14-15
• 2 相關(guān)理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)綜述15-28
• 2.1 手機(jī)廣告互動性相關(guān)理論綜述15-21
• 2.1.1 手機(jī)媒體廣告相關(guān)理論15-18
• 2.1.2 互動性相關(guān)理論18-21
• 2.2 消費(fèi)者態(tài)度相關(guān)理論綜述21-24
• 2.2.1 消費(fèi)者態(tài)度概念界定21-22
• 2.2.2 消費(fèi)者態(tài)度測量維度22-23
• 2.2.3 消費(fèi)者態(tài)度的研究模型23-24
• 2.3 TAM模型相關(guān)理論綜述24-26
• 2.3.1 TAM模型內(nèi)涵24-25
• 2.3.2 TAM模型在消費(fèi)者態(tài)度研究中的應(yīng)用25-26
• 2.4 手機(jī)廣告互動性與消費(fèi)者態(tài)度關(guān)系研究26-27
• 2.5 綜述小結(jié)27-28
• 3 研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集28-36
• 3.1 研究模型構(gòu)建28-30
• 3.1.1 基于TAM模型手機(jī)廣告互動性對消費(fèi)者態(tài)度影響模型構(gòu)建28-29
• 3.1.2 模型中主要變量的說明29-30
• 3.2 研究假設(shè)30-32
• 3.2.1 手機(jī)廣告活動控制對感知有用、感知易用的影響30-31
• 3.2.2 手機(jī)廣告雙向溝通對感知有用、感知易用的影響31
• 3.2.3 手機(jī)廣告同步性對感知有用、感知易用的影響31
• 3.2.4 感知有用、感知易用對消費(fèi)者態(tài)度的影響31-32
• 3.2.5 手機(jī)廣告互動性對消費(fèi)者態(tài)度的影響32
• 3.3 問卷設(shè)計(jì)32-34
• 3.4 數(shù)據(jù)收集34-36
• 3.4.1 樣本范圍的選取34
• 3.4.2 樣本容量的確定34-35
• 3.4.3 樣本數(shù)據(jù)的收集35-36
• 4 實(shí)證分析36-54
• 4.1 描述性統(tǒng)計(jì)分析36-39
• 4.1.1 樣本基本特征統(tǒng)計(jì)36-38
• 4.1.2 變量描述性統(tǒng)計(jì)分析38-39
• 4.2 信度與效度分析39-42
• 4.2.1 信度分析39-40
• 4.2.2 效度分析40-42
• 4.3 模型驗(yàn)證42-54
• 4.3.1 不含中介變量的模型驗(yàn)證43-45
• 4.3.2 含中介變量的整合模型驗(yàn)證45-48
• 4.3.3 中介效應(yīng)驗(yàn)證48-53
• 4.3.4 研究結(jié)果53-54
• 5 研究結(jié)論與對策建議54-61
• 5.1 研究結(jié)論討論54-57
• 5.1.1 手機(jī)廣告互動性與感知有用、感知易用的關(guān)系54-55
• 5.1.2 感知有用、感知易用與消費(fèi)者態(tài)度的關(guān)系55-56
• 5.1.3 手機(jī)廣告互動性與消費(fèi)者態(tài)度的關(guān)系56-57
• 5.1.4 感知有用、感知易用的中介效應(yīng)57
• 5.2 對策建議57-61
• 5.2.1 增強(qiáng)手機(jī)廣告互動性的建議57-59
• 5.2.2 增強(qiáng)手機(jī)廣告感知有用的建議59-60
• 5.2.3 增強(qiáng)手機(jī)廣告感知易用的建議60-61
• 6 研究總結(jié)與展望61-63
• 6.1 研究主要結(jié)論61
• 6.2 研究不足與展望61-62
• 6.2.1 研究不足61-62
• 6.2.2 研究展望62
• 6.3 本文創(chuàng)新點(diǎn)62-63
• 參考文獻(xiàn)63-68
• 附錄一：調(diào)查問卷68-70
• 附錄二：攻讀學(xué)位期間所參與的課題70-71
• 附錄三：攻讀學(xué)位期間所發(fā)表的學(xué)術(shù)論文71-72
• 致謝72

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號：692476