我國從20世紀80年代起,葡萄酒產業(yè)迅速發(fā)展,市場規(guī)模不斷擴大。經過近幾十年的發(fā)展,我國已成為世界五大葡萄酒消費國之一。雖然我國酒類消費主流還是啤酒和白酒,但隨著經濟水平的上升以及國民可支配收入的逐漸增加,人們的消費理念逐漸改變,葡萄酒的消費量也在逐漸上升,預計未來葡萄酒的銷量還會大幅度增長,在這樣的大環(huán)境下,各類葡萄酒企業(yè)紛紛涌入市場,市場競爭相當激烈。本文以2016年創(chuàng)立的企業(yè)—南方葡萄溝酒莊作為研究對象,該酒莊成立四年以來,主要以線下營銷為主,雖取得了一定成效,但由于公司成立較晚,營銷體系還不成熟,在營銷策略上也存在一些問題,比如定位不清晰、定價不合理、渠道較窄等。本文首先通過對葡萄酒行業(yè)的經營環(huán)境進行分析,而后對南方葡萄溝酒莊刺葡萄酒的現有營銷狀況進行深入了解,在此基礎上,運用SWOT分析法對該酒莊的競爭力進行分析,為該酒莊提供發(fā)展戰(zhàn)略選擇,基于STP營銷理論在市場調查結果分析后,最終將干紅、利口酒兩類酒品的目標人群確定在中高收入、注重養(yǎng)生與關注健康的女性消費者群體,將白蘭地和蒸餾酒兩類酒品的目標人群確定在中高消費收入和喜歡追求高度數酒品的男性群體,而后基于4P’s營銷理論,結...

【文章頁數】：61 頁

【學位級別】：碩士

【文章目錄】：
摘要
abstract
第一章 緒論
    1.1 研究背景及意義
        1.1.1 研究背景
        1.1.2 研究意義
    1.2 研究對象介紹
    1.3 研究方法
        1.3.1 文獻歸納法
        1.3.2 調查和訪談法
    1.4 相關理論基礎
        1.4.1 STP理論
        1.4.2 4P's理論
        1.4.3 SWOT分析法
    1.5 國外內研究動態(tài)
        1.5.1 國外研究動態(tài)
        1.5.2 國內研究動態(tài)
        1.5.3 文獻評述
    1.6 主要研究內容
第二章 南方葡萄溝酒莊營銷環(huán)境分析
    2.1 外部宏觀環(huán)境分析
        2.1.1 政治法律環(huán)境
        2.1.2 經濟環(huán)境
        2.1.3 社會文化環(huán)境
        2.1.4 技術環(huán)境
    2.2 內部經營環(huán)境分析
        2.2.1 酒莊組織結構
        2.2.2 酒莊人力資源情況
        2.2.3 競爭者情況
第三章 南方葡萄溝酒莊刺葡萄酒營銷策略現狀及問題
    3.1 南方葡萄溝酒莊刺葡萄酒營銷策略現狀
        3.1.1 營銷業(yè)績概述
        3.1.2 產品及價格策略現狀
        3.1.3 渠道及促銷策略現狀
        3.1.4 南方葡萄溝酒莊營銷現存問題
第四章 南方葡萄溝酒莊SWOT分析
    4.1 優(yōu)勢
        4.1.1 特色釀酒葡萄品種選擇
        4.1.2 種植技術優(yōu)勢
        4.1.3 原料成本優(yōu)勢
        4.1.4 專注細節(jié)與創(chuàng)新優(yōu)勢
        4.1.5 國家政府部門的相關支持
    4.2 劣勢
        4.2.1 營銷團隊薄弱
        4.2.2 品牌宣傳范圍窄,品牌知名度低
        4.2.3 線上渠道缺乏管理
        4.2.4 員工激勵機制不到位
    4.3 機會
        4.3.1 消費者消費觀念的轉變
        4.3.2 葡萄酒正處在普及階段,市場潛力巨大
        4.3.3 我國人口密集,消費群體不斷擴大
        4.3.4 線上渠道的發(fā)展為中小型葡萄酒企業(yè)提供無限機會
    4.4 威脅
        4.4.1 行業(yè)內競爭激烈
        4.4.2 關稅的調整
        4.4.3 “三公消費”“禁酒令”的政策實行
    4.5 SWOT 矩陣與發(fā)展戰(zhàn)略選擇
第五章 南方葡萄溝酒莊刺葡萄酒營銷策略優(yōu)化
    5.1 市場細分
        5.1.1 問卷分析結果
    5.2 目標市場及市場定位
    5.3 基于4p’s理論的營銷策略優(yōu)化
        5.3.1 產品策略優(yōu)化
        5.3.2 定價策略優(yōu)化
        5.3.3 渠道策略優(yōu)化
        5.3.4 促銷策略優(yōu)化
    5.4 營銷策略實施保障
        5.4.1 加強企業(yè)文化塑造
        5.4.2 塑造優(yōu)秀的營銷團隊
        5.4.3 加強制度管理
第六章 結論
    6.1 結論
參考文獻
附錄 葡萄酒消費者購買行為及偏好調查
致謝
個人簡歷



本文編號：3819717