液態(tài)奶作為一種營養(yǎng)價值高、飲用方便的飲品,自1996年產(chǎn)銷量已超過奶粉,成為國內(nèi)乳制品消費市場中的第一大品種。隨著人民生活水平的提高,乳制品尤其是液態(tài)奶逐漸深入人們的生活,市場需求持續(xù)增長。黑龍江省作為全國的乳業(yè)大省,自2000年以來,乳制品企業(yè)數(shù)目在逐年增加。2016年乳制品總產(chǎn)量196.1萬噸,其中液態(tài)奶產(chǎn)量140.3萬噸,市場中液態(tài)奶無論是產(chǎn)品種類還是數(shù)量都極大豐富。然而,黑龍江省居民人均年奶類消費量僅為10.4kg,其中城鎮(zhèn)居民人均年奶類消費量為14.8 kg,農(nóng)村居民年奶類消費量僅為4.5 kg,遠低于我國平均水平。另外,隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展,人們的物質(zhì)文化和生活水平也在逐步提高,消費者對液態(tài)奶產(chǎn)品的需求也呈現(xiàn)多元化,復雜化,逐漸由低級走向高級的趨勢,消費者對液態(tài)奶產(chǎn)品屬性的要求也逐漸提高。因此,在液態(tài)奶仍是我國乳制品消費中的主要部分,當前乳制品企業(yè)競爭激烈的背景下,黑龍江省消費者對液態(tài)奶產(chǎn)品屬性的不同屬性水平的偏好對于液態(tài)奶生產(chǎn)者的意義十分重大。不同地域和人口學特征的消費者在面對液態(tài)奶的各種屬性時的偏好有何差異,對液態(tài)奶屬性的不同屬性水平的偏好究竟如何,對于液態(tài)奶生產(chǎn)者開發(fā)新產(chǎn)品、進行市場細分和制定產(chǎn)品營銷策略至關重要。鑒于此,本文基于消費者行為理論、消費者偏好理論等,調(diào)查了黑龍江省哈爾濱市、齊齊哈爾市、佳木斯市等10個地區(qū)的756個消費者,在對調(diào)研數(shù)據(jù)進行描述統(tǒng)計分析了解其購買液態(tài)奶的花費情況、液態(tài)奶口味和品牌的偏好情況基礎上,運用聯(lián)合分析的方法分別對不同地區(qū)、性別、年齡、學歷、收入的消費者的液態(tài)奶產(chǎn)品屬性的相對重要性權重和不同水平的效用值進行計算。結(jié)果表明:黑龍江省不同地區(qū)、人口學特征的消費者在選購液態(tài)奶時對品牌、價格、脂肪含量和口味4種產(chǎn)品屬性的不同水平的消費偏好存在明顯差異;液態(tài)奶品牌是黑龍江省消費者在購買液態(tài)奶時最關注的產(chǎn)品屬性;液態(tài)奶價格對黑龍江省消費者購買液態(tài)奶的影響并不太大;液態(tài)奶脂肪含量的相對重要性權重排位雖然不靠前,但無論何種類型的消費者都對脂肪含量有明確的偏好,而且普遍更偏好低脂液態(tài)奶;液態(tài)奶口味屬性的相對重要性權重時高時低,不同特征人群的關注程度差異明顯。因此,為滿足黑龍江省消費者的液態(tài)奶產(chǎn)品需求,本文認為政府應積極為消費者提供盡可能多的產(chǎn)品屬性的正確信息,加大液態(tài)奶營養(yǎng)攝入標準的宣傳力度,培養(yǎng)消費者對液態(tài)奶的選擇性消費意識。液態(tài)奶生產(chǎn)者、銷售者則應該適應消費者偏好,打造差異化產(chǎn)品。主要措施有:推出價格差異化產(chǎn)品;積極進行技術改造和設備更新,提高產(chǎn)品研發(fā)能力和生產(chǎn)工藝水平,推出多種功能液態(tài)奶;重視品牌建設,提升和塑造品牌形象,豐富情感屬性,創(chuàng)造品牌差異優(yōu)勢;根據(jù)自己的產(chǎn)品差異和企業(yè)優(yōu)勢,選擇合適的銷售渠道以方便消費者購買,并且針對不同類型的消費者采取不同的營銷手段等。本文的創(chuàng)新之處在于本研究著重分析液態(tài)奶產(chǎn)品本身,通過文獻查閱和問卷調(diào)查選出了液態(tài)奶價格、品牌、脂肪含量和口味4個產(chǎn)品屬性,利用聯(lián)合分析法得出消費者產(chǎn)品屬性偏好差異,就此提出液態(tài)奶產(chǎn)品有待改進的方面。而且本文不僅針對收入穩(wěn)定的城鎮(zhèn)居民,還增加了對農(nóng)村地區(qū)消費者的調(diào)查,比較了城鄉(xiāng)居民液態(tài)奶產(chǎn)品屬性偏好的差異,在一定程度上會為液態(tài)奶生產(chǎn)者開發(fā)出更符合消費者需求的產(chǎn)品、針對不同特征的消費人群進行市場細分和制定液態(tài)奶產(chǎn)品營銷策略提供有價值的信息。
【學位單位】：東北農(nóng)業(yè)大學
【學位級別】：碩士
【學位年份】：2018
【中圖分類】：F426.82
【部分圖文】：

圖 3-1 產(chǎn)品屬性影響程度得分統(tǒng)計圖Figure 3-1 Product attribute impact degree score于產(chǎn)品安全和消費者口碑都是高優(yōu)指標，雖然對消費者影響程度很大，但不適用于。而且調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費者默認購買液態(tài)奶均為安全液態(tài)奶，故選擇品牌、口味、肪含量 4 種屬性用于本研究。 液態(tài)奶屬性水平的確定了使模擬產(chǎn)品更真實，設計 3 個屬性水平。通過查閱年鑒和調(diào)查黑龍江省多個地區(qū)模的超市，對液態(tài)奶的 3 個屬性水平進行確定，使屬性水平更加準確地反映不同類奶產(chǎn)品。據(jù)中國奶業(yè)年鑒統(tǒng)計，2015 年黑龍江省售鮮奶（純牛奶、利樂枕）平均價格約為 20 ml（月度價格的算術平均數(shù)），超市中伊利、蒙牛百利包純牛奶的價格更為低廉，會有打折優(yōu)惠活動，所以將“2 元/250 ml”確定為屬性水平；2015 年黑龍江省售鮮奶、盒裝）平均價格約為 2.78 元/250 ml（月度價格的算術平均數(shù)），超市中伊利、核桃口味調(diào)味奶價格大多在 3 元左右，香蕉等水果口味調(diào)味奶的價格較高約為 3.7l,強化營養(yǎng)成分的高鈣無乳糖純牛奶和以蒙牛純甄酸牛奶為代表的酸奶價格大多在，所以將“4 元/250 ml”確定為屬性水平；市場中高端液態(tài)奶的價格是普通液態(tài)奶

男性消費者購買液態(tài)奶時月花費金額更高，但是對液態(tài)奶口味的要求不高。如圖4-2 所示，在純牛奶的購買人群中，男女比例基本相當，在購買風味奶和酸奶的人群中，女性消費者的比例大大提升，在購買酸奶的消費者中，女性消費者所占比例高達 65.28%。這說明，相較于男性，女性消費者更關注液態(tài)奶的味道。圖 4-2 不同性別消費者液態(tài)奶口味偏好統(tǒng)計圖Figure 4-2 Statistics of liquid milk taste preference of different sex consumers

圖 4-3 不同年齡消費者液態(tài)奶月花費金額統(tǒng)計圖Figure 4-3 Statistics of the monthly cost of liquid milk for consumers of different ages.2 不同年齡消費者液態(tài)奶口味的偏好情況如圖 4-4 所示，純牛奶主要購買人群的年齡集中在 21~30 歲之間；風味奶主要購買齡集中在 31~40 歲之間，這些消費者家中多有老人或小孩；酸奶主要購買人群的年 21~30 歲之間。41~50 歲和 51~60 歲之間的消費者都更偏好純牛奶，出于對營養(yǎng)健，他們常常直接訂購純牛奶。由此可見，年輕消費者是風味奶和酸奶的主要購買人年消費者是純牛奶的主要購買人群。
【參考文獻】

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本文編號：2851806