【摘要】：隨著時代的發(fā)展,人們生活水平逐漸提高,除了物質(zhì)上的需要,更追求精神上的完善。與此同時,我國倡導(dǎo)文化自信。在這樣的背景下,它促進我國鄉(xiāng)鎮(zhèn)制香企業(yè)的發(fā)展,同時也給鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)帶來新的挑戰(zhàn)。消費者對于生活質(zhì)量提出了更高的要求,對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的考驗上升到一個新臺階。鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)為爭奪市場份額、贏得顧客忠誠度及創(chuàng)造更多利潤,導(dǎo)致市場競爭更加激烈。萬塘佛香廠作為我國鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)典型代表之一,在制香行業(yè)里同樣面臨相同困境,在市場份額、品牌塑造、服務(wù)品質(zhì)等方面面臨嚴峻的挑戰(zhàn)。本文以管理學(xué)和市場營銷學(xué)知識理論為基礎(chǔ),對萬塘佛香廠經(jīng)營現(xiàn)狀進行分析研究。文章主體內(nèi)容包括這幾個方面:第一,對萬塘佛香廠所在的市場環(huán)境進行分析。運用PEST理論、五力分析模型工具,對企業(yè)宏觀環(huán)境因素和微觀環(huán)境因素進行分析,熟悉企業(yè)的大環(huán)境及企業(yè)在行業(yè)中所處的競爭位置。運用SWOT分析工具,分析制香行業(yè)中原材料受限、消費者收入增加、行業(yè)迅速發(fā)展等外部因素和企業(yè)產(chǎn)品促銷能力弱、產(chǎn)品類型少、管理制度落后等內(nèi)部因素,總結(jié)企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅,明確企業(yè)短期、中期和長期戰(zhàn)略發(fā)展方向。第二,通過STP理論對市場進行細分,確定企業(yè)目標市場是家庭、單位、寺廟和企業(yè)。重新評估市場,對企業(yè)的產(chǎn)品市場進行定位。運用4P營銷組合理論,結(jié)合企業(yè)的現(xiàn)實情況,對企業(yè)提出科學(xué)的改進方案。第三,為了保證企業(yè)市場營銷策略改進的措施順利進行,對改進之后的營銷策略的實施提供保障措施建議。本文結(jié)論對于萬塘佛香廠未來企業(yè)規(guī)劃和發(fā)展提供十分重要的現(xiàn)實價值,可以幫助和保障為萬塘佛香廠在新寧縣城及周邊縣城市場下一階段的發(fā)展壯大。同時,本文的結(jié)論也可以進一步應(yīng)用到與萬塘佛香廠類似的農(nóng)村企業(yè),有利于促進農(nóng)村經(jīng)濟市場化的進程。
【圖文】：

逡逑的方向。論文的研究路線如圖１．１所示。逡逑緒論逡逑研究背景和意義邐理論基礎(chǔ)與文獻綜述邐研究內(nèi)容和方法逡逑Ｉ邐１逡逑萬塘佛香廠營銷現(xiàn)狀分析逡逑邐Ｉ邋■邐－邐Ｉ邐￣￣邋Ｉ邐逡逑萬塘佛香廠基邐萬塘佛香廠營邐萬塘佛香廠營逡逑本情況邐銷環(huán)境分析邐銷現(xiàn)狀及問題逡逑分析逡逑１邐邐邐邐邋邐Ｉ逡逑萬塘佛香廠營銷策略改進方案逡逑Ｉ邋￣￣邐１邐＂ＺＺＪＺＺ：＾邐Ｉ邋｜邋Ｉ逡逑萬塘佛香邐萬塘佛香邐萬塘佛香邐萬塘佛香邐萬塘佛香逡逑廠目標市邐廠產(chǎn)品策邐廠定價策邐廠渠道策邐廠促銷策逡逑場戰(zhàn)略的邐略的改進邐略的改進邐略的改進邐略的改進逡逑改進逡逑￣￣Ｉ邐邐—Ｉ—邐—邐ｉ邋邐Ｉ逡逑萬塘佛香廠營銷策略改進的實施與保障措施逡逑結(jié)論逡逑圖１．１論文的研究路線圖逡逑１．３．２研究方法逡逑本文的研究方法路線，嚴格遵從營銷學(xué)理論與現(xiàn)實情況相結(jié)合的原則。首先，逡逑大量查閱并研讀市場營銷理論和參考文獻，對市場營銷理論和方法進行詳細深入逡逑的了解。其次，通過訪談法和實地觀察法對萬塘佛香廠的產(chǎn)品價格、渠道、促銷逡逑等相關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)進行了解收集。最后，在此基礎(chǔ)上，對萬塘佛香廠市場營銷策略改逡逑進提出對策。具體研究方法如下：逡逑（１）文獻研究法。首先，通過前期廣泛收集市場營銷理論叢書和文獻期刊。逡逑－１０－逡逑

截止２０１７年，萬塘佛香廠的產(chǎn)品占據(jù)新寧縣金石鎮(zhèn)、一渡水鎮(zhèn)、水廟鎮(zhèn)、白沙鎮(zhèn)、逡逑]山鎮(zhèn)、高橋鎮(zhèn)、萬塘鄉(xiāng)、飛仙橋鄉(xiāng)、安山鄉(xiāng)、麻林瑤族鄉(xiāng)、黃金瑤族鄉(xiāng)低端市逡逑場６１％的份額。萬塘佛香廠２００９－２０１７年銷售額走勢如圖２．１所示。逡逑１４０逡逑１２０邐－－－邋ｊｒｉ逡逑．ｌｌｌｌｌｌＨ逡逑２００９邐２０１０邐２０１１邐２０１２邐２０１３邐２０１４邐２０１５邐２０１６邐２０１７逡逑圖２．１萬塘佛香廠２００９－２０１７年銷售額走勢圖逡逑資料來源：企業(yè)內(nèi)部資料逡逑企業(yè)２０１５－２０１７年的經(jīng)營狀況如表２．４所示。逡逑表２．４萬塘佛香廠２０１５－２０１７年的經(jīng)營狀況表逡逑項目邐２０１５年邐２０１６年邐２０１７年逡逑銷售額（萬元）邐１２５邐１０４邐１０９逡逑凈利潤（萬元）邐３１邐２２邐２３逡逑員工人數(shù)（個）邐１１９邐９逡逑資料來源：企業(yè)內(nèi)部資料逡逑從企業(yè)的利潤來看，２０１６－２０１７年，萬塘佛香廠利潤率有所走低。主要原因逡逑是鄰近黃龍鎮(zhèn)一家實力相當(dāng)?shù)南銖S成立，對萬塘佛香廠的低端市場沖擊較大。此逡逑夕卜，該競爭對手前期經(jīng)營香紙行業(yè)，積累了一定的固定客戶群體。同時，該競爭逡逑對手為擴大市場份額，迅速打開市場通道，采取低價格戰(zhàn)策略或者不盈利甚至讓逡逑利策略進行產(chǎn)品推銷。在這樣的嚴峻局勢下，，對萬塘佛香廠當(dāng)前的市場份額產(chǎn)生逡逑較大影響，導(dǎo)致企業(yè)丟失部分經(jīng)銷商和不少消費者。萬塘佛香廠的經(jīng)濟利潤受到逡逑重大影響，直接凈利潤損失約３０％－４０％。鑒于香類產(chǎn)品利潤低、消耗快等特點，逡逑如果萬塘佛香廠采取同樣的低價格策略
【學(xué)位授予單位】：湖南大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號】：F274;F426.7

【參考文獻】

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本文編號：2696552