發(fā)布時(shí)間：2020-05-08 22:57

【摘要】：作為宜賓的特產(chǎn),宜賓芽菜與涪陵榨菜、南充冬菜、內(nèi)江大頭菜并稱為四川省四大腌菜之一。長(zhǎng)期以來,宜賓芽菜以其獨(dú)特的口味、豐富的營養(yǎng)、以及口感之后的文化底蘊(yùn),深受四川、云南等省消費(fèi)者的喜愛,在全國也有一定的知名度。 盡管宜賓芽菜于1982年評(píng)為四川省優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,1985年評(píng)為全國優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,但長(zhǎng)期以來,宜賓芽菜由于自身區(qū)域品牌建設(shè)的乏力、缺乏戰(zhàn)略性的規(guī)劃,目前嚴(yán)重落后于涪陵榨菜。隨著涪陵榨菜在全國范圍內(nèi)持續(xù)的品牌推廣、精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位、不斷的研發(fā)創(chuàng)新,涪陵榨菜已經(jīng)在行業(yè)發(fā)展方面遙遙領(lǐng)先于宜賓芽菜,其龍頭企業(yè)涪陵榨菜公司已于2010年在深圳股票交易所上市,成為上市公司,2011年涪陵榨菜公司年銷量為9.8萬噸；而宜賓芽菜行業(yè)的龍頭——碎米芽菜公司的年銷量大約為2500噸。巨大的差距使人認(rèn)識(shí)到宜賓芽菜必須將區(qū)域品牌建設(shè)提到自身發(fā)展的總體戰(zhàn)略地位,加強(qiáng)現(xiàn)代營銷整合方面的建設(shè)。通過企業(yè)、農(nóng)戶、政府、行業(yè)協(xié)會(huì)等的共同努力,打造全新的區(qū)域品牌,為自身未來的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。 因此,筆者以宜賓芽菜作為研究對(duì)象,以其區(qū)域品牌戰(zhàn)略進(jìn)行研究,分析其開展區(qū)域品牌的重要性。本文分別從品牌、STP策略、4P組合理論三個(gè)方面,運(yùn)用現(xiàn)代市場(chǎng)營銷理論全方位地對(duì)芽菜的品牌營銷問題進(jìn)行研究。 本文通過標(biāo)桿分析法、案例分析法等方法,分析了宜賓芽菜在區(qū)域品牌建設(shè)方面的現(xiàn)狀,以榨菜行業(yè)的涪陵榨菜公司為標(biāo)桿,指出了整個(gè)宜賓芽菜區(qū)域品牌的落后之處,并通過細(xì)致分析其自身競(jìng)爭(zhēng)力方面所存在的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),以及宏觀經(jīng)濟(jì)和行業(yè)發(fā)展方面的機(jī)遇和不足,指出了宜賓芽菜未來的競(jìng)爭(zhēng)力所在和發(fā)展方向。 筆者為宜賓芽菜選擇了STP策略和4P組合策略,作為其營銷體系的支持策略。STP即“市場(chǎng)細(xì)分-目標(biāo)市場(chǎng)選擇-市場(chǎng)定位”策略,需要收集行業(yè)消費(fèi)者的大量數(shù)據(jù),以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆绞竭M(jìn)行定量分析。因此,本文在第四章采用定量分析的方法,通過問卷調(diào)查得到成都消費(fèi)者對(duì)于購買宜賓芽菜的態(tài)度數(shù)據(jù),并采用因子分析的方法,將影響消費(fèi)者購買宜賓芽菜的態(tài)度中的眾多因素簡(jiǎn)化成幾個(gè)不相關(guān)的因子,從而得到細(xì)分市場(chǎng)的關(guān)鍵結(jié)論。即按照因子的相關(guān)性,將8個(gè)因子分為四個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。筆者利用這些結(jié)論進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,并選擇第2類和第4類細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng),分別在這兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行了市場(chǎng)定位。筆者以“親情”為主要訴求,從產(chǎn)品分類、廣告宣傳、功能定位等方面著手,為宜賓芽菜建立了差異化營銷策略。此外,通過4P組合營銷理論,分別從產(chǎn)品、定價(jià)、分銷、促銷四個(gè)策略方面探討了宜賓芽菜進(jìn)行現(xiàn)代營銷方面的細(xì)節(jié)。 筆者詳細(xì)闡述了宜賓芽菜建立區(qū)域品牌體系和質(zhì)量管理體系所需要關(guān)注的內(nèi)容,分別從產(chǎn)品識(shí)別、理念識(shí)別、形象識(shí)別、管理識(shí)別四個(gè)方面,闡述了宜賓芽菜建立品牌識(shí)別體系所需要注意的內(nèi)容,并詳盡闡述了其區(qū)域品牌的質(zhì)量管理體系。 本文提出了一些政策建議,希望政府加大對(duì)于芽菜行業(yè)的支持力度,扶持宜賓芽菜成為醬腌菜領(lǐng)域全國領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)品牌。 作為“三農(nóng)政策”的重點(diǎn)扶持對(duì)象,特色農(nóng)產(chǎn)品對(duì)于提高農(nóng)民收入、提升農(nóng)村產(chǎn)業(yè)化水平、改善農(nóng)村面貌。本文是一篇針對(duì)三農(nóng)問題、農(nóng)業(yè)企業(yè)和特色農(nóng)產(chǎn)品的論文,契合了國家對(duì)于發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的期望,對(duì)于對(duì)宜賓市發(fā)展區(qū)域品牌提出了中肯的建議,而對(duì)生產(chǎn)宜賓芽菜的企業(yè),本文也給出了一些促進(jìn)其發(fā)展的品牌與營銷建議。
【學(xué)位授予單位】：西南交通大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2013
【分類號(hào)】：F274;F426.82

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：2655171