【摘要】：在國內(nèi)中重型商用車市場(chǎng)上,一汽解放市場(chǎng)占有率排名第二,總銷量水平低于東風(fēng)。為達(dá)成“國內(nèi)第一、國際領(lǐng)先”的戰(zhàn)略目標(biāo),經(jīng)過比較分析,載貨車市場(chǎng)需求量大,市場(chǎng)占有率低,具有較大的市場(chǎng)潛力和銷量增長(zhǎng)空間,只有載貨車銷量提升才能確保公司整體戰(zhàn)略目標(biāo)的達(dá)成。但近年來,隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛加大產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)營銷方面的投入,一汽解放面臨巨大挑戰(zhàn),出現(xiàn)市場(chǎng)占有率下滑趨勢(shì),存在被超越的風(fēng)險(xiǎn)。為了扭轉(zhuǎn)不利的競(jìng)爭(zhēng)局面,實(shí)現(xiàn)一汽解放的戰(zhàn)略目標(biāo),制定科學(xué)合理的載貨車市場(chǎng)營銷策略非常必要。本文在對(duì)商用車營銷的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行綜述和應(yīng)用現(xiàn)代營銷學(xué)理論的基礎(chǔ)上,對(duì)載貨車競(jìng)爭(zhēng)中所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境進(jìn)行分析,運(yùn)用SWOT分析法,分析解放品牌載貨車在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)、劣勢(shì)和威脅,以此為基礎(chǔ)利用STP營銷策略和4P營銷理論系統(tǒng)設(shè)計(jì)載貨車的市場(chǎng)營銷策略。研究結(jié)果表明:載貨車細(xì)分市場(chǎng)可分為綠通、日用散雜、快遞、零擔(dān)快運(yùn)、重載運(yùn)輸五大類,一汽解放應(yīng)采用完全市場(chǎng)覆蓋的模式,滿足以上五個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的不同需求,采取差異化營銷策略和與同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)定位的策略為載貨車系列產(chǎn)品進(jìn)行定位。利用4P營銷理論系統(tǒng)設(shè)計(jì)載貨車的營銷策略內(nèi)容,具體如下:(1)在產(chǎn)品策略方面,新產(chǎn)品開發(fā)策略作為首要策略,利用一汽的技術(shù)優(yōu)勢(shì),加強(qiáng)技術(shù)儲(chǔ)備和新產(chǎn)品、新技術(shù)的優(yōu)勢(shì),保持技術(shù)領(lǐng)先;加強(qiáng)品牌策略的實(shí)施力度,不斷加強(qiáng)品牌知名度和認(rèn)知度,建立強(qiáng)勢(shì)品牌形象;采用產(chǎn)品組合策略,針對(duì)分行業(yè)、分用戶群體、分地域的不同需求特點(diǎn),實(shí)施差異化、多元化的產(chǎn)品組合,擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。(2)在價(jià)格策略上,基于競(jìng)爭(zhēng)的整體定價(jià)策略為核心內(nèi)容,運(yùn)用價(jià)格折扣策略和促銷定價(jià)策略提升產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。(3)渠道策略的重點(diǎn)是渠道能力的提升和渠道沖突的管理,提升網(wǎng)絡(luò)能力和盈利水平,促進(jìn)銷售的提升。(4)在促銷策略上,加強(qiáng)宣傳推廣和人員促銷的形式創(chuàng)新,利用公共關(guān)系、數(shù)字和社交媒體等現(xiàn)代化營銷手段,提升品牌影響力。由此,本文的研究成果為一汽解放載貨車的營銷工作提供了參考,有利于一汽解放構(gòu)建科學(xué)、高效、靈活的現(xiàn)代化營銷體系,增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)影響力,促進(jìn)銷量和市場(chǎng)占有率持續(xù)提升,保障一汽解放整體戰(zhàn)略的達(dá)成。
【圖文】：

圖 3.1 載貨車需求與 GDP、CPI 走勢(shì)變化圖（2）“一帶一路”發(fā)展戰(zhàn)略“一帶一路”戰(zhàn)略是推動(dòng)未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的國家頂層戰(zhàn)略，將打造“陸上絲綢之路”和“海上絲綢之路”兩條重要經(jīng)濟(jì)發(fā)展路線。國內(nèi)沿海港口建設(shè)投資3000 億元，分布拉動(dòng)?xùn)|南沿海工程建設(shè)及物流用車需求。京津冀一體化戰(zhàn)略總投資額 50 萬億元，北京及周邊地區(qū)將建立大型物流運(yùn)轉(zhuǎn)中心，將拉動(dòng)城際物流車輛需求。長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶讓長(zhǎng)三角、長(zhǎng)江中游城市群和成渝經(jīng)濟(jì)區(qū)三個(gè)“板塊”的產(chǎn)業(yè)和基礎(chǔ)設(shè)施連接起來，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)有序轉(zhuǎn)移銜接，形成直接帶動(dòng)超過 1/5 國土、約 6 億人的強(qiáng)大發(fā)展新動(dòng)力，對(duì)城市物流和干線物流將產(chǎn)生拉動(dòng)作用。所以，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)必將帶動(dòng)物流運(yùn)輸業(yè)的發(fā)展，對(duì)載貨車的需求仍會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)。（3） 快遞、快運(yùn)及冷鏈行業(yè)剛性需求

占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比例逐年上升（見圖3.2），帶動(dòng)快遞業(yè)務(wù)量逐年攀升，拉動(dòng)順豐、EMS、圓通、申通、中通、韻達(dá)等快遞巨頭企業(yè)對(duì)載貨車需求的增長(zhǎng)。治超法規(guī)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一后，，導(dǎo)致運(yùn)力不足，拉動(dòng)快遞快運(yùn)需求快速上升，有利于快遞快運(yùn)車輛銷售。
【學(xué)位授予單位】：吉林大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號(hào)】：F274;F426.471

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：2648958