本文關(guān)鍵詞： 男士護(hù)膚品 顧客感知價(jià)值 購(gòu)后行為　出處：《西南財(cái)經(jīng)大學(xué)》2013年碩士論文　論文類(lèi)型：學(xué)位論文

【摘要】：隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展,人民的生活水平也逐漸提高,從最初的滿(mǎn)足溫飽為主到現(xiàn)在的享受生活。在這個(gè)變化過(guò)程當(dāng)中,人民消費(fèi)水平的提高極大的促進(jìn)了化妝品行業(yè)的發(fā)展。在化妝品行業(yè)的發(fā)展中,護(hù)膚品可以算是化妝品行業(yè)中的主力軍,在化妝品的銷(xiāo)售中占據(jù)著主導(dǎo)地位,并且還在不斷的發(fā)展。同時(shí)伴隨著人們消費(fèi)觀念和時(shí)尚觀念的轉(zhuǎn)變,過(guò)去以服務(wù)女性顧客為主的化妝品行業(yè)也開(kāi)始向男性市場(chǎng)傾斜。在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家,男士護(hù)膚品市場(chǎng)發(fā)展迅速,在上世紀(jì)80年代就已經(jīng)形成規(guī)模,目前已經(jīng)占到整個(gè)護(hù)膚品市場(chǎng)30%的份額。妮維雅、歐萊雅、迪奧等跨國(guó)品牌看準(zhǔn)這一機(jī)遇,大力推出自己的男性護(hù)膚品品牌來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)。而在近幾年,男性護(hù)膚品市場(chǎng)更是發(fā)展迅猛,全球男士護(hù)膚品的銷(xiāo)售漲幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了50%,男士護(hù)膚品市場(chǎng)的前途無(wú)可限量。 中國(guó)男性護(hù)膚品市場(chǎng)的起步晚于國(guó)外等發(fā)達(dá)國(guó)家在最近10幾年才開(kāi)始真正起步,目前國(guó)內(nèi)護(hù)膚品行業(yè)的總體情況是行業(yè)集中度較低,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)空間較大,競(jìng)爭(zhēng)也在不斷加劇。中高收入的年輕男士購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng),對(duì)生活質(zhì)量有較高的要求,構(gòu)成了男士護(hù)膚品市場(chǎng)主要的消費(fèi)力量。而且,他們與女性消費(fèi)者不一樣,對(duì)男士護(hù)膚品的功能要求并不多,也不會(huì)花太多的時(shí)間和精力去了解同一檔次護(hù)膚品的差異性,因此對(duì)護(hù)膚品傳遞給他們的價(jià)值的感知以及對(duì)品牌知名度的了解構(gòu)成了男性消費(fèi)者是否購(gòu)買(mǎi)該品牌護(hù)膚品的決定性因素�，F(xiàn)今的男性群體越來(lái)越重視自己的外在形象,開(kāi)始逐漸認(rèn)識(shí)到保護(hù)皮膚的重要性。尤其是有一定穩(wěn)定收入的男性群體,他們往往十分在意自己的外在形象和衣著打扮,因?yàn)檫@是彰顯他們的生活品味以及社會(huì)層次的重要方式,同時(shí),他們往往受過(guò)良好的教育,消費(fèi)觀念超前,愿意為自己的外在形象付出時(shí)間和金錢(qián)。但是,由于男性與女性工作性質(zhì)的不同,他們可能會(huì)經(jīng)常在戶(hù)外,會(huì)經(jīng)常陪客戶(hù)應(yīng)酬,不可避免的抽煙與飲酒更有可能導(dǎo)致皮膚出現(xiàn)問(wèn)題,因此他們對(duì)于皮膚的護(hù)理顯得十分迫切。也就造成了男士護(hù)膚品行業(yè)在近幾年的迅猛發(fā)展。 鑒于此,本文以男士護(hù)膚品行業(yè)為對(duì)象,從男士護(hù)膚品顧客感知價(jià)值與顧客購(gòu)后行為入手來(lái)進(jìn)行研究。以前的大部分研究大多將顧客感知價(jià)值作為一個(gè)單維模型來(lái)考察其與其他變量的關(guān)系,并沒(méi)有深入顧客感知價(jià)值的內(nèi)部進(jìn)行研究分析,而且大多集中在服務(wù)感知價(jià)值和感知質(zhì)量的探討上,以耐用品為對(duì)象的研究較多,針對(duì)男性消費(fèi)者這一特殊群體的研究較少。本文通過(guò)構(gòu)建針對(duì)男性護(hù)膚品的顧客感知價(jià)值測(cè)量量表來(lái)研究其與購(gòu)后行為各個(gè)維度的影響關(guān)系,從而有利于護(hù)膚品企業(yè)深刻理解哪些男士護(hù)膚品感知價(jià)值維度對(duì)購(gòu)后行為的影響程度更重要,以及要提高顧客的某一購(gòu)后行為可以從哪一個(gè)感知價(jià)值維度入手。具體的研究?jī)?nèi)容包括以下幾個(gè)方面： (1)介紹護(hù)膚品行業(yè)的發(fā)展情況以及男士護(hù)膚品發(fā)展的迅猛性,提出構(gòu)建男士護(hù)膚品顧客感知價(jià)值測(cè)量量表的設(shè)想。指出本文擬突破的難點(diǎn)在于男士護(hù)膚品顧客感知價(jià)值測(cè)量量表的構(gòu)建以及影響因素的分析,概括本文的理論意義和實(shí)際意義。 (2)針對(duì)研究問(wèn)題,回顧了男士護(hù)膚品的市場(chǎng)現(xiàn)狀、市場(chǎng)需求和趨勢(shì)、產(chǎn)品屬性和男士護(hù)膚品的消費(fèi)心理,以及顧客感知價(jià)值和購(gòu)后行為等理論的相關(guān)文獻(xiàn),為下一步研究打好基礎(chǔ)。 (3)在相關(guān)文獻(xiàn)研究結(jié)果的基礎(chǔ)上,構(gòu)建男士護(hù)膚品顧客感知價(jià)值對(duì)購(gòu)后行為影響的理論模型,并提出研究假設(shè)。本模型包含以下幾個(gè)結(jié)構(gòu)變量：功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、溢價(jià)支付和口碑傳播。 (4)采用訪談、問(wèn)卷調(diào)查等方式,通過(guò)探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析對(duì)兩次調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,最終確定了男士護(hù)膚品顧客感知價(jià)值測(cè)量量表。 (5)根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)對(duì)模型進(jìn)行研究。利用SPSS18.0和AMOS18.0統(tǒng)計(jì)軟件包分析調(diào)查數(shù)據(jù)樣本概況和數(shù)據(jù)質(zhì)量,通過(guò)信度分析檢驗(yàn)數(shù)據(jù)的可靠性,并對(duì)指標(biāo)合理性與問(wèn)卷合理性進(jìn)行檢驗(yàn),對(duì)模型進(jìn)行調(diào)整與分析,主要包括探索性因子分析,驗(yàn)證性因子分析,模型擬合和修正及驗(yàn)證前面提出的各種假設(shè)。 (6)基于實(shí)證分析結(jié)果,給出研究結(jié)論。同時(shí)指出研究的局限性以及未來(lái)的研究展望。 通過(guò)以上研究分析,本文得出如下結(jié)論： (1)構(gòu)建了男士護(hù)膚品顧客感知價(jià)值測(cè)量量表 本文通過(guò)兩個(gè)階段的研究過(guò)程,構(gòu)建了男士護(hù)膚品顧客感知價(jià)值的測(cè)量量表,該量表共有15項(xiàng)指標(biāo),分別隸屬于：功能價(jià)值維度、情感價(jià)值維度和社會(huì)價(jià)值維度。同時(shí),本研究得出的男士護(hù)膚品顧客感知價(jià)值測(cè)量量表有以下特點(diǎn)：第一,對(duì)情感價(jià)值的描述更生動(dòng)具體,同時(shí)在用詞上面更貼近男性消費(fèi)者。第二,在社會(huì)價(jià)值中不但強(qiáng)調(diào)了男士護(hù)膚品給男性消費(fèi)者帶來(lái)的社會(huì)層次的影響,更多的體現(xiàn)了男性消費(fèi)者對(duì)于個(gè)人形象的考慮。 (2)驗(yàn)證了男士護(hù)膚品顧客感知價(jià)值各維度對(duì)購(gòu)后行為各維度的影響關(guān)系。 研究表明：功能價(jià)值對(duì)溢價(jià)支付有顯著的正向影響。具體就是男性消費(fèi)者感知到產(chǎn)品的功能價(jià)值越高,越可能傾向于溢價(jià)購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品。同時(shí)本文實(shí)證結(jié)果表明功能價(jià)值對(duì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)和口碑推薦的影響并不顯著,這與男士護(hù)膚品的特性以及男性消費(fèi)者的消費(fèi)心理有關(guān)。 情感價(jià)值對(duì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、溢價(jià)支付和口碑推薦均有顯著的正向影響。由于男士護(hù)膚品屬于快速消費(fèi)品,相對(duì)于耐用品消費(fèi)者的理性決策,男士護(hù)膚品的購(gòu)買(mǎi)更感性化,更容易受到男性消費(fèi)者個(gè)人情感的影響。因此若是男性消費(fèi)者對(duì)該護(hù)膚品十分喜愛(ài),感知到的情感價(jià)值越高,越能促進(jìn)男性消費(fèi)者正向購(gòu)后行為的產(chǎn)生。 社會(huì)價(jià)值對(duì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、口碑推薦和溢價(jià)支付均有顯著的正向影響。對(duì)于男性消費(fèi)者來(lái)說(shuō),這里的社會(huì)價(jià)值不僅包括男士護(hù)膚品給男性消費(fèi)者帶來(lái)的社會(huì)層次的影響,還包括男性消費(fèi)者對(duì)于個(gè)人形象的考慮。因此,護(hù)膚品企業(yè)若是能夠給男性消費(fèi)者傳遞優(yōu)異的社會(huì)價(jià)值,就能促進(jìn)男性消費(fèi)者正向購(gòu)后行為的產(chǎn)生。 本研究的創(chuàng)新點(diǎn)為： (1)研究對(duì)象上面的創(chuàng)新。以往對(duì)于護(hù)膚品的研究多是集中在女性消費(fèi)者的身上,一提到護(hù)膚品大多數(shù)人立馬就會(huì)想到光鮮亮麗的女性消費(fèi)者們。但是,隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及社會(huì)觀念的轉(zhuǎn)變,男士護(hù)膚品也迅速登上了化妝品的舞臺(tái),發(fā)展勢(shì)頭不容小覷。本文正是看到了男士護(hù)膚品這一迅猛的發(fā)展勢(shì)頭,因此從男性消費(fèi)者的顧客感知價(jià)值入手來(lái)研究其對(duì)男性消費(fèi)者購(gòu)后行為的影響,并據(jù)此對(duì)男士護(hù)膚品企業(yè)提出一些營(yíng)銷(xiāo)建議。 (2)構(gòu)建了男士護(hù)膚品顧客感知價(jià)值測(cè)量量表,使男士護(hù)膚品顧客感知價(jià)值的內(nèi)涵更加明了,同時(shí)該量表能作為快速消費(fèi)品顧客感知價(jià)值的測(cè)量基礎(chǔ),有利于未來(lái)研究者對(duì)顧客感知價(jià)值模型維度的研究。 (3)研究?jī)?nèi)容上面的創(chuàng)新,以往對(duì)于護(hù)膚品的研究主要是集中在護(hù)膚品的營(yíng)銷(xiāo)渠道、廣告、品牌、個(gè)案研究等方面,本文利用SPSS18.0和AMOS18.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕y(tǒng)計(jì)分析,使得模型更具有可靠性和有效性,對(duì)于實(shí)證研究結(jié)論也更具有說(shuō)服力。
[Abstract]:......
【學(xué)位授予單位】：西南財(cái)經(jīng)大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2013
【分類(lèi)號(hào)】：F723;F416.72

【參考文獻(xiàn)】

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